小红书闯出了一条新路

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

拉长的战线、取消的猫晚、碎片化的捷报，传统电商大促已经陷入创新的窘境，而作为新兴电商平台的小红书，迸发出了强劲的生命力。

近日，华尔街见闻从媒体交流会上获悉，小红书双十一成绩不错，章小蕙单场直播单场突破1.2亿，而且越来越多买手开始涌现。据小红书方面透露，活动首周，成交破500万元的买手数，达到去年同期的6倍，破百万的买手数是去年同期的3倍。

同时，这些买手也带动了商家交易。华尔街见闻获悉，平台成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数是去年同期的4.5倍。

这是小红书提出“生活方式电商”后的首个线上购物节，相较于成交数据，小红书更希望强化生活方式电商这一心智。

据内部人士透露，“过往认为大促是一个降价促销活动，我们今年思考用户最想要什么，让大家回归到电商刚刚被发明出来的时候，人们对线上购物的向往，那种赶时髦的活力与乐趣。”

基于这种考虑，小红书做了很多创新，从名字、时间到主题形式都做了差异化表达，平台将双十一命名为“1年1度购物狂欢”，时间从10月12日持续至11月11日，期间，平台打造线上主题街区。

小红书电商运营负责人银时表示，“我们这一次做了很多策划，设计了很多不同主题的线上街区，通过各种活动激励商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里可以不断逛下去。”

大促是一个重要风向标，可以折射出小红书电商发展的现状。过去多年，小红书一直在探索适合自己的电商模式，并成功从自营模式过渡到平台模式。

2022年，小红书把电商融入社区，打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。2023年，随着章小蕙和董洁的出圈，小红书喊出买手电商。今年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”，它代表了好产品，也代表一种向往的生活。

“生活方式电商”不仅代表一种差异化的电商路径，更代表着，小红书以电商和广告为核心的商业模式得以确立。据知情人士表示，小红书今年首季收入10亿美元，净利润2亿美元，较去年同期6亿美元及4000万美元升0.67倍及4倍。对此，小红书未予置评。

字节、快手等内容平台已经验证过，电商是内容流量变现的最佳方式之一，电商也是未来最具确定性的赛道，尤其随着社会零售线上渗透率不断提升，行业未来前景可期。

小红书的优势在于拥有庞大的用户基础。作为近年来唯二日活破亿的应用，小红书吸引了一大批年轻用户。华尔街见闻获悉，截至2023年年底，小红书平台50%的用户为95后，一二线城市用户占比50%。

思纳博是一个成立14年的家具品牌，主理人赖尚波表示，用纯粹做电商的思路去沟通，没办法形成和用户的双向沟通，公司去年转战小红书，通过买手和店播的方式迅速成长起来，今年双11也实现了很好的爆发。

户外品牌BEIN SPACE是小红书土生土长的原生品牌，据主理人 Lili表示，2022年7月品牌上线，8月就开设了小红书店铺。“选择小红书核心原因是人群，平台用户人群跟品牌的用户人群高度契合，能通过内容跟用户做直接沟通，做到高效触达。”

不过，目前看来，小红书吸引的主要是需要强种草的商家，比如，家居和护肤等，而知名度较高的成熟品牌商家，大多仍选择在天猫、抖音和京东等平台深耕。

小红书电商还处于初期的快速增长阶段，但身处竞争日益激烈的电商市场，平台面临的挑战也很多。

一个必须正视的问题是，随着小红书电商规模增长，商品内容化和社区内容之间的界限如何把握，过度商品化是否会影响社区内容，这对平台治理可能会是个考验。

相对于其他传统货架电商，小红书在电商基建上还需要不断完善，要想在短时间内构建起包括店铺、支付、物流、客服等环节在内的电商基建，并形成相对优势，小红书还有很长的路要走。

作为和字节、滴滴同一批创业的公司，小红书已经走过11个年头，如今，随着电商模式形成闭环，小红书也有望迎来属于自己的时代。

掘金电商注定是一场旷日持久的鏖战，小红书才刚刚开始。