晚点独家丨理想放缓出海，聚焦资源抢占国内市场

文丨赵宇编辑丨龚方毅

去年 11 月，我们曾率先介绍，理想汽车计划在 2024 年进入沙特、阿联酋等中东国家市场，前期把在国内生产的汽车直接运输到海外市场售卖，远期则计划在海外建立直营门店网络、整车工厂。

但据我们了解，理想汽车的出海步伐较一年前的规划明显放缓。

一位知情人士告诉我们，理想管理层认为出海需要做更充分的准备，比如希望出海车型为当地消费者专属设计，会与国内市场在售车型版本存在一定区别。

“理想不会简单地只是把理想车机系统语言从中文改成英文，而是会在车辆外观、智驾功能以及其他配置方面实现差异化，然后用一个合适的品牌推向海外市场。” 这位人士说。

中东市场的复杂程度也超出理想最初的预估。另一位接近理想汽车出海团队的人士对我们分析称，理想出海的步伐之所以放缓，并不是因为出现了新的负面因素，而是时机还不够成熟。

“中东地处欧亚非的十字路口，历史又非常复杂，不能把任何事情简单化。” 他说，并且，他还以阿联酋人工智能和云计算公司 G42 近期和中国拉开距离、转而和美国走得更近为例，表示中东国家确实对华友好，但并不是只对华友好，欧美一直对中东有很强影响力。

据我们了解，理想管理层认为短期内中国新势力车企较难进入美国和西欧主要国家市场，而中国、美国和西欧合计占据全球 85%-90% 的豪华车市场份额，理想作为车型售价较高的汽车品牌，进入其他国家或地区汽车市场的战略意义也不大。

我们就上述信息与理想汽车官方确认，截至发稿，未获回复。

中东市场没有想象中美好

在理想 2020 年四季度业绩会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想曾说，海外市场是理想必然要进入的市场。

理想实际的出海动作可以追溯至三年前。一位知情人士告诉我们，2021 年下半年，理想就准备进入美国市场，并为此搭建起约 30 人的团队。这个团队当时负责的工作主要包括海外市场推广、品牌策略、战略分析、数据分析等。

2022 年初，由于出海暂缓，该团队的部分成员被调整到国内业务，另有部分成员离职。

到了 2023 年，理想重新将出海提上议事日程。当年 5 月，理想高级副总裁范皓宇曾在美国硅谷的一场宣讲会上说：“出海是我们公司（管理层）每年都会聊好几次的问题……至少在中国市场做到 30% 的市占率之前就要出海，因为如果直到国内市占率达到 30% 才开始做这件事，会有点晚。”

今年 2 月，在理想 2023 年四季度业绩会上，邹良军重申海外市场对理想汽车来说非常重要，正在加快开拓海外市场进度。

他还说，理想希望在海外做直营，并在迪拜启动了当地销售和服务团队的招聘工作。2024 年上半年，理想计划在中亚和中东建立专门的售后服务网络；四季度，理想将开始海外交付，首先在当地推出理想 L9、L7 两款车型。

今年 5 月，邹良军在 2024 年一季度业绩会上确认理想出海放缓、销售模式也由全直营改为部分与经销商合作。

据我们了解，理想之所以暂缓出海中东，有多方面的原因。

首先，中东地区的新能源车市场发展还处于起步阶段，现阶段的市场规模较小。

中东国家多数盛产石油、油价低廉，这在一定程度上阻碍了电动车在当地的普及。即便是普及率最高的阿联酋，当前其新能源渗透率也仅为 3% 左右，远低于全球平均水平的 20%。

汽车市场研究机构 Mordor Intelligence 数据显示，2023 年中东新能源车的市场规模约为 27 亿美元。这一数字相当于同期中国新能源车市场规模的百分之一。

其次，理想管理层对于当前平行出口带来的新车销量比较满意，因此不急于出海。

近两年，理想旗下 L 系列车型主要以平行出口的方式售卖到海外市场。去年 7 月，李想曾在微博上发文称：“7 月前两周，私人平行出口了 200 多辆车，详细调查后发现以出口中亚和中东为主。” 他还在回复网友评论时称，“我们没有权利限制私人平行出口的需求”。

汽车的平行出口，是指贸易商将在国内完成生产的汽车运输到海外国家或地区售卖，并从中赚取差价。但由于贸易商未经汽车品牌授权，海外消费者购车后，在车辆维修、保养等方面缺乏保障。

据我们了解，2023 年，理想共以平行出口的方式在海外市场销售了 3 万多辆车，销量占比约为 10%。今年，理想以平行出口方式销往海外的新车预计也将占到全年总销量的 10% 左右。

最后，国内的激烈竞争也在一定程度上影响了理想的出海决策。

今年前两个季度，理想在中国售价 20 万元以上新能源市场的份额分别为 13.6% 和 14.4%，均低于去年四季度的 16%。一位接近理想销售体系的人士告诉我们，理想管理层认为，在宏观经济环境趋紧、市场竞争加剧的情况下，理想需要聚焦资源、主攻国内市场。

出口和出海是两件事，后者更长期、难度更大

中国汽车销售正呈现出 “内冷外热” 的局面。中汽协统计数据显示，今年 1-9 月，汽车国内销量 1725.9 万辆，同比下降 2.4%；汽车出口 431.2 万辆，同比增长 27.3%。

在国内汽车市场价格战持续、竞争压力有增无减的情况下，多家自主品牌车企加快出海步伐。例如，奇瑞在今年前三季度出口 82.9 万辆，超过上汽排名中国车企第一；比亚迪在今年前三季度出口 30.2 万辆，同比增长 96.3%。

2023 年，中国已经超过日本，成为年度汽车出口量最多的国家。只不过根据 World's Top Exports 的整理，中国在以美元计价的汽车出口价值榜上暂排第三（777 亿美元），落后于德国（1772 亿美元）和日本（1109 亿美元）。而且，在汽车出口总体趋势向好的同时，中国车企也在面临更高的政策壁垒。

10 月 4 日，欧洲委员会宣布，已经通过了对于从中国进口的电动汽车加征反补贴关税的投票表决，将于 10 月 30 日前公布反补贴调查的最终结果和具体实施措施。更早前的 5 月 14 日，美国政府宣布，将对从中国进口的电动汽车加征 100% 的关税。美国汽车关税税率原本为 2.5%，此次加征关税落地后，中国车企面临的美国关税税率合计高达 102.5%。

一位服务多家中国自主品牌车企的人士告诉我们，汽车是欧洲的支柱型产业，除了关税之外，国内车企还在观察欧美后续是否还有其他限制性政策。

10 月 5 日，小鹏汽车联席总裁顾宏地在德国柏林举办的一场会议上称，小鹏正在积极评估在欧洲建立本地工厂的可行性。比亚迪则预备选用更多欧洲供应商、并在其匈牙利和土耳其的工厂组装电池组。奇瑞、极氪等品牌也有类似计划。

目前，理想官网的海外招聘主要是海外服务中心店长、海外小组高级维修专家，工作地点均在哈萨克斯坦第一大城市阿拉木图。

题图来源：视觉中国