星巴克下调全年收入预期 中国市场加速下沉能否争夺更多份额？

近日，星巴克披露的2024财年第一季度财报（2023年10月-12月）显示，当期公司净收入同比增长8%至94亿美元，净利润则同比增长20%至10.2亿美元。不过据外媒报道，星巴克下调了全年的收入预期，增速从原来的10%-12%下调至7%-10%。

值得关注的是，除了下调全年收入预期外，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%。这就意味着，星巴克在中国市场正在面临日益激烈的市场竞争环境，尤其在中国高端咖啡市场受到本土新兴品牌和国际连锁品牌的双重挑战。随着竞争的持续加剧，下沉市场将成众多咖啡品牌的必争之地，星巴克能否在三四线市场争夺更多的市场份额仍待观察。

下调市场增速预期中国市场“以价换量”

援引美国财经网站CNBC称，在本土市场之外，星巴克国际同店销售额增长7%，低于预期的13.2%。星巴克高管表示，对于2024财年，该公司目前预计收入增长7%至10%，低于之前预测的10%至12%。

中国是星巴克的第二大市场，同店销售额增长了10%，其中国门店的平均票价下降9%。事实上，中国平均客单价的下降早在去年第四财季就已出现。这意味着，星巴克在中国市场“以价换量”成为不争的事实。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在当天的财报电话会上表示，平均客单价的下降源于两点，一方面随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品销量出现下滑，但这类产品占比相对较小；另一方面，为优化销售额和利润，星巴克正进行有针对性地促销以提供个性化优惠。

近年来，中国市场的消费者信心及意愿的变化，加上咖啡市场围绕门店规模等多个维度的竞争越来越激烈，星巴克在中国市场的表现不可避免地受到影响。尤其是2023年以来，以瑞幸、库迪为代表的国内连锁咖啡品牌陆续掀起9.9元咖啡价格战，更加剧了国内咖啡市场的竞争。

盘古智库高级研究员江瀚对笔者表示，当前消费者的消费习惯正发生转变，倾向于选择更经济实惠的产品组合或小杯型饮品，这反映出消费者价格敏感度的提升。星巴克为应对竞争采取更多促销策略和优惠活动，这间接拉低了其客单价水平。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2024年，中国咖啡市场价格战仍不可避免，原因在于2025年中国咖啡品牌市场将迎来品牌固化期，所以今年是咖啡品牌确立市场地位非常关键的一年，这也意味着品牌对市场份额和规模效应的高度重视。

但他同时认为，星巴克的高端咖啡定位与瑞幸、库迪等品牌并不在同一竞争领域，随着中国咖啡消费人群的不断扩容，星巴克仍存在消费红利，未来其真正要考虑的问题是，如何将创新升级的速度和质量与整个咖啡市场的变化相匹配。

争相布局下沉市场星巴克胜算几何？

过去几年，星巴克对中国这个庞大的消费市场愈加重视，在华门店规模不断扩张。根据财报数据，过去四年，星巴克在中国市场的门店数量增长超过60%。星巴克还在2022年9月宣布，计划自2023年起的三年内以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使其在华门店数量达到9000家。

在一线城市咖啡门店密度增加、竞争加剧的情况下，星巴克自2019年就开始加快下沉市场的开店速度，而有着广阔市场空间的县城则成为其扩张的核心。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个，市场空间巨大。

王静瑛表示，中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。在过去几年中，其在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，星巴克将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。

但看到三四线市场机会的不止星巴克一家，近年来，瑞幸、库迪、幸运咖等中低价格带的咖啡品牌快速扩张，它们在下沉市场的门店数量占比也逐年提升。

极海品牌监测数据显示，截至2023年，瑞幸、库迪在三线及以下城市门店数占分别为32%；和38%。蜜雪冰城招股书显示，截至2023年9月，其三线及以下城市门店占幸运咖总门店数量高达约61%。

其背后是整个即饮市场近年来逐渐探索出适合下沉市场需求的产品及渠道布局，比如咖啡产品属性趋向饮料化、产品价格逐渐走低，目前下沉市场现制咖啡渗透率正持续提升。

在一众国内咖啡品牌纷纷加速拓展下沉市场的背景下，定位高端咖啡品牌的星巴克进入下沉市场能否争夺更多市场份额？

江瀚认为，星巴克的品牌知名度和品质保证在下沉市场仍具有较高的吸引力，此外，星巴克还可通过优化店面布局和服务模式，例如开设社区店、小店模型以降低运营成本，也能使其更好地渗透到下沉市场。

不过，相对瑞幸、库迪以及幸运咖等性价比更高的咖啡品牌，客单价三四十元的星巴克在价格上并不具备优势，如何因地制宜，开发出符合当地消费能力和口味需求的产品，并通过灵活的定价策略适应下沉市场，正考验着星巴克的本土化策略实施以及对应对市场变化的反应速度。