为什么特斯拉“降价”总是引发争议？
出品｜本站科技《态℃》栏目
作者｜丁广胜
你知道它能出，你知道它会出，你甚至可以猜到它的价格。然而当这一切真的发生时，之前打的所有心理预防针都不起作用，你依然会觉得不可思议...
这是特斯拉Model Y这次“降价”以来，我听到的对大众“情绪”最贴切的描述。
27.6万，是特斯拉标准续航版的价格，相比起年初发布的长续航版，相差7.19万。这是一款配置和做工都已经得到市场作证的SUV系列，它上半年在国内卖出了4.6万辆，位居新能源销量榜第三。
这次，它直接杀入了更庞大的中国消费者群体，就像之前大众丰田们在燃油车时代做的那样。马斯克的目标是加速世界向可持续能源转变，担此重任的正是Model Y系列。
在“第一性原理”指导下，可以预见特斯拉会不断“降价”，不断推出价格更低的“屠夫”产品，五菱不是有句口号吗？人民需要什么五菱就造什么，这句话放在特斯拉身上同样适用。
换句话讲，特斯拉根本就不是要做什么奥迪宝马甚至奢侈品牌，消费者之前买特斯拉还有极客标签被加持，那往后车主可能就是在开一款好看好开的街车，消费者用脚投票就好。
这样理解，很多事情就说的通了。接下来我们探讨几个关键问题：
为什么特斯拉们的价格变化这么受关注，传统车厂则没有？标准续航Model Y的开售影响几何？潜在车主、特斯拉车主、竞争对手都在想什么？
如何同时照顾和平衡车主和准车主的情绪，这是新势力造车们平稳着陆之后的第一课，也是汽车直销体系不得不面对的阵痛变革期。
小鹏汽车曾在G3车型降价的时候引起车主的强烈反弹，甚至拉横幅以表达抗议。理想汽车CEO李想在发布改款理想ONE车型的时候就直言不讳得到了何小鹏的建议，一定要更有技巧的处理改款车型的定价。
但尽管如此，在不久前的2021款理想ONE发布以后，部分旧款车型车主反应强烈。理想遇到的是升级改款后的加价难题，加多少合适呢？多了会打退一些观望车主，少了会让旧车主黯然神伤：我如果等两月，就可以稍加些预算买更好的配置。
所以，如何在——让新款车型足够有产品力，以保持品牌的市场吸引力和照顾老车主情绪中取得平衡，并非易事。
对于特斯拉来说，此前的Model 3国产后的大幅度降价，也曾受到部分车主的“横幅”待遇。
这都是汽车直销体系以后才有的景象，现在大家得以像买手机一样买汽车，但相应价格的直接变化，一升一降都冲击着很多车主的神经。
争议的内核其实有二，其一是：我的车虽然配置高但一样的外观有了个更便宜的车型，面子收损；其二则是担忧二手车残值打折的问题。
“面子问题”较为主观，标准版续航Model Y发布之后，一部分车主疯狂自我安慰，一部分车主号召打抱不平。寻求安慰的居多：我们是三元锂电池冬天就是王者，而且是四驱、续航还长69km呢！但确实也有人稍显无奈的表示，我平时都和朋友介绍说我的车30多万，现在只能说它20多万了。
传统的4S销售体系则不存在这样的问题，因为价格的不透明，消费者看到的永远是厂家指导价，一辆车的降价是以“优惠”的方式被执行。
好处在于车主认为车辆价格保持坚挺，保住了用车周期里的“面子问题”，起码在不打算卖车之前都有这样的心理暗示，而坏处也显而易见，4S销售体系带来的某种混乱、打太极式的议价方式，甚至有的品牌出现一地一价，一店一价的情况，让消费者苦不堪言。
争议内核的第二点则是二手车残值问题，如何更好的为车主的整个用车生命周期服务，车厂们难辞其咎，推出官方二手车平台不失为一个好的解决方案，把二手车价格体系掌握在自己手里，让车主能卖个满意透明的价格，不同车辆配置的价值能够被尊重，才能从根本上打破车主的“价格焦虑”。
特斯拉的“降价”影响几何
一边是热火朝天的争论，一边是疯狂下单的准车主。
和年初长续航Model Y发布时一样，27.6万的标续Model Y的订单挤爆了特斯拉官网，未经证实的数据是，几分钟砸下订单7000辆，几乎是很多品牌一个月的销量。
这无疑是“等等党”们的狂欢，有一位观望已久的消费者告诉记者，本来最近就在考虑购入一台Model Y，只是比较拖延症，也没有刻意等，但没想到突然等来了标续Model Y，他果断在消息发布的当天官网完成下单。
（左为新发布的标续Model Y，右为长续航）
有意思的是，长续航车主们安慰自己的话，在下订标续车型的消费者眼里，都得反着来：
“你觉得续航少了，我觉得你没多多少，你觉得四驱厉害，我后驱也够，你觉得你百公里5秒，我5.6秒的这一丝丝差距也几乎无感。”
消费者之外，更为深远的影响还来自新能源车市场。
说不紧张是假的，特斯拉的这三板斧对于其他新能源品牌及霸榜的大众丰田们是一场围剿，留给传统车厂的时间还有多少我们不敢妄下结论，但如果特斯拉之后价格下探到20万以内，那简直就是一场灾难。
如今，已经不能把燃油车市场和新能源市场区别看待，在刚刚过去的6月，中国新能源汽车的总销量是25.6万，渗透率已经达到12.7%，欧美还是个位数——越来越多的燃油车消费者倒戈新能源。
龙争虎战，大戏在特斯拉的一次次“降价”之下真正开场了。
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记 者丨彭苏平
编 辑丨包芳鸣
此前上海车展上的维权风波逐渐平息，特斯拉也趁势加快了在中国市场的布局。
7月8日，特斯拉中国官网正式上线了Model Y标准续航版，27.6万元（补贴后）的“超低”起售价让这款特斯拉的当家车型再次引爆市场。当天中午，某国内造车新势力的一位销售反馈，有客户当场跳单，投向特斯拉的怀抱。
Model Y是特斯拉旗下一款定位亲民的SUV，与Model 3共同组成特斯拉跑量的两大“利器”。今年1月1日，国产Model Y正式上市，当时的售价是33.99万元，已经引起爆单，大量消费者涌入，一度造成官网的订单页面瘫痪。
而这次的Model Y标准续航版价格直接打到了30万以下，进入国内新能源汽车补贴的区间，特斯拉借助新能源汽车补贴（预估15840元），进一步提升了自己的价格优势。汽车业内人士朱玉龙点评道，这个价格是“具有诱惑性的”，Model Y短期内就要主导市场的需求。
实际上，凭借成本控制能力，特斯拉在国内市场已经很明显地采取了低价策略，价格的下探让其产品能够辐射到更多消费者，也更多地影响到相同价位的燃油车以及新能源车。据悉，上个月底，特斯拉已经把第四季度各门店的销售目标翻倍。
不过，这一次特斯拉推出Model Y标准续航版，多少也有点“迫不得已”的意味。
此前上海车展维权事件以及后续的不当应对让特斯拉“元气大伤”。尽管从销量上看影响似乎不大，但特斯拉在中国市场的地位已经出现微妙变化，另有知情人士告诉21世纪经济报道记者，前几个月的交付主要还是消化之前的订单，后续订单确实乏力了，在这种节点推出价格诱人的Model Y标准续航版，不得不说是属于“终极大招”。而从舆论风波后走出的特斯拉，能否重回巅峰，还要看市场如何投票。
“价格屠夫”卷土重来
图 / 新华社
对比来看，Model Y标准续航版的价格的确很有吸引力。
“目前看来，Mode Y标准续航版可能是最有性价比的特斯拉。”长期关注汽车市场的知乎用户“南方的小李同学”对21世纪经济报道记者表示，和Model 3标准续航版相比，Model Y只贵了大约2.5万，但却换来了大得多的空间和更多的续航里程，而和Model Y长续航版相比，标准续航版的性能也并没有缩水很多。
Model Y标准续航版的地位与Model 3标准续航版的地位类似，均是特斯拉占领市场的“武器”。从价格上看，Model Y的起售价比Model 3的起售价高了2.51万元，但作为一款SUV，Model Y不但有更大的空间，续航也比Model 3标准续航版多出57公里。
Model Y标准续航版续航里程为525公里，对比此前在售的双电机长续航版，续航里程只少69公里，零百加速为5.6秒，也只比长续航版本慢了0.6秒，但是，它27.6万元的售价却比长续航版便宜了7.19万元。
朱玉龙表示，27.6万元的价格是非常有诱惑性的，很显然Model Y短期内就是要主导市场的需求。
“特斯拉目前就是围绕工厂产能和全球交付来打的，从总体产能看，（今年）目标是要往100万冲击，保底是80万，中国市场就单纯靠低价的策略，一直把价格往下拉，这对于25万左右的市场销量影响还是非常大的。”
实际上，特斯拉发布所谓的“低价”产品已经不是一次两次，自从Model 3和Model Y国产，特斯拉就坐实了“价格屠夫”的形象。去年1月和4月，特斯拉先后推出Model 3标准续航版和长续航版，这个此前定位高端豪华的汽车品牌，入门车型起售价下探到30万元以下，引起市场追捧。而今年年初，Model Y的实际售价公布，与此前的预售价格相比也相当于“高台跳水”，同样让特斯拉在市场上大火了一把。
Model Y一直颇受市场看好。乘联会秘书长崔东树曾对21世纪经济报道记者表示，特斯拉首款国产车型Model 3是偏家用的产品，在销量上已然爆火，空间更大、用途更广的Model Y在中国市场将会更有竞争力。“SUV会卖得更好。”他表示，“估计特斯拉2021年的销量会到30万辆以上。”
能否从舆论危机中恢复？
图 / 图虫
不过，这一次特斯拉推出Model Y标准续航版，在时间点上还是相对特殊的。过去两个多月，受上海车展维权等事件的影响，特斯拉一直笼罩在舆论的阴影里。
“南方的小李同学”分析：
“近来特斯拉负面新闻不断，需要一款购买门槛更低的新车转移视线。这个配置版本应该会吸引很多对特斯拉持币观望的消费者。”
单从销量看，特斯拉的表现似乎是“越挫越勇”。乘联会发布的数据显示，5月、6月特斯拉在中国市场的零售销量分别达到21936辆、28138辆，环比分别增长88%、28%，不过以整体第二季度来衡量，特斯拉已经退步了，一季度在中国市场销量为69280辆，二季度则只有61745辆。
这与全球销量上涨的趋势是相悖的。根据特斯拉此前公布的数据，公司今年一季度在全球交付了184777辆，二季度在全球交付了201250辆，环比增长了9%。也就是说，二季度中国市场已经明显拖了特斯拉的后腿，而特斯拉CEO埃隆·马斯克尽管没有对中国车主的系列维权事件表态，但他也不可能不清楚这个市场所发生的变化。
马斯克估计很难对今年上半年的中国市场满意。去年3月，受新冠肺炎疫情影响，全球汽车市场进入下跌通道，为提振销量，Model Y在美国等主要市场提前上市。新车型的推出让特斯拉二季度取得了逆市增长，在接下来的三季度和四季度，特斯拉的销量更是连连攀升，环比分别上涨55%、30%。但Model Y在中国市场上市之后，却没有能复刻这种辉煌。
上市后的第二个季度，特斯拉就在中国市场遭遇了有史以来最大的舆论危机，原本的增长引擎成为了潜在的“拖油瓶”。
总的来看，Model Y在中国市场的表现并没有很惊艳，目前6月的详细数据还未出，但5月其销量不到1.3万辆，此前三个月也只有3月销量是破万的。
更有知情人士告诉21世纪经济报道记者，特斯拉这次上线Model Y标准续航版，说到底还是一次迫不得已的“放大招”：特斯拉尽管上个月销量数据回升，但待交付订单月底已经接近枯竭，此前为了增加销量还曾补贴保险和贷款利息，相当于变相降价，但是效果都不明显，门店客户量并没有明显恢复。
特斯拉努力重新赢得消费者青睐的过程中，国内新能源汽车市场也愈发热闹，蔚来、小鹏、理想都在6月创下销量新高，且理想新款、小鹏G3改款并推出P5，势头迅猛，而国产新能源汽车的龙头老大比亚迪也在6月突破纪录，新能源汽车销量高达40317辆，超过手握“神车”宏光MINI EV的上汽通用五菱，再次位列榜首。
有汽车业内人士表示，中国新能源汽车市场即将迎来“神仙打架”的时代，特斯拉能否重回巅峰、一举夺魁，可能还有很长的路要走。