腾讯出海，该学张一鸣了

全球游戏行业有可能迎来又一场引人注目的大合并，这次的主角是腾讯和育碧。

近日有报道称，腾讯正在与育碧公司创始人吉利莫特家族讨论联合收购育碧的可能性。这家法国游戏公司拥有《刺客信条》《彩虹六号》《孤岛惊魂》等多个知名游戏IP，但近年来股价低迷，市值仅14亿欧元左右。

目前，腾讯直接持有育碧9.99%股权，间接持有7.49%股权，拥有9.19%投票权。针对上述传言，腾讯方面暂无回应。育碧则表示，公司会定期审查所有战略选项，以维护利益相关者的利益，并在适当的时候向市场通报。

作为腾讯在全球游戏市场的重要投资之一，育碧给腾讯带来了不菲回报。在此之前，腾讯已经将《全境封锁2》《彩虹六号：围攻》等多款育碧游戏引入国内市场。而投资海外游戏公司，也是腾讯出海的主要路径。

但在走向海外市场19年后，腾讯正面临一个选择：要不要改变“投资换市场”的基本范式？

游戏出海是腾讯走向全球市场的先声。2005年，腾讯投资韩国宠物游戏公司GoPets，成为其拓展海外市场的起点。随后近二十年间，腾讯挥舞支票簿，入股全球各地的游戏开发商，并通过代理《PUBG MOBILE》等游戏获得丰厚收入。

根据最新财报，今年第二季度，腾讯国际市场游戏收入达139亿元人民币，同比增长9%，贡献约1/3的游戏收入。

与此同时，腾讯其他业务板块也陆续出门远行。

微信2011年1月在国内上线，第二年4月将英文版本更名为WeChat，当年底覆盖全球100多个国家和地区。微信支付则于2016年初向海外商家开放。此外，腾讯云、腾讯视频、腾讯音乐等业务也在海外攻城略地。

如今，腾讯海外业务体量不小，每年可贡献数百亿营收，成绩斐然。但同样不可忽视的是，在中国互联网出海版图上，腾讯尚未占据舞台重要位置。

国内科技公司探索国际市场已有数十年，近期最吸引眼球的大玩家，当属字节、拼多多、阿里等巨头。在并不长的时间里，TikTok成长为全球用户最多的短视频平台，Temu和速卖通则刷新了海外消费者的电商认知，对亚马逊的王座发起冲击。

相比之下，腾讯固然握有海外游戏这头“现金牛”，却缺少具备巨大用户量、影响力和想象空间的新产品。提起中国互联网出海，人们或许会想起TikTok掌门人周受资在国会山舌战群儒，或是Temu在“超级碗”橄榄球比赛现场的巨幅广告，却很少会把“吃鸡手游”的火爆视为中国互联网辐射全球的标志之一。

腾讯出海声名不彰的根本原因或许是，它试图以广泛投资换取市场地位，长期效果却算不上尽善尽美。

游戏是腾讯海外投资的重点。过去近20年间，腾讯投资了全球80多家游戏公司，其中不乏动视暴雪、育碧、拳头、蓝洞、Supercell、Epic等领军企业。

游戏赛道之外，腾讯的投资标的同样宽泛，包括流媒体音乐服务Spotify、即时社交平台Snap、东南亚“小腾讯”SEA、印度最大电商平台之一Flipkart等，甚至一度斥资17.8亿美元，拿下特斯拉5%的股权。

如今复盘这些投资，腾讯从大多数交易中获得丰厚的财务回报，而《PUBG MOBILE》等游戏的大获成功，也让腾讯成为全球手游行业举足轻重的玩家。

但在滚滚现金流之外，腾讯似乎面临错失海外市场的更大机遇的风险。在内容领域，占据海外年轻人使用时长最多的短视频APP是TikTok；在电商版图中，最有机会撼动亚马逊的是Temu。相比之下，腾讯在本土以外的内容和电商场景的存在感并不强。

倘若腾讯只是一家普通互联网公司，那么这张出海成绩单已经足以令人满意。但作为中国互联网体量最庞大的企业之一，腾讯要想继续增长，理应设置更高的出海愿景，拿出TikTok那样席卷全球的新产品，而非仅仅满足于从海外获得利润。

这也意味着，腾讯需要转变“投资换市场”的基本思路，更多地亲自下场、把握全球互联网脉搏，深度参与海外市场的竞争。在这条新路线上，张一鸣已经打了一个样，而腾讯不妨摸着字节过河。

01

腾讯投资优先于亲自下场的出海路径，其思想根源可以追溯至2010年的“3Q大战”。

在这场轰动互联网的对决中，腾讯在法庭上取得了大多数胜利，360却闯出了不小的名声和人望，就此挤上中国互联网的牌桌。对于腾讯而言，“3Q大战”的深远意义是几年后的“半条命”计划。

所谓“半条命”计划，是外界对于马化腾2015年提出的开放战略的简称。按照这套战略，腾讯主动退出多条主要赛道，将利润丰厚的潜力市场让给体量较小的合作伙伴，比如京东、美团、搜狗等。

站在腾讯视角，“半条命”计划的意义在于开放共享，是对此前无所不能、无所不包的腾讯的纠偏；但站在历史视角，这一计划堪称“腾讯系”的起点，不仅没有削弱和制衡腾讯，反而让鹅厂空前强大。

原因在于，腾讯固然在业务层面上退出了许多本可以专美的领域，但在投资层面上，腾讯的存在感大幅增强，进而以股权为根基，构筑起横跨诸多赛道的巨型生态，成为中国互联网最重要的巨头之一。倘若腾讯仍然被所有人视为大敌，在对手掣肘下，它几乎不可能达到这一高度。

在互联网整体转向之前，大公司构筑壁垒、合纵连横，成长为“XX系”，一度被视为商业社会的应有之义。腾讯依靠投资向这一战略目标靠拢，自然算得上“成功经验”，也就值得被复用于其海外业务上。

腾讯很早就成立了一支海外投资团队，由首席探索官网大为（David Wallerstein）负责。但实际上，腾讯总裁刘炽平才是海外投资的操盘手，重点则是腾讯老本行——游戏。

自2005年起，腾讯挥舞支票簿，将全球诸多知名游戏公司纳入自己的上下游生态，而被投公司的产品也在十余年间为腾讯贡献了大笔收入。

较为知名的早期案例之一是，腾讯2008年投资美国游戏公司拳头，后者是《英雄联盟》的开发商。在PC端游时代，《英雄联盟》是最热门网游之一，堪称整个腾讯的中流砥柱。

手游时代到来后，腾讯于2016年斥资86亿美元，收购拥有《部落冲突》的芬兰游戏厂商Supercell；2017年和2018年又入股韩国“吃鸡”游戏公司 Krafton（原名蓝洞），后者的《PUBG Mobile》迄今仍是全球最赚钱手游，而国内版本《和平精英》也常年位居手游流水榜TOP3。

腾讯的海外投资还覆盖了以单机和主机游戏为主的厂商，比如拥有虚幻引擎和《堡垒之夜》的Epic，拥有《使命召唤》《魔兽世界》《暗黑破坏神》等经典IP的动视暴雪，拥有《刺客信条》《彩虹六号》的育碧，等等。甚至连相对小众的《黑暗之魂》《艾尔登法环》开发商From Software，腾讯也是其第二大股东。

除了土生土长的《王者荣耀》，腾讯游戏历任“扛把子”——《英雄联盟》《穿越火线》《地下城与勇士》《和平精英》等都有海外渊源。可以说，腾讯以投资为主的游戏出海，显著带动了国内业务的发展。

相似的出海打法，被腾讯批量复制到其他赛道。在不同国家和地区，腾讯通过投资布局电商、社交、音乐、互联网出行、在线教育等领域，成为众多小巨头的股东，甚至一度持有特斯拉的股份。

在腾讯投资出海的巅峰时刻，一个覆盖全球、体量惊人的“腾讯系”隐然成型。倘若能够重复腾讯在本土互联网的剧本，腾讯甚至有机会在全球舞台上号令群雄，与强大的Meta、谷歌等一较高下。

02

2021至2022年，腾讯海外投资达到顶峰，每年有四五十次出手。但到了2023年，腾讯全球“扫货”的速度变慢；据不完全统计，这一年腾讯仅在海外进行了十几笔投资。

另一个明显变化是，腾讯开始处置一些与国内业务关联不大的边缘资产。

最引人注目的减持操作发生在东南亚。2022年1月，腾讯抛售逾1400万股SEA股票，套现约25亿美元，持股比例从21.3%降至18.7%。

此外，腾讯于2018月9月向印度游戏平台Dream11领投1亿美元。今年9月底，腾讯被曝出正在寻求出售这部分股权，新加坡一家投资公司开出了1.5亿美元的价码。

腾讯很少公开谈论出售海外被投公司股票的原因。但显而易见，完成退出、获得财务回报是动因之一。

以特斯拉为例，腾讯在2017年斥资约17.8亿美元，以每股218美元的价格，收购这家彼时尚未起飞的公司的5%股份，跻身第五大股东。到了2019年第三季度，财报显示腾讯已经减持绝大多数特斯拉股份；在此之前，特斯拉股价一度冲高至795美元，相当于腾讯收购价格的3.6倍。

但全球互联网时代风向的转变，才是腾讯收缩海外投资版图的真正背景板。

在本土市场，过去几年间，所有互联网大公司均对“阵营”“XX系”的提法避之不及，并主动从不同的细分赛道中收回触角，以免触碰垄断红线。

腾讯主动做出调整。2021年底，腾讯通过派发特别股息，将对于京东持股比例从17%降至2.3%；一年后，又以同样的方式将在美团的持股降至2%。这两次大规模退出被视为腾讯新一轮变革的标志事件。

在海外市场，美国、印度等国家对于“Made In China”愈发苛刻、不讲道理。在美国，TikTok始终在被关停的边缘摇摆，命运至今悬而未决；而在印度，早在2020年中，包括微信、TikTok在内的59款中国APP就被永久封禁。

面对这场大转向，腾讯通过投资海外公司、构筑辐射全球的生态王国，可行性越来越小。

事实上，即便没有重重阻碍，腾讯也很难在海外复现当年企鹅帝国的鼎盛。

在互联网的丛林时代，各大“山头”的基本运转模式是：“大哥”提供资金和流量，“小弟”则在各自赛道替“大哥”南征北战，与其他阵营贴身肉搏。两者的纽带除了股权，更有业务层面的代理人战争。

这意味着，拿了“大哥”的钱，不仅获得了拜入山门的资格，也或多或少被套上了枷锁。“小弟”往往需要配合“大哥”的战略战术，并为阵营利益冲锋陷阵，即便牺牲利润、破坏商业模型也在所不惜。

唯有如此，“阵营”才真正算得上“阵营”，而“大哥”和“小弟”方能各得其所。

但在海外市场，公平竞争和反垄断理念被更多的企业所认同，而投资方乃至大股东的行为受到更严格约束。东方特色的“阵营”玩法无法在欧美落地，被投企业难以仰仗股东的实力碾压对手、快速收割市场。

实际上，近二十年间，腾讯在全球投资了大量游戏公司，但绝对控股的少之又少。

据游戏媒体PCGamer统计，截至2020年8月，腾讯持有拳头公司100%股权，持有Supercell逾80%股权。其余公司中，腾讯在EPIC持股比例略低于50%，在育碧、动视暴雪、Paradox Interactive等公司则低于10%。

除了不追求多数股权，腾讯也不太干涉被投公司的经营决策。《晚点LatePost》此前报道，一位知情人士透露，当EPIC推出《堡垒之夜》时，腾讯建议采取类似《英雄联盟》的“免费游玩+内购”的商业模式，但EPIC仍然选择了欧美玩家更熟悉的通行证模式，而腾讯并未强行阻止。

其他领域亦是如此。电商方面，腾讯在SEA的持股不到20%，在Flipkart的持股不足1%；线上娱乐方面，在Spotify的持股为7.5%；社交方面，在Snap的持股为10%。

出海近二十年，腾讯并未在全球市场复制“腾讯系”。在财务投资人和战略投资人的光谱中，腾讯在多数时候更偏向前者；被投公司即便一飞冲天，通常只会体现在腾讯的投资收益中，并不会让腾讯在相应赛道获得话语权。

随之而来的长期后果是，腾讯在海外撒下重金、盟友众多，却没有一款席卷全球、无可争锋的互联网产品。海外投资固然能够换来丰厚回报，但对于腾讯这样一家顶级互联网公司而言，没能拿出自己的TikTok、Temu，显然不能算大获全胜。

03

在海外投资难以实现更大目标的情况下，腾讯也在尝试直接进军全球市场。

游戏依然是重中之重。2019年，马化腾在内部会议中首次提出，游戏收入要做到“国内一半、海外一半”；2024年1月底的腾讯年会上，马化腾再度表示，游戏出海是“公司目前出海国际化的最大希望”。

腾讯目前有多款游戏走向海外，热度最高的当属《王者荣耀》国际服，迄今已进入欧美、日韩、东南亚等160多个国家和地区，累计注册用户突破5000万。

业务架构方面，数年前腾讯开始在海外设立游戏工作室。其中，天美在美国洛杉矶、西雅图和加拿大蒙特利尔等地设立三座工作室，光子在北美也有布局。

此外，腾讯游戏2021年推出国际业务品牌Level Infinite，主要开展游戏发行，代理游戏包括《胜利女神：妮姬》《白夜极光》《幻塔》国际版等。其中，《胜利女神：妮姬》堪称2023年手游大爆款之一，带动腾讯海外游戏收入占比提升12.5%。

不过，与国内手游市场相比，以PC和主机游戏为主的海外游戏市场不仅增速较慢，玩家喜好也有许多不同。

中泰证券今年1月发布的一份报告称，近两年海外手游市场整体萎靡，2023年国内游戏出海总规模下滑2%至164亿美元。该机构预计，未来海外竞争将更加激烈。

此外，海外玩家更喜欢在电脑、PS5等设备上玩游戏，手游反而相对小众。腾讯高管马晓轶此前表示，在成熟的欧美游戏市场，端游可能是主力，手游只占1/3市场。

多种因素作用下，腾讯游戏出海尚未达到与本土业务五五开的目标。截至今年第二季度，腾讯国际市场游戏收入占比约30%，距离马化腾五年前提出的50%目标仍有不小距离。

除了游戏，腾讯其他业务板块也在走向全球，但整体表现不尽如人意。

作为腾讯的基石，微信早在2011年就推出了英文版，2012年底WeChat覆盖超100个国家和地区，2013年7月注册用户超7000万。

但在随后十余年间，WeChat并未像微信那样，成为全球移动互联网的“标配”。

在不同国家，它面临着WhatsApp、Facebook Messenger、Line等强敌的阻击。即时通讯APP是用户黏性最高的移动互联网服务，用户一旦习惯，很少跨平台迁徙，WeChat不易从其他平台撬动用户。此外，海外用户更喜欢简单纯粹的单一功能型App，WeChat很难做到微信的包罗万象，想象空间较为有限。

此外，腾讯视频、腾讯音乐、腾讯云等也在数年前开启了国际化。但在视频、音乐等在线内容赛道，腾讯显然难以与YouTube、Netflix、迪士尼、苹果、Spotify等群雄抗衡，更何况还有TikTok这一后起之秀；而在云计算市场，腾讯云的海外客户突破1万家，但距离亚马逊、微软、谷歌等巨头显然差距明显。

但在本土互联网增长瓶颈明显的情况下，腾讯依然需要走向全球。它应当采取更本地化的出海路径，甚至“摸着字节出海”。

尽管同样面临不小挑战，但拥有TikTok的字节，无疑是这一波互联网出海的最大赢家。

目前，字节的出海军团主要包括TikTok、图文社区Lemon8、在线教育平台Gauth等。他们的共同特点是，其基本形态都可以在国内互联网找到对标产品，但均针对海外市场做出了全方位的本地化。

一方面，TikTok等产品在用户和数据上与国内隔离，并与抖音等划清界限；另一方面，在运营方面，这些产品均由植根当地市场的本地团队负责，而非由远在大洋彼岸的国内团队操盘。这些本地化举措让TikTok等对于海外用户的需求更加敏锐，同时也大幅减少了产品、技术、运维方面的桎梏。

本地化对于出海的重要性不言而喻，也是大公司走向全球的共识之一。几年前，腾讯曾在海外开设游戏工作室，其实也是为了强化海外业务的本地化能力。

如今，随着在“投资换市场”基本告一段落后，腾讯有了改变出海范式的更迫切需求。以自主出海取代投资出海，业已成为大势所趋；同时，有了字节和TikTok的一系列探索实践，腾讯不妨从中汲取经验，从而减少试错成本，尽快在全球互联网中拿出自己的“TikTok”。

参考资料：