同业业绩剩2成 平价电商Life8实体线上双成长全靠它

米斯特董事长林瑞豪（右）与总经理林瑞达（左），一人擅长理性数据分析，一人擅长感性人际观察沟通，成绝佳拍档。(摄影者/骆裕隆)

「一件不到3百元的T-Shirt也可以宅配？」、「没有问题，运费由我们负担，会直接帮你寄到家里，」这是一段在Life8门市的对话。

看好实体店市占8成

开街边店却连2年衰退

它是米斯特国际企业旗下休闲服饰品牌，2012年成立时，选择主攻男装市场，而且还是做电商，没想到居然第一年营收就破亿。2016年起，走向实体通路，2年内大规模在全台开设12家门市；今年，当疫情3级警戒时，实体零售业者叫苦连天，业绩平均下降8到9成，它却做到了上半年线上、线下业绩与去年同期相比，逆势成长近50％。

10月25日，米斯特以45元挂牌兴柜，是台湾第一家全通路（OMO）电商服饰品牌股票上市。在兴柜前法人说明会上，总经理林瑞达自豪说，「我们的强项就是电商的数据分析模式。」

其实，2018、19年，当他们大举拓展实体店时，曾出现连2年营收皆以近2成幅度衰退。不愿具名的同业指出：「这是电商走向实体最常见的问题，对于实体店的人事、店租等固定成本，估算不精准。」

董事长林瑞豪、总经理林瑞达两兄弟回忆当时心有余悸，然而2018年时，6家上市柜的电子商务公司，就有4家亏损或勉强打平。他们明白，电商市场获客成本越来越高，但相信实体店仍有机会，「实体通路依旧占有市场的80、90％，」林瑞达说。

检视旗下实体通路数据，他们发现其实不是门市经营不善，「商圈的人流开始每年以10％的幅度下降，消费行为改变，这是我们无法控制的。」

问题出在商圈人流降

分析数字，转战百货展店

不过，有地方人流减少，一定有地方人流增加。

林瑞达指出，「百货公司的人流大约每年稳定成长2％，但是outlet、购物中心的人流每年正在爆炸性的成长，这是新的趋势。」于是，两兄弟决定壮士断腕，两年来共关掉9家街边店，但在百货、购物中心内新开设23家门市，目标是在今年底前，总店数要迈向30家。

然而，当疫情来袭，实体通路营收只剩下原先的1、2成，不少服饰品牌甚至撤出百货专柜，为什么他们反而还要强势进军？

「我们从电商的数据中观察到，买衣服的需求还是存在，」林瑞豪解释，「疫情不知道会持续多久，但不可能是永远。」从事业务工作、外送服务，还是会有服饰添购的需求。因此，他们透过对熟客推出折扣优惠，以及Line的1对1专员服务，引导熟客往线上或实体店消费。

疫情仍有买衣需求

快速抢进防疫穿戴暴卖

他们也从其他大型电商平台上观察到，疫情让各种防疫穿戴商品热销，于是快速抢进。

例如，推出以渔夫帽搭配防护面罩的防疫帽，市场反映很好，再透过会员管理系统，让实体店有一些小折扣，吸引顾客利用数位会员卡向实体店店员订购。紧接着又在两周内推出防护外套，从一开始的1千件，到最高时1个月可以卖出1万件。防疫品这一战的快与准，再次反映米斯特的核心能耐：数据管理。

从一开始切进实体通路，他们就在店内设置分析系统，回馈客人行经路线、碰触哪些货架、停留多久、最后结帐哪些商品。透过人流管理的数据分析，掌握顾客的线下行为。

「过去服务业很相信人为判断，但人的感觉经常失准，」林瑞达点出零售业的痛点。好比有的店长觉得假日才需要多请工读生，但总部透过数据发现，许多服务业人士不是在周末休假，这群主客反而最常在星期一的下午出来逛街，「这个时间也应该要增加人手。」

另一个秘密武器，也是来自于电商经验的「TAG」（标记，可用电脑追踪统计），所有的SKU（最小存货单位）都会变成标记。好比「长袖」、「绿色」、「厚」、「格纹」等，每件品项至少有10个标记，分析这些标记，能帮助他们了解绝大多数人的需求。

而这些TAG，甚至被应用到顾客管理上，「我们用的是RFM模型，给他们不同的行销方案，可以分成27种，不会只给同一种EDM（电子广告传单），」林瑞豪指出，这策略不仅可以精准行销，也能降低广告成本。

林瑞达坦言，近年同业也陆续引进人流管理技术，但米斯特仍保有优势，是因为更相信并懂得运用数据，这也是实体和线上业务同时成长的关键。

好比许多服饰零售业习惯囤货，好让实体通路能追求业绩最大化，但他们则重在观察销售警戒值，例如某热卖品项突然往下掉，他们就会改变店内陈设，或是把A店卖不好，但B店卖很好的货互调。

「有些店就是鞋子卖得好，衣服卖不好，但一定也有店是相反的，就让他们的货互换，不就都会成长吗？」林瑞达解释，一开始店长们也会担心某品项卖不好的压力，但后来发现总部的调度能提升业绩，也渐渐相信了数据。

不能等到有危机才改变

看数据行事，两险棋皆过关

为什么能够突破过往电商跨入实体店的障碍？林瑞豪想了一会说，做品牌更重要的是，清楚自己的定位和专业，Life8的专业在平价产品，因此要打造平价的氛围跟通路，他宁愿牺牲货架空间，也要在商场放置沙发，「要让陪伴消费的人，有地方坐下，空间舒服，人就愿意走进来。」

上半年的大幅成长，主要来自新展店营收、线上营收，包括开发新的联名款助攻等。也因为勇于快速实验、产生数据并分析调整，如今的Life8有3成5的营收来自女性顾客，且计划明年将成功经验复制到新成立的户外运动服饰品牌。

国泰证期报告指出，米斯特因为3大优势：商品控管精准、折扣商品比重低、商品周转率高，去年毛利率56．8％，居上市柜品牌服饰类股之冠，且营益率亦优于同业，成长可期。

其实，回到创业起点，从做男装电商到跨足实体通路，都是同业眼中的险棋，为什么他们却屡次选择走钢索？

林瑞豪说：「凡事都有一体两面，男装电商不好做，但是男生顾客忠诚度很高；实体通路成本高，但是实体通路占了市场的8成，」他直言，「电商利润越来越少，你不能等到有危机才改变。」

当别人都在看风险、看缺点时，他们看到的是优点，在有余力尝试失败时，就先为自己多开一条路。

商业周刊1773期