线上广告市场现虹吸效应，社交平台比拼长期价值

视频化内容依旧在显著吸引年轻用户。

文丨海克财经 范东成

在经过了整体承压的2022年后，社交媒体迎来经济弱复苏的2023年一季度，行业龙头公司财报表现引人关注。微博近日发布2023Q1财报显示，报告期总营收达到了4.138亿美金，约合人民币28.5亿元，同比下降7%，其中广告营收达到3.553亿美金，约合人民币24.49亿元，3月份广告收入已恢复同比增长。值得注意的是，作为行业龙头公司，微博在一季度仍然实现了盈利，净利润达到1.005亿美元，约合6.92亿元人民币，去年同期净亏损6750万美元，同比大幅回正，体现出一贯的稳健成长质地。

从市场整体环境和行业角度看，一季度线下场景消费快速重启，但复苏向更多行业的传导力度还不强。根据Wind数据，2022年申万传媒板块整体营收同比下降5%至5029亿元，归母净利润同比下降64%至129亿元。2023年一季度，申万传媒板块整体营收同比下降19%至1191亿元，环比下降4%。

从结构角度看，品牌广告主投放越来越倾向于头部媒体，TakingDate数据显示近三年头部媒体投放量占比分别为70.6%、73.9%和78.3%，行业虹吸效应明显。

这些数据说明在行业整体营收增速压力下，社交媒体应更加重视流量价值的精耕细作。广告主投放意愿在变化，而变化更大的是对投放平台的筛选。从这个层面说，相比短期数据，社交媒体平台价值的判断，粉丝规模和黏性是更有意义的长期指标。

一季度以文娱为代表的生活消费需求快速释放，推动了微博话题影响力释放。因春节档电影、《狂飙》《三体》等电视剧的热点效应，以及文娱市场趋势的向好，季日均文娱领域流量和互动用户规模较去年同期增长两位数，在二季度仍保持增长趋势。从3月开始，文娱行业和时尚行业活动明显增多，3月时尚内容的有效阅读量和互动用户规模较12月增长了两位数，4、5月也一直保持着增长趋势。

截至一季度末，微博月活跃用户达到5.93亿，同比净增1100万，日活跃用户达到2.55亿，同比净增300万，一季度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

用户注意力根本上是来自优质内容和适宜的传播方式。从内容端看，视频特别是短视频是引流效应最明显的形式，相应的，短视频也是广告主投放增量最明显的渠道。TalkingDate数据显示，品牌广告月曝光率在各大渠道上的分布，短视频占比最高，从2021年的25.3%增加到2022年的29.4%，其他依次是社交媒体、在线视频广告、新闻资讯、搜索引擎。

与市场变化趋势相对应，在内容生产方面，互联网平台普遍在一季度进行了调整，包括优化内容流量分成机制、增强视频化内容占比等。微博也在打破图文内容的传统，积极引导博文视频化。一季报显示，微博10万粉以上作者每天生产89万条原创博文，其中视频博文发布占比达到了40%。

值得注意的是，微博10万粉以上的新增作者中，站外入驻占比达到53%，其中不乏外部视频平台头部网红作者。优质内容+视频化吸引年轻用户，微博30岁以下年轻人群占到了七成，年轻化是社交平台保持活力的关键。