vivo的王冠成了紧箍咒
没有帝王喜欢乱世。眼下，头戴王冠的vivo正在面临这种境况。国内市场占有率排名首位的好消息还没捂热，就被“非洲之王”传音在国际市场占有率中挤下前五，重新笼罩上一层阴霾。元老级的中华酷联们也不安分起来。在最新的财报沟通会上，杨元庆表示要“三年内在中国以外的全球市场达到前三”。高调的底气来自于，国内几乎全线裁撤的联想手机业务，通过收购摩托罗拉在海外多个区域市场取得高速增长。在全球手机市场增速连续8个季度下滑后，新老势力都开始萌生新的变化。国内华为Mate 60回归主流5G手机产品线；海外传音、联想又连连攻城略地。一系列的变化让连续多个季度拿下国内市场份额第一的vivo倍感压力。
缩水的vivo王冠
根据市场调研机构Canalys发布的最新数据报告显示，2023年第二季度全球手机市场份额排名中，三星以5300万台的出货量、市场占有率稳定在21%，位居龙头宝座。苹果则以4300万台占据17％的全球市场份额，位居第二。小米、OPPO分别以13％、10％名列第三、四名。传音手机则是以2200万台的出货量，在全球首次拿下9%的市场占有率，进入全球前五同时挤下了vivo。海外吃了败仗，vivo国内的第一名，也正在面临越来越小的身位差距。横向对比来看，2021年第二季度vivo曾以1820万台的出货量拿下国内市场的第一名，领先第二名OPPO 1600万台的出货量220万台。来到2023年第二季度，vivo以1140万台的出货量就拿下国内市场第一名，同时和此前的第二名OPPO出货量持平。如果说出货量的缩水，受制于整体市场需求连续8个季度下滑的不利影响，可以归咎于大环境，那么在市场份额的占比上，vivo同样在进一步被挤压。2021年第二季度，vivo以24%的国内市场占有率成为实至名归的第一名；不过在2023年同期，这个第一宝座不得不和OPPO共享，并且市场占有率下滑至18%。再从行业洗牌的视角维度来看，vivo的王冠缩水程度就更为明显。2019年以前的华米OV时代，看似是四大品牌主导，其实是“一超多强”的格局。Canaly数据显示，2019年第二季度，国内市场华为稳居首位，紧随其后的分别是OPPO，vivo、小米、苹果。相较于第二名OPPO的18.3%市占率，华为的38.2%遥遥领先，成为名副其实的一超。然而后来受制于芯片制裁等多方面原因，华为被迫让出大多数市场份额。国内手机市场格局洗牌，并逐步形成2021年后的VO荣米格局。不过时下的VO荣米，更像是国内手机市场的四国杀，彼此之间并没有拉开明显差距。之前的金字塔结构，变成了当下的梯形结构。在华为退出后，并没有一个自主品牌能够称为真正问鼎的王者，连续拿下多次国内市场份额第一的vivo，只是以微弱的优势成为四国杀的佼佼者，并没有建立起属于自己的vivo王朝。最后从市场份额占比带来的排名变化来看，2019年第二季度，拥有17.5%市场份额vivo仅仅拿下第三名，来到2023年第二季度，拿下18%市场份额的vivo就足以拿下第一名。0.5%的市占率变化，就能跃迁三个身位，这说明vivo自身的市场竞争力并没有明显增强，只是捡到了一时无主的王冠。
新老势力的双面夹击
王冠缩水可能还只是更大的变局到来的前兆。国内市场上昔日的王者正在逐步回归。根据市场数据显示，华为手机得益于折叠屏产品线Mate X3和4G手机出货量的增幅，在2023年第二季度，销售额同比增长58%，市场份额从去年同期的6.9%提升至11.3%。同时在5G高端市场，华为Mate 60系列产品全新上市，搭载自研的5G芯片，已然掀起一波抢购热潮。未来芯片制裁带来的产能影响也会逐步削弱。天风国际分析师郭明錤预测，Mate 60 Pro发售12个月后的累计出货量至少将达到1200万部。受益于Mate 60 Pro的需求和市场影响力，华为手机2023年预计出货量将同比增长65%至3800万部，2024年出货量可望至少达到6000万部。据Canalys数据，2022年中国智能手机市场出货量最高的vivo也只是5220万台。这意味着到今年底，华为手机很可能就将重回第一的位置。国内市场面临老势力回归的压力，海外vivo重点布局的印度市场，也正在发生新势力的变化。IDC数据显示，2023年第二季度在印度市场vivo成为前五大品牌中唯一实现正向增长的品牌，以7.4%的出货量增长超越三星荣登榜首。不过市场研究机构TechArc估计，2023年第一季度中国顶级品牌的综合份额已经从去年同期的85%下降至70%左右。TechArc首席分析师表示，中国主流品牌为了从高端市场寻求更高的利润和收入，而减少了核心消费预算细分市场的产品推出，导致整体市场份额占比下滑。对于中低端市场的放松警惕，导致传音、摩托罗拉、诺基亚和Lava等二、三梯队的品牌快速推出产品，加强了细分市场的占据。IDC印度市场数据显示，中国主流品牌的市场份额自2020年第一季度合计70%开始下降，到2023年第一季度，这一比例已降至61%。三星和苹果等全球品牌的市场份额同期则从17%上升至27%。新兴的中国厂商传音已攀升至第六位，2023年第一季度的市场份额为7%，通过Tecno和Itel（主打功能机的品牌）等以印度核心消费水平为主的品牌，快速推动线下细分市场的销量。IDC报告认为，在市场主流品牌全部聚焦于手机价格上升的时候，传音一直通过实惠的价格和更深层次的品牌渗透来维持销量。传统强势的外来主流品牌下滑，本地以及更多性价比品牌上升，印度市场似乎正在上演中国手机市场早期的竞争态势。在印度市场的新势力洗牌期，如何获得高利润的同时，又和更多的性价比品牌抢规模，将是vivo能否面对印度市场的消费分化坐稳第一的关键。
王冠也是肥肉
中国、印度两大市场面临新老势力的重新洗牌之外，在非重点区域，vivo也正在面临急剧压缩的市场空间。有海外运营从业者表示，目前已经在全球拥有一定知名度的国内手机厂商，已然成为一块被利益相关者盯上的肥肉。作为头顶两个全球主要手机市场份额第一的vivo，难免要承受王冠之重。在欧洲市场，受制于诺基亚的专利诉讼问题，vivo先后清空了德国、荷兰、波兰官网，未来甚至可能会暂时退出。虽然长期以来欧洲在vivo的全球市场份额中占比较低，此次退出对于全球出货量影响不大，但是专利诉讼问题不能保证不会在其他市场发生。传音出海瞄准的非洲，属于发展中国家或者区域，往往没有成熟的专利体系和制度规范，提供满足市场需求的产品就可以站稳脚跟。眼下，作为全球知名企业，vivo正在面临成熟市场的繁杂制度和规范。以诺基亚专利诉讼为例，双方没有达成一致的关键是，2021年专利续约时，诺基亚的高昂的涨价行为被vivo视为违反FRAND（公平、合理、非歧视）条件的授权承诺。不过在欧洲地区成熟的专利壁垒体系和技术保护主义之下，vivo最终败诉，不得不退出部分市场。此外，跨国经营的vivo也在面临更激烈的国际形势变化。2014年起就深耕印度市场，提供了万余就业岗位的vivo，在当地政府“印度制造”的大战略下，不可避免地卷入麻烦。仅2022年一年，印度当局就先后以查明“所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为”、调查其是否从事所谓洗钱活动等多种原因审查vivo。最终，印度金融犯罪机构封锁了119个与vivo印度业务相关的银行账户，这些账户持有46.5亿卢比（约合人民币3.9亿元），还仅仅是涉嫌洗钱调查的一部分。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山，曾把vivo的增长总结为“高质量发展是对长期主义的坚持。供大于求的时期，追求高质量发展的本质是避开内卷”。今天在中印两个市场成为双冠王的vivo，虽然已经具备局部优势，但是面对不期而至的洗牌，如何依然保持强有力的竞争力，是比能否保住第一宝座，更符合高质量发展战略的方向。
参考资料：
ET Brandequity-PremiumplaycoststopChinesemobilecompaniesmarketshare南方都市报-vivo超亿元手机被印度扣留，中国品牌印度市场大幅下滑21世纪经济报-国产手机全球通信专利战胶着