文旅百态说|杨澜：文旅项目IP化发展才有持续的生命力
说起国内的目的地音乐节产品，大家对“张北草原音乐节”一定不陌生。这场音乐节，“活化”了曾经人迹罕至的张北草原，使得每年奔赴张北参加一场音乐大派对，成为了华北地区年轻人假日休闲的必选项目，也进而带动了周边百公里草原天路自驾游的热度，配套的旅游产业也愈发成熟，逐渐体系化。
张北草原音乐节。
随后，张北草原音乐节成为旅游业内争相效仿的目的地营销方式，“旅游目的地+音乐节”在近几年也遍地开花。但也紧接着带来了一系列问题：如何避免同质化，如何通过音乐节的形式，真正的为当地带来可持续发展的旅游产业效益。
2018年9月底，第二届南昌梅岭伶伦音乐节落下帷幕。作为目的地音乐节的又一力作，“阳光音乐”系列IP再次受到业界关注。“阳光音乐”是阳光媒体集团的全资子公司北京新瑞文化发展有限公司的专属品牌，是国内音乐演出机构的实力品牌，打造并运营过多个优质的音乐节产品，如张北草原音乐节、中国南昌梅岭伶伦音乐节、重庆仙女山露营音乐节、涞源星空音乐节、上海滴水湖阳光音乐节等具有影响力的音乐节产品。
阳光媒体集团董事长，北京阳光新瑞文化发展有限公司创始人、董事长杨澜女士。
为了解开目的地音乐节可持续发展的密码，本站旅游有幸邀请到阳光媒体集团董事长，北京阳光新瑞文化发展有限公司创始人、董事长杨澜女士，与她一起探讨在文旅产业融合发展的当下，文化IP如何推动地方旅游产业的良性发展。
目的地音乐节 只是整套文旅发展战略中的一环
作为国内目的地音乐节品牌运营的先驱，“阳光音乐”更早的意识到音乐节不能作为单一产品存在，而应该把其作为一个基点，结合当地文化属性和资源特性，多维度为当地打造文化旅游新业态。
以南昌梅岭伶伦音乐节为例，梅岭景区的洪崖丹井被誉为中国古典音律发源地。相传，中国音乐鼻祖黄帝乐臣伶伦，受黄帝之命发明音律，游历至梅岭西山处，受洪崖的天然泉音所感，断竹奏乐、创制音律。梅岭伶伦音乐节就是从华夏音律起源出发，倾力挖掘中国传统音乐文化的精髓，通过容纳多维音乐元素，搭建音乐传承与人文情怀交融发展的平台，以音乐节为起点，在市场上全面树立伶伦音乐节的品牌标签。
杨澜女士与南昌市委常委、宣传部长龙和南先生畅谈“乐（yue）湾里，乐（le）湾里”。
但一切并没有止步于音乐节，杨澜还提出了“乐（yue）湾里，乐（le）湾里”的中国首个音乐目的地概念。未来还将结合湾里区的文化旅游产业规划，深度挖掘湾里音乐旅游文化产业的IP价值，在音乐节的基础上叠加更加丰富立体的包括原创民族音乐展示、音乐文化交流论坛等在内的多元化音乐文化内容，使湾里从音乐发源地发展成为音乐目的地。
文旅项目要有成为文化新地标的潜力
除了音乐节，阳光媒体集团从2013年开始打造“寻梦系列”IP，致力于将文化表演和文化交流等形式融为一体，为旅游目的地定制打造文化旅游演出产品，使其成为一个有故事、有历史、有文化的旅游城市文化新地标。
《寻梦牡丹亭》
《寻梦牡丹亭》的演出场地位于汤显祖故里——抚州文昌里历史文化保持街区，演出结合了全息数字影像技术、巨型圆环装置投影等声光电技术，生动还原了《牡丹亭》中亭台楼阁景致，可以说，成就了国内首部“日游夜演”的“天地一体式”大型沉浸式实景演出。
同时，《寻梦牡丹亭》的运营还与文昌里的古镇开发和保护做了很好的结合。文昌里的发展目标是打造一个“汤公故里片区”，除了《寻梦牡丹亭》外，还包括景观提升改造，历史街巷修缮，产业配套建设等一系列动作。“可以看到，未来，中国文旅产业会是一个蓬勃的发展趋势，现在还只是刚刚开头而已，路会越走越宽的。”杨澜说。
成功的文旅项目 必须要能促进当地经济发展
文旅产业融合发展的当下，文旅项目遍地开花，如何提升其可持续发展价值，杨澜也提到了三个要点：
首先，要保证文旅产品的品质感。文旅产品的研发团队，要不断的尝试创新和个性化，不断的为大家创造惊喜。
《寻梦龙虎山》
其次，文旅项目的运营，必须能够和地方经济的发展结合起来。文旅项目落地前，要想清楚如何带动当地就业，促进当地经济的发展，这样的项目才能真正成为可持续发展的项目。以《寻梦龙虎山》为例。该项目在龙虎山演出的四年期间，场数每年都在增加，现在每天至少一场，演出高峰期时每天会加演至三场甚至四场。而依托于该项目，周边的民宿业、餐饮业也得到了发展，极大的提升了当地农民的生活水平和收入水平。
第三，要规避盲目投资带来的风险。文旅项目的投资规模大、成本回收周期长。因此，在打造文旅项目时，一定要因地制宜，针对当地资源特性及产业特性，深度评估项目的性价比，制定出一整套可持续发展模型之后，才着手去推进其落地运营。
*以下为采访实录*
本站旅游：南昌梅岭伶伦音乐节今年已经举办到第二届了，跟往届有何不同？
杨澜：我们之前也做了张北草原音乐节，上海滴水湖阳光音乐节，所以伶伦音乐节实际上是一脉相承的发展。今年我们刚刚举办了第二届，我觉得相较于第一届，主要有几个方面的不同：
首先，各方面的准备时间更加充分，舞台也比第一届更高，舞台的视觉效果更为震撼，包括灯光音响等全套配置都做了强化和升级。
其次，乐团、乐手的影响力也更广泛，像是李宇春、华晨宇都有来参演，这对当地及周边的年轻人有很大的号召力，所以大家在音乐节上玩的也都很嗨。
第三，我们加强了年轻人在音乐节及周边的体验感，增强了现场的互动性，增设了游乐区、引入更多餐饮选择、并开发了一些文创衍生品。
本站旅游：您对阳光媒体集团旗下的音乐节品牌未来的发展预期是什么？
杨澜：从我们阳光媒体集团来说，我们想把音乐节打造成“阳光音乐”的系列IP，从张北草原音乐节、上海滴水湖阳光音乐节到南昌梅岭伶伦音乐节，我们一直都是这个愿景。现在还有一些其他的城市，也有类似的需求给到我们，我们“阳光音乐”品牌也会陆续的来帮助各地开发具有特色的音乐节IP。每个音乐节，也都会根据当地的特点，承载不同的基因，比如像张北有很好的草原，在草原上大家可以玩的狂野一点，所以张北音乐节承载了摇滚乐的基因；而南昌梅岭伶伦音乐节的特点是，南昌本身是一个青年学生特别集中的地区，年轻人他们喜欢的音乐风格相对来说更多元一些，所以我们在伶伦音乐节上，引入了更多元素的音乐，像是摇滚、抒情、吟唱或是独具风格的说唱；上海滴水湖阳光音乐节我们则会引入更国际化的音乐元素。
其实“阳光音乐”品牌下的系列音乐节，并不是作为一个个孤立的音乐节存在的。从三年前开始，我们就已经把单纯的音乐节策划制作和运营拓展到了区域旅游规划、后期运营管理，包括数字平台建设的方面了，所以我们给当地所提供的实际上是一个全价值链一体化的战略方案。
尤其是南昌梅岭伶伦音乐节，其实它只是我们为当地做的一整套文旅发展规划中的一环。湾里区梅岭景区内的洪崖丹井，被誉为中国古典音律发源地。相传，中国音乐鼻祖黄帝乐臣伶伦，受黄帝之命发明音律，游历至梅岭西山处，受洪崖的天然泉音所感，断竹奏乐、创制音律。所以在这里做一个音乐节，是跟中国音乐文化的渊源一脉相承的，未来我们也会在里面加入更多的当代民族音乐元素。
而除了南昌梅岭伶伦音乐节之外，基于此前提出的“乐（yue）湾里，乐（le）湾里”音乐旅游目的地概念，我们要全方位的打造“音乐湾里”这样一个以音乐目的地为整体的音乐文化品牌，使湾里从音乐源地发展到音乐圣地，再到音乐高地。
所以我们还提出了“声音公园”的发展规划，旨在打造一个集博物馆、演出等各种文化主题社交功能为一体的公共文化中心。它不仅仅是一个建筑，也不仅仅是一个场地，它能够将软件和硬件有机结合，孵化出一个个的音乐文化产品，比如各种类型的音乐会、中外音乐交流论坛、音乐理论主题市民沙龙……而对于每个市民来讲，这些产品也都是公共文化服务，可以非常便捷的享受到，而后续也会拓展到乐器生产和销售领域等等。
而对于广大游客来讲，音乐目的地的打造，也是为当地旅游产业提供了更多的体验元素。这也是文化产业与旅游产业融合发展的一个尝试。
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，大家现在已经不满足于走马观花式的旅游了，他们需要更有深度的体验，在游览中获取新的知识，了解新的理念，并能够亲身参与进来。所以我们“乐（yue）湾里，乐（le）湾里”的整体规划和设计，也都是基于国际最先进的文化体验互动技术打造的。
现在有很多的音乐人，都非常有创新和突破的精神，像冯满天研发了“无品中阮以及演奏法”并首创中阮弹唱，很大的优化了其表现力；像是许可先生，能够用二胡演奏很多小提琴名曲；像是独立音乐人赵照，活用了很多民族乐器创作了《声律启蒙》来讲述古诗词的韵律……越来越多的音乐人，都开始回头在自己的民族音乐中汲取养分，所以我们阳光媒体集团，特别是阳光新瑞，希望能够为他们搭建一个很好的平台，利用先进的数字技术，智能化的体验，一起来推动音乐产业的可持续发展。
本站旅游：后续会把这套模式复制到其他目的地么？
杨澜：对的，以一套原创IP带动全域旅游的发展模式，极大的丰富了商业模型，能够促进区域经济的良性发展，所以这套模式我们一定会复制。或许下次在贵阳、在西安……大家都会看到阳光媒体集团的成功案例。
本站旅游：中国正处于区域经济日渐崛起的一个重要时刻，阳光新瑞作为横跨旅游、文化及体育的多元化发展的公司，如何把握机会并在地方经济发展中扮演重要角色？
杨澜：其实我们一直在助力区域经济的发展。最早可以追溯到2003年，我们当时做了东盟博览会的开幕式演出，那个时候的市场定位还是“节庆演出”。后来我们就开始研发跟旅游目的地资源深度结合的实景演出、驻场演出，我们在2013年开始做“寻梦系列”，打造了《寻梦龙虎山》、《寻梦牡丹亭》、《寻梦大汉·汉颂》。
以《寻梦牡丹亭》为例，演出场地位于汤显祖故里——抚州文昌里历史文化保持街区，演出结合了全息数字影像技术、巨型圆环装置投影等声光电技术，生动还原了《牡丹亭》中亭台楼阁景致，可以说，成就了国内首部“日游夜演”“天地一体式”大型沉浸式实景演出。
“寻梦系列”致力于将文化表演和文化交流等形式融为一体，为旅游目的地定制打造文化旅游演出产品，使其成为一个有故事、有历史、有文化的旅游城市文化新地标。
而刚刚我也提到，除了文化IP的打造之外，我们也是在多维度的打造文体旅游的新业态，包括文化旅游产业规划、节庆演出、阳光音乐、文化产业园、阳光体育及文体旅数据产业运营等。
从公司本身的发展来看，我们以前是一个项目一个项目的推进，现在是同时在推进三到五个项目，这也说明我们的工作是受到当地政府、景区的认可的，因为整个运营过程，就是一个区域经济不断增值的过程。
可以看到，未来，中国文旅产业会是一个蓬勃的发展趋势，现在还只是刚刚开头而已，路会越走越宽的。
本站旅游：您认为在打造成功文旅项目时，最大的挑战是什么？该如何去应对？
杨澜：首先，大家现在也越来越见多识广，对精神文化的享受要求也越来越高，所以也对文旅产品的品质提出了越来越高的要求。这就要求文旅产品的研发团队，要不断的尝试创新和个性化，不断的为大家创造惊喜。
其次，文旅项目的运营，必须能够和地方经济的发展结合起来。文旅项目落地前，要想清楚会如何带动当地就业，促进当地经济的发展，这样的项目才能真正成为可持续发展的项目。比如我刚刚提到过的“乐（yue）湾里，乐（le）湾里”的整体规划，就通过音乐产业化，带动了当地的就业；同样，《寻梦龙虎山》在龙虎山已经演了四年，演出的场数每年都在增加，而演出也提升了周边农民的生活水平和收入水平，很多民宿、餐饮业都因此而繁荣起来，遇到刮风下雨停演时，还会有很多当地百姓来敲门，问我们什么时候开演，不开演他们的生意不好。看到这种情况我们也非常欣慰，因为我们的项目和地方经济之间形成了非常紧密的良性关系。
第三个挑战，就是如何去规避盲目投资带来的风险。文旅项目的投入都不小，过去有一段时间，国内景区在打造文旅项目方面多少有点盲目攀比的风气，这会导致大笔投资长时间无法收回成本，甚至很多项目半路夭折，既浪费了资金，也浪费了很多旅游资源。而我们应对这种挑战的方式就是因地制宜，针对当地资源特性及产业特性，深度评估项目的性价比，制定出一整套可持续发展模型之后，才着手去推进其落地运营。
本站旅游：在文旅产业方面，阳光新瑞近几年也有尝试特色小镇项目，未来在这个领域的规划是什么？
杨澜：对，其实像《寻梦牡丹亭》的运营，就与文昌里的古镇开发和保护做了很好的结合。 文昌里是一个清代的村落，我们《寻梦牡丹亭》演出的场地在以前就是一个烂泥塘，我们把它改造成一个湖泊，开发了“日游夜演”的模式，晚上湖面上呈现出如梦如幻的演出，白天游客可以把舞台当做一个景点来游览。
文昌里的发展目标其实是打造一个“汤公故里片区”，除了《寻梦牡丹亭》外，还包括景观提升改造，历史街巷修缮，产业配套建设等一系列动作。
除此以外，我们现在也在和一个城市共同着力于开发电竞小镇，后续我们会引入电竞方面的国内国际优秀资源来助力项目发展。