星巴克，换帅就能解愁？

斑马消费 徐霁

执掌星巴克不足一年半，纳思瀚悻悻然告别，这家咖啡巨头将迎来尼科尔时代。

匆匆换帅，原因无他，拥有近4万家门店的星巴克，在过去一两年的各项表现都不乐观。营收和净利润持续下滑，股价更是累计下跌超过20%。

董事会选择的尼科尔，是连锁餐饮行业的明星CEO尼科尔，曾带领多个连锁餐饮品牌力挽狂澜。

这次看似“门当户对”的换帅，究竟能否让星巴克重现辉煌？

纳思瀚来去匆匆

作为领导星巴克的首位外部负责人，纳思瀚自上任以来，身上就背负着振兴星巴克的重任。

纳思瀚也有着辉煌的履历，他曾是英国日用品巨头利洁时CEO，2023年4月1日正式掌舵星巴克。

上任之初，纳思瀚就遭遇到了严峻挑战，尤其是星巴克极为倚重的中国市场，9.9元咖啡大战硝烟燃起。

为应对这场残酷的价格战，纳思瀚做出了诸多改革举措。

首先，加强产品创新，推新步伐明显加快。仅今年一季度，星巴克就推出了27款新品，达去年同期的三倍之多，其中不乏粉色调的“生咖”系列等多款出圈饮品。

与此同时，带领星巴克进行数字化转型，牵手高德地图上线“沿街取”项目。官宣斥资2.2亿美元，计划未来三年在深圳搭建星巴克中国首个数字技术创新中心。

财报显示，截至今年二季度末，星巴克中国数字化业务占比已经达到了52%，啡快业务26%的占比更是创下历史新高。

可是，这些努力未能扭转星巴克的颓势。

今年第二季度，星巴克净收入91.1亿美元，同比下降1%；归属母净利润10.55亿美元，同比下降7.6%。

在竞争激烈的中国市场，星巴克的业绩滑坡更加明显。二季度，星巴克中国营收7.34亿美元，同比下降11%，同店销售额下降14%，就连客单价也下降了7%。这已经是星巴克中国连续两个季度出现营收和同店销售额下降。

星巴克在中国的主要对手瑞幸，却呈现出另一番景象。2024年Q2，瑞幸咖啡净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创下单季新高，净利润为8.71亿元。前不久，门店更是突破了2万家。

在换帅通报中，星巴克对纳思瀚也作出了“中肯”的评价：“任期内改善了员工体验，推动了供应链的重大创新，并加强了门店运营能力”。

为什么是尼科尔？

星巴克为什么选中了尼科尔？

公开资料显示，尼科尔的上一份工作是在美国上市、主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle。2018年，尼科尔出任ChipotleCEO时，这家连锁餐饮企业正面临着舆论和经营的双重压力，深陷大肠杆菌所引发的食品安全丑闻。

临危受命，尼科尔接管Chipotle后把首要任务放在了食品安全上。一方面推出更加严格的食品安全标准，同时，对门店内的多个设备尤其是灯光进行升级，向外界展示明亮的厨房来打消顾客的疑虑。

危机甫一解除，尼科尔将工作的重心，转向文化属性、数字化转型和品牌塑造上。

在尼科尔治下，Chipotle高举“更健康快餐”的大旗，通过突出餐品的文化属性来吸引消费者，这一点和注重文化精神的星巴克不谋而合。数字化转型的重点则是在移动订餐和线上订单方面进行投入，哪怕特殊的那几年，Chipotle的营收仍然实现了稳步提升。

品牌方面，Chipotle通过社媒平台走年轻化路线，遏制了品牌“廉价化”趋势，成功挽救了自身形象。

通过一系列的举措，尼科尔一手打造了Chipotle的增长神话。在他任职期间，Chipotle的营收规模几乎翻倍，净利润增长接近7倍，股价上涨773%。

除了Chipotle，尼科尔之前也曾带领Taco Bell塔可钟，在激烈的竞争中取得快速增长。

过往的光鲜履历，让星巴克董事会认定，他正是公司当前最需要的领导者。尼科尔出任CEO的消息官宣，星巴克股价一度上涨达24.5%。

难受的九块九

即将于9月9日正式上任的尼科尔，过往管理经历和当下星巴克所面临的问题可谓高度吻合，星巴克对其寄予厚望。

当然，也有挑战。

Chipotle品牌主打美国本土，目前门店数约3500家；星巴克面向全球消费市场，坐拥近40000家门店，不同市场的行业环境和竞争态势不尽相同，管理难度恐怕不是一个层级。

仅在中国市场，星巴克就正面临瑞幸等各大竞争对手的猛烈攻势，在“历史关键时刻”，它如何始终有自己的坚持？

今年3月，星巴克创始人舒尔茨来到中国，谈到了对咖啡价格战的看法：“竞争让更多人认识咖啡，但星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文连接。随着时间推移，当顾客更了解咖啡就会想从低端产品中升级，星巴克会继续成为领导者”。

创始人选择直面短期困难、坚持长期主义，原因无外乎两个方面：

一方面是星巴克的高端定位，主打第三空间，有自己的用户群体；另一方面则是看重中国咖啡市场的成长前景。

据《2024中国城市咖啡发展报告》，我国咖啡产业整体规模在2024年将会增长到3133亿，近三年复合增长率高达17.14%。过去10年，尽管我国人均咖啡年消费量已经从3.2杯提升到16.74杯，但相较于欧美和日本等发达国家，仍然有着较大差距。

中国市场持续的咖啡价格战，星巴克在全球其他国家，恐怕还从未遇到过。对性价比、质价比的追求，让中国咖啡用户更注重功能性，星巴克所看重的咖啡文化逐渐被淡化。

短期内，提升业绩、为股东创造价值，将会成为尼科尔接管星巴克的工作重点。

基于此前在Chipotle的成功经验，除了老生常谈的产品创新、联名营销和进一步夯实会员体系外，尼科尔很可能会在门店运营效率方面进行优化，通过“降本增效”来帮助星巴克提升利润率。

星巴克美国本土市场，在尼科尔的带领下，能否快速改善暂不好说。可以肯定的是，在其全球第二大的中国市场，若9块9们势头不减，星巴克势必还要难受很长一段时间。