「温婉」的理想主义，秦力洪聊蔚来的坚持

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出品： 电动星球News

作者：思为、JOY

近期以来，蔚来在很多人看来，有点「衰」。

它所坚持的「长期主义」，被广泛抨击；即使昨天在与长安汽车达成 800V 快换平台合作之际，依然有人唱衰。

纷扰下，蔚来主管能源的副总裁沈斐发了条微博，很尖锐地表示：「不知道买次热搜多少钱…只当竞对也开心要花钱放个烟花，建议后面还得继续准备买热搜的钱。」

不过，就算沈斐挑破了一些隐秘，这样的热搜，在很多人看来，大概率还是会陆续来。

一方面，在于蔚来总给人温文尔雅之态，不够野，不针锋相对；另一方面，「长期主义」在战略相持期，是容易被攻击的。

在前天流传的内部讲话信中，李斌进而专门提到长期主义与短期执行的兼容关系：「长期主义和短期执行并不对立，我们的初心必须得到有力执行」。

而在近期的一期 NIO Radio 中，秦力洪也专门谈及了执行力、蔚来品牌形象短期与长期建设之间的思考。

人们对李斌这句话的解读我们已经看到很多，今天，我们想从秦力洪在 NIO Radio 透露出的更多态度与想法，来解读一下蔚来的解题之法。

「高端」定位

2017 年 12 月 16 日，北京五棵松体育馆，第一届 NIO Day 上，蔚来发布了第一款量产车型——ES8。

在电动车还不像今天这般锋芒毕露的 2017 年，初代 ES8 的价格便去到 44.8 万元，而从 2014 年 11 月正式成立开始，蔚来就确定了全球化的高端电动车品牌战略。

从一开始，蔚来便种下了成为高端电动车品牌的种子。

与初代 ES8 的高定价不同，在蔚来看来，「价格本身不是衡量高不高端的绝对因素，甚至不是最主要的因素」。

蔚来对高端品牌的理解，是科技含量和物理机理性、用户全生命周期的产品体验以及精神追求。

单是物质上的高追求难以支撑起一个高端品牌的形象，在蔚来看来，「一个公司只为报表而工作，那不能算是高端品牌」，因此精神追求成为蔚来高端品牌认知的第三个关键词。

蔚来对高端品牌认知的坚持，一方面造就了用户对蔚来的高忠诚度，但另一方面，也让蔚来直面时代的焦虑。

譬如，补能的焦虑。在经济下行期间，纯电车会遭遇更多的所谓里程焦虑。而里程焦虑的本质，其实是补能焦虑。作为高端车型，全生命周期的用车体验，让蔚来放了很多精力在服务与换电站建设上。

这成为被抨击的出口。很多人以此为由，认为蔚来没有在好好造车。

这期 NIO Radio 上，秦力洪也进行了回应，他透露，各主流主机厂每年给经销商返点的行业平均数值约为 15%，即车价的 15% 要给经销商返点，而蔚来的营销费用则是全口径的，在这情况下，蔚来的营销服务费用仅占销售收入的11%，「所以从大盘来看，我们一点都没有耽误好好造车」。

他坚定认为，一个品牌，产品只是基础，塑造一个品牌的是人和精神，每一个用户合起来塑造了蔚来的品牌形象。这些被认为是有文化的事业成功人士的用户，与蔚来对高端品牌的坚持相互成就。

不过蔚来对高端品牌的坚持，也会让它短期内在财务上遇到压力，加上中国舆情的特殊性，进而更容易招到攻击甚至「被黑」。

2022 年，蔚来累计研发支出 108.36 亿元，全年亏损 144.37 亿元，研发成本与亏损相近。这既能够佐证蔚来确实是有在用心造车，但这同样也是巨大的压力。

蔚来的规模效应，怎么形成？

阿尔卑斯应运而生。

从目前的信息来看，阿尔卑斯的车型可能拥有的技术包括了 800V 架构下充换电、自研电池、NT3.0 平台等蔚来最新技术，一季度财报会上，李斌宣布阿尔卑斯的最终定价区间在 20-30 万元。

蔚来正在寻求下沉市场，人们将阿尔卑斯的推出看作是蔚来向市场妥协的产物。然而，我们也能够从阿尔卑斯网传的技术看出，其产品仍具有很强的竞争力，一旦起量，将对主品牌进行有力反哺。

不过，在这期 Radio 上，秦力洪并没有透露相关的消息。

温婉的理想主义者

说承压，蔚来的传播部门最近是大头。

很多时候，感觉会被骂得怀疑人生。最温柔的，也是一句褒贬难辨的「很蔚来」。

秦力洪在这期 NIO Radio 上说出了用户喜欢蔚来的原因：「很多人喜欢蔚来，是因为我们有这样温婉的人格」，并且温婉得有点超出了车主们的心理预期。

以车世纪（参数丨图片）和小牛说车为例，这两家自媒体在其以往的视频中，不单是用移花接木的方法误导不知情的受众，更是用「太监」等字眼攻击车主。

这些视频的传播对蔚来品牌形象的伤害，直到如今蔚来诉小牛说车侵权案一审判决结果下来后，还在影响着蔚来，在起诉这些媒体的同时，蔚来却迟迟未能找到不良舆论破解之道。

与此同时，用户始终感觉蔚来做的很多，但说得太少。

或许是因为蔚来在补能网络建设、服务体系的打造上，在业内可以说是处于第一梯队，再加上蔚来对车身用料、研发的追求，颇有种家底颇丰以至于难以找到单一且绝对的宣传重点的困扰。

蔚来在践行长期的品牌形象建设的同时，似乎忽略了眼前的、短期的舆论引导。

一面是用户在深度体验过蔚来的产品后对蔚来的高忠诚度，另一方面则是其传播的不够充分，这个不平衡状态困扰心系蔚来的用户，他们希望蔚来可以表现出恰当的攻击性。

在他们看来，蔚来像是一个温婉的翩 翩君子，在刀光剑影的新能源市场，将锋芒藏起会让他们吃亏。

蔚来对内、对外都有着与「你死我活」的市场截然不同的柔软。

秦力洪在这期 NIO Radio 上，实际上也点清了这一点：「我们就是二元对立论的这么一种社会心理的受害者，但是不能抱怨。」

不过，他也表示，对于蔚来这样一家品牌气质与两位创始人气质高度相似的企业而言，人们早就已经习惯看到一个温吞的蔚来，不少用户也是被蔚来的温婉的调性所吸引，选择蔚来。

在回答主持人关于蔚来要做什么事情提升品牌力，破圈让公众知道蔚来的产品好，而不是仅限于车主圈子里的感知的问题时，秦力洪道出了蔚来的坚持与无奈。

他说，这是蔚来长期以来需要解决的问题，也是蔚来一直以来都清楚的问题——因为无论是车主还是业内人士，都曾向蔚来反馈过，「这是一个很重要的问题，也是我们要修炼的功课」，他们不能因为服务口碑传播较广，而让蔚来被「推到一个没有本事的暖男的境地」。

人要有发现问题的能力，更要有解决问题的能力。

蔚来在传播风格上的相对弱势，部分用户希望无论是李斌、秦力洪，还是蔚来官方账号都能够强硬起来，对不实言论或攻击进行反驳，但这样的蔚来还是蔚来吗？

秦力洪传达他们在表态上坚持，如果蔚来官方公开去怼或破口大骂，「很多人会很失望」，因为很多用户喜欢的是蔚来翩翩君子的风格，「我们也不能把自己变成一个泼妇骂街的风格」。

这个「也」字耐人寻味。

但同时，秦力洪也表示，有些话未必由官方来公布，而是要通过其他方式传播出去。这里的其他方式，指的是通过更多合作，用更接地气地向公众介绍蔚来的价值观、产品。

其中所透露出的信息，是蔚来已经在注重与自媒体的合作，希望能够引导观点慢慢扭转人们对蔚来的印象。秦力洪也未掩饰其传播策略：「目前我们也在和各种各样的大小网红合作，用更加接地气的方法来讲蔚来的公司品牌、战略、产品」。

借他人之口宣传蔚来，在秦力洪看来这种方式「很好」，因为作为「一家之主」的李斌和秦力洪，甚至是蔚来官方，他们更需要坚持蔚来长期的「范儿」，坚守品牌基调。

从本质上来看，宣传也是一件颇为长期主义的事，想一蹴而就几乎不可能，但秦力洪也特地提到他们「最近有很多改变了」。

以蔚来换电站近期张贴中文标识的工作为例。

这两个月来，蔚来或许是经过考量，终于开始执行车主们千呼万唤的换电站贴中文标识的行动。这原本是一个简单的动作，但蔚来迟迟未能完成，原因是工程师对标识材质要求高，譬如在太阳暴晒、雨雪鞭打的天气下，膜三年不能掉。

嗯，这很蔚来。

回到正题，秦力洪透露，这个原因他在上电台的前一天才知道，他「很生气」，让工程师降低一点标准，先贴上标识传播出去，明年春天再换一批，「所以这个执行力呢，有时候还是一个系统工程，不是谁不用心，还是我们这个体系要不断校准和迭代我们的标准，让它在客观上执行更快」。

短期执行的好处与长期计划的基调，蔚来要两手都抓。

蔚来不常表现其锐利与现实一面，他们更多时候表现出来的，是理想主义者的一面。

这一面，在秦力洪口中，是在投入大量研发资金导致亏损的同时，他们对中国智能电动车品牌进步欣喜，「这种卷、痛并快乐的这种感觉和我 20 年前刚入行的时候记忆特别像，我相信一时的得与失，一城一池的胜败都不重要，这个卷的结果一定是在智能电动汽车将来的赛道上，中国品牌作为一个群体，还不是追赶合资，一定是世界的头把交易是主流。」

在李斌与蔚来的行动中，是李斌 14 年、蔚来 9 年来，对大学生方程式的坚持，助力大学生爱好者能够在赛事中发挥自己的能力，同时也为各大车企输送人才，以行动践行理念。

从补能网络的建设、车身硬件用料的高要求，到可以算得上是细致入微的服务体系，蔚来始终践行着它对高端品牌的承诺。

在大浪淘沙，百舸争流，各个品牌争得头破血流的市场竞争之下，蔚来的身影总是显得特别。

（完）