携程的冬天过去了吗？
深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
2020年最惨的行业——在线旅游，有公司交出了全年成绩单。
3月4日早间，中国最大的在线旅游平台携程，发布2020年四季度及全年财报。数据显示，四季度，携程收入49.7亿元，同比减少40%，净利润10亿元，同比减少50%。2020年全年，携程收入183.2亿元，净亏损32.7亿元。
跟2019年相比，这个业绩确实是下滑很严重了。当然，背后的原因很好理解——疫情暴击。携程虽然是一家互联网公司，但并没有像电商、在线医疗、在线办公等行业一样从疫情中受益，相反，在疫情最严重的时候，它的业务像大部分线下实体一样是几乎停摆的。
然而携程的业绩超预期了。市场预期四季度携程净亏损3.98亿元，结果盈利10亿元，市场预期2020全年净亏损45.48亿元，实际是净亏损32.7亿元。而且，携程四季度毛利率81.6%，创下过去11个季度以来的新高。财报发布后，携程股价盘后涨4.72%。
Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，在GMV口径下携程的市场份额为40.7%、位居行业第一。
携程是在线旅游行业的老大，相当于是这个行业复苏的晴雨表，而在线旅游又是整个疫情复苏的晴雨表。携程发布的2020年全年数据，为我们提供了一个非常好的视角，去回顾过去这一年的行业变迁。
2020年是携程的冬天，熬过至暗时刻，站在2021年的春天里，携程跨过寒冬了吗？
在线旅游公司每次公布业绩，就像一个大型比惨现场。
我们先看一下过去这一年，这个行业遭遇了多大损失。
联合国世界旅游组织在1月28日发布了一组数据：新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020年，全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。这个损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。
《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》数据显示，2020年，我国国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%；实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。不论是旅游人数还是旅游收入，全部是对半腰斩。
在这样的背景下，在线旅游平台的业绩当然受到重击。
携程财报显示，2019年四季度的时候，公司收入是83.4亿元，2020年一季度，直接降到47.4亿元，疫情最严重的二季度更是降至31.6亿元。这两个季度，携程从盈利变成亏损。整个2020年，携程收入同比下滑49%，公司由盈转亏。
然而有意思的是，当我们把视野放到全球范围的时候，发现携程还不是最惨的。
全球在线旅游巨头Booking，2020年营收下降了55%，净利润从48.65亿美元锐减至5900万美元。另一大在线旅游平台Expedia，2020年营收下降57%，从盈利5.65亿美元变成巨亏26.87亿美元。
相比之下，携程还算抗风险能力比较高的。
再详细对比一下2020年四个季度的业绩情况，我们可以看出来这三大平台业绩恢复速度的差异。
在2020年一季度的时候，携程收入增速下滑幅度是最大的，因为当时中国的疫情最严重。到了二季度，携程收入继续下滑，跌幅达64%，但Booking和Expedia也遭受重创，收入下滑幅度分别高达84%和82%。三季度，携程和Booking打平，收入下滑幅度都是48%，Expedia下滑58%。
转折点发生在四季度。携程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia还在泥潭里打滚，平台交易额分别下滑65%和66%，收入分别下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia还是亏损，而携程已经连续两个季度盈利了。
根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率超过Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。
所以，2020年在线旅游公司业绩大幅下滑，是整个行业普遍现象，主要原因是疫情，而非公司经营原因。在这种情况下，谁能率先从疫情中恢复，谁就有机会逆势崛起。
为什么携程没有被疫情的黑天鹅击垮，反而比对手恢复更快呢？
从2020年的系列举动来看，携程对疫情的应对速度算是比较快的。2020年3月初，携程启动了一个叫作“复兴V计划”的项目，联合全球百余目的地、万家品牌投入10亿元复苏基金，并联手数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票，用预售模式来促进业务增长。数据显示，旅游复兴V计划在2020年拉动近300个目的地城市复苏，预售交易额超40亿元。
另外就是“BOSS直播”。从效果来看，Boss直播几乎成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀。从3月23日到7月29日的4个月时间里，梁建章保持着至少每周一场的节奏。在疫情最严重的那4个月里，有超过6000万用户在直播间围观梁建章。
携程甚至将“直播+预售”的模式复制到了国外。去年下半年“BOSS直播”团队将首个境外直播的目的地选在了韩国。“BOSS直播”海外场开通后，泰国酒店首场销售额就突破了千万元。
另外携程也在压缩成本开支。从财报中可以看到，2020年携程的营销费用大幅缩减。2018年和2019年的连续8个季度里，携程的营销费用都在20亿元以上，在收入中的占比在30%左右。但是从2020年一季度开始，营销费用降至20亿元以下，全年单季度平均11亿元。
但有意思的一点是，在这种情况下，携程的产品热度、用户活跃度和付费转化不减反增。根据微热点大数据研究院数据，2020全年，在各类在线旅游平台中，携程成为最热的在线旅游平台。
更重要的是，携程很早就看到了国内旅游市场复苏的趋势。由于海外疫情蔓延，携程的国际化战略暂缓推进，业务的重点放在国内市场，大力发展本地游。不论是早期的“复兴V计划”，还是声量很高的“BOSS直播”，都是在为国内旅游市场复苏提前布局。2020年10月，携程召开全球合作伙伴大会，宣布未来将深耕国内、挖掘国内本地游的消费潜力。
财报里有一个数据很直观——产品开发费用。在携程缩减营销费用的时候，产品开发费用却比较稳定。相比2019年，携程的营销费用减少了53%，产品开发费用只减少了28%。
所以在2020年三季度，国内疫情稍微恢复一点，旅游市场开始复苏后，携程马上就实现了首次单季度盈利。而从盈利情况来看的话，三季度携程的净利润已经回到疫情前的水平了。
而在四季度，国内旅游市场进一步复苏。根据《世界旅游发展报告2020》，仅国庆节、中秋节八天，中国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%，实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。
现在，国内旅游行业的复苏已成定势，资本已经开始竞相布局。Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，2020年旅游行业融资额创新高，达420亿元。在行业低谷期，资本大举抄底旅游资产。
随着国内疫情的恢复，在线旅游行业的至暗时刻应该是过去了。春节期间，在线旅游行业已经呈现出明显的复苏迹象。
携程门票数据显示，春节7天通过携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节（疫情前时期），增长了五成以上；本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%。携程租车数据显示，2021年春节租车本地出行订单占比比2019年增长82%。
在全面复苏的背景下，携程接下来会往哪走呢？
内容生态或许会是携程接下来的一个重点。
去年10月的全球合作伙伴大会，携程提出深耕内容的细化方向。具体而言，就是挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的旅游产品，进行流量扶持。
这背后的逻辑很简单，平台需要流量，而内容是已经被验证过的能盘活流量的好方法。比如淘宝，过去几年一直在做内容生态，不论是淘宝直播，还是种草笔记，都是试图用内容来吸引和留住用户。
今年1月，携程发布了首个品牌星球号，星球号的景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草，引导用户在携程下单交易。
国际化或是另一大重点。
随着疫情过去，全球旅游市场的复苏是迟早的事情。过去一年携程抓住了国内市场复苏的先机，接下来能否趁着全球复苏多抢一些市场份额，就显得很重要了。
来源 / Pexels
过去很多年，携程的市场主要还是在国内，合并去哪儿、收购艺龙，携程坐稳了国内在线旅游行业第一把交椅，随后携程将国际化提上日程，开始大力拓展跨境业务。
海外市场的拓展，携程主要采取了这么几种方式，一是直接收购或入股海外OTA平台，二是和各大国际酒店集团建立分销协议，三是和国际OTA平台建立战略合作关系，四是和海外分销商签订分销协议，相当于成为下一级的分销商，还有在海外设立分公司和呼叫中心，建立海外地面推广团队。
目前，携程已经分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心，在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地建立了销售团队。
携程自营呼叫中心的模式，也是它能够快速从疫情中恢复、成本持续降低的一个重要原因，这也是携程相比Booking的一大优势。Booking的呼叫中心服务采取外包形式，携程是自营模式，自营模式在前期需要投入资金、成本开支更大，但未来的杠杆效应更明显。
随着海外业务的展开，国际收入在携程整体营收中的占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。据国盛证券预测，携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。
对携程而言，海外市场是下一个需要争抢的高地，或许能成为第二增长引擎。但这也意味着它需要在全球范围内跟Booking和Expedia展开对决。随着旅游业复苏的趋势明确，最寒冷的冬天即将过去，在线旅游行业的战争又要打响了。
*题图来源于视觉中国。