微盟报告：白牌商家贡献了视频号电商85%的成交额

6月26日，SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准发布了视频号直播电商的最新数据。

根据报告，2023年白牌商家贡献了视频号直播电商85%的GMV（总成交额）。在全部订单中，服饰、食品和家清日用是占比最高的三大品类。服饰作为最受欢迎的品类贡献了36%的订单量，客单价也达到了172元。

之所以有这样的结果，和视频号电商的用户画像有关。

根据今年1月微信公开课披露的数据，2023年在视频号进行购买的用户中，女性占据78%，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

不难看出，尽管微信已经是一个全民产品，但视频号电商的消费人群目前主要集中在中年及老年群体。百准CEO龚海瀚认为，相较于抖音快手等平台，视频号的用户更多样化，包括之前未被充分渗透的人群。此外，微信电商的基础是社交价值，增强与消费者的情感连接是视频号发展电商的一大竞争点。

“要借助信任产生的服务溢价，来摆脱无效的低价竞争。”龚海瀚预测，未来视频号创作者走向主流营销市场，更多大客户的预算将有所转移，此外，本地生活也会成为视频号最重要的交易场景之一。

不过龚海瀚也强调，视频号在广告加载率方面较抖音仍存在差距。这不仅和平台处在起步阶段有关，也取决于微信和其他平台不同的属性与对待商业化的态度。

2019年华创证券数据显示，抖音广告加载率已达12%到14%。而腾讯在2023年Q3业绩会上公布的数据显示，视频号的广告加载率还不到3%。据知情人士透露，目前这一数据已有提高，但短时间内还无法快速追赶抖音。

从组织架构和集团态度上来看，2024年视频号已明显加速商业化进程。今年5月，微信视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。腾讯2024年一季度财报显示，视频号总用户使用时长同比增长超过80%。

对于商家及服务商来说，这些信号既是机会，同样也是下一阶段需要攻克的难点。

白牌商家是不少电商发展初期的主要力量，早期靠这类商家充实流量无可厚非。但更大的市场规模需要中大型客户的加入，这是视频号和服务商需要共同补齐的部分。

上述报告指出：根据视频号官方的扶持政策，未来视频号一方面计划大力扶持产业带商家，拓宽白牌商家货盘，另一方面也希望引入更多品牌商家，提升视频号电商的货盘质量。

除了大客户之外，增加达人内容供给，也是服务商和视频号接下来投入的重点。事实上，敷尔佳等头部商家已经打出视频号的店播标杆案例，出圈后直播间GMV环比提升近300%。但不可否认的是，视频号仍然没有出现头部主播，在其他平台都已打出“达播+自播”的组合时，这在一定程度上影响了规模的增长。

微盟营销视频号商家运营中心总经理王媛媛告诉界面新闻，目前视频号带货规模虽然保持高速增长，但达人数量、达人GMV贡献仍有较大成长空间。

需要指出的是，作为一个基于社交工具平台搭建的产品，视频号在引入达人内容时面临的挑战也不小。无论是注重社区的小红书还是曾以金融为核心的支付宝，都在试图扭转用户的认知、用内容发展交易，如何在打出差异化的同时做大规模，将是它们要思考的共同问题。