许昕首次回应「太全面了」：创业要做乒乓界的lululemon
这是许昕自己做老板的第二年。这位拿过多个乒乓球世界冠军的运动员，在开了自己的球馆和咖啡馆后，有了一个新身份——乒乓生活方式品牌Xuperman的创始人。
今年奥运会期间，许昕直播乒乓比赛出圈，又让Xuperman大火了一把，整个线上店一度被买空了。
从运动员到创业者，许昕把作为运动员的本能放到了商业世界里，对赢的渴望，对于“爆火”和“失利”的平常心。更重要的是，作为一个原本就不那么“常规”的运动员，他曾经被压抑的“搞怪”和“幽默感”也终于有了用武之地。
这一次，“潮生TIDE”和许昕以及他的团队聊了聊，一次从零开始、不断打怪升级的品牌创业。
一进门，扑鼻而来的是咖啡香味，要不是亲自来到Xuperman的乒乓球馆，你不会把乒乓球这项竞技运动和咖啡生活方式联系在一起。
9月的一个周三，我来到位于上海浦东足球场东侧的Xuperman空间，占地1200平米的宽大场地，一半是门头写着“许昕体育XUPERMAN SPORTS”的乒乓球馆，另一半则是写着“XUPERMAN CAFE”的咖啡空间。
● Xuperman空间外观
灰色场地、黑底白边球桌，一甩传统乒乓球馆红色地胶加蓝色球台的老干部配色，多条白炽灯线性灯管，设计简洁。不同于常见的逼仄的室内球馆，这里大到可以跑步。
玻璃窗之隔的另一面，是明亮的原木色调咖啡馆，墙上时不时出现复刻许昕经典打球动作的涂鸦小人。
空间被划分了不同区域，可以在阶梯看台区隔着玻璃看别人打球，在咖啡区休息闲聊，在产品展示区买买周边，或者干脆在Mini小球桌上练练手。说是咖啡馆，其实更像一个以许昕本人为主题的乒乓体验馆。
● Xuperman球馆内部
● Xuperman咖啡空间内部
“我就想做一种和别人不一样的。”在同一场地的Xuperman办公室，许昕这样对我说。那天他穿着合身的黑色运动T恤和短裤，仍然是运动员的风格。
2023年2月，作为专业乒乓球运动员的许昕和同为运动员的妻子姚彦、发小徐成博联合创立了品牌Xuperman，旗下球馆和咖啡正式对外开放。
7个月后，Xuperman的服饰和周边上线电商平台，Xuperman成为一个集线下球馆、咖啡馆、专业器材以及服饰周边的综合生活方式品牌。
“不想随大流”几乎促成了许昕对很多事情的选择，包括他当初决定创业。
做球馆的想法是2022年初冒出来的，前一年他刚刚打完东京奥运会，获得了乒乓球男子团体金牌和混双银牌，至此他已经拿过20个乒乓球世界冠军。人生来到32岁，是时候考虑一下接下来要做点什么。
要不要做教练？许昕的教练跟他提议过，或者回归体制内做行政工作，大部分运动员都这么选，许昕的想法是，“我是下定决心，以后等我哪天不打球的时候，我一定不会去走大家规划好的路。”
这位专业的乒乓球运动员，早就渴望在体育生涯外搞点新意思。
先从自己熟悉的球馆和线下培训开始。他找到了朋友介绍的建筑设计师龙霈，他曾经设计过户外运动品牌安高若上海安福路店等多个国内外生活空间。
他们首先考虑的是要做一个跟竞技体育馆有个反差的地方，一个生活化的空间，把人留下来。
乒乓球一直是中国的传统体育项目，大家几乎习惯了功能型的乒乓球场地，要么是社区地下室逼仄的球室，要么是小区里的空地放上一个球桌就能打。
当空间跟咖啡、潮流周边结合，就决定了Xuperman不再是单纯的功能球馆，而是走向了一条比拼创意和理念的生活方式赛道。
● 咖啡馆和球馆通过透明玻璃相连
许昕一直以来就有这个想法，“瑜伽现在已经有生活方式的品牌了，有很多体育运动都有生活方式，但是乒乓球没有。lululemon都能从瑜伽这么一个小众赛道挤这么大一个空间，乒乓球是中国国球，为什么做不出来？”
他们开始有意弱化乒乓的竞技性。一个有趣的细节是，球馆里没有任何许昕拿世界冠军、奥运冠军的照片或奖杯，冠军奖杯、照片展示的是强弱，是输赢，他们才不想要这些。
新颖的设计当然也意味着比普通球馆多几倍的成本。Xuperman自创业以来，许昕自己投入大几百万，大部分钱都砸在了前期的设计和装修上。
在提到这些时，许昕和姚彦都觉得，这钱花得值。因为他们押对了方向。轻松潮流的设计风格为他们吸引了城市中的年轻人前来打卡，打卡照发到了网上，二次传播后，来咖啡空间的人甚至比球馆还多。
空间开放不到半年，全国已经有了不下十家模仿者，在许昕看来，“我们被别人模仿，说明别人是按照我们的路去走了，我们的路一定走得是对的。”
毫无疑问，许昕本人是Xuperman的魂儿。
从品牌Logo就能看得出来——英文拼写的Xuperman，其中大写字母X换成了一个许昕背后击球的经典动作。
最开始想名字的时候，许昕和姚彦就想到了Xuperman，觉得“更国际化一些”。Xuperman的绰号和“背后击球”这个动作，来自于许昕在2020年德国公开赛的乒乓球男单决赛。
当时在第一局14:13领先时，许昕使用了一记高难度的背后击球回球上台，国际乒联解说员Adam Bobrow很激动，大赞许昕为“Xuper man”，意思是许昕在乒乓球场上的表现如同超人一般。最终许昕拿下比赛。
Xuperman融合背后击球，一个“有故事的名字”，整个团队都很满意，既正经，又好玩，品牌的气质有了。
有了名字才刚开始，接下来就是设计涂鸦版的许昕漫画，现在你已经可以在场馆里、Xuperman的各种周边上看到这些咧嘴坏笑的许昕形象。
● 咖啡空间里到处可以看到许昕的涂鸦画
当初设计这些IP漫画可费了不少劲。毕竟是世界冠军开的球馆，专业的标准设施，还是得有点严肃感，但同时又得具有亲和力。最开始设计的几版形象姚彦都感觉不得劲，找不到两种感觉的平衡。
直到有一天，姚彦去设计工作室对细节，她一进门发现以许昕为原型的最新版漫画就贴在墙上，每个都来源于许昕的标志性动作。
其中一个背着手、赤裸着上半身，又是许昕的一个“名场面”：当初某学校的乒乓教室里贴着一张招贴画禁令，“球馆内禁止赤裸上身”，配图偏偏是一张许昕在国乒训练时候赤膊上阵的照片。
●贴在厕所对面墙上的许昕IP涂鸦
“就他了。”姚彦一下子觉得，这就是她的丈夫昕哥的形象，“鲜明有趣，上海话叫‘鲜格格’，普通话就是有点贱兮兮的。”
后来这张“贱兮兮”的“禁止赤膊”的漫画就贴在Xuperman厕所对面墙上，成为来打卡的人的重点合影对象。
网络上许昕总是充满喜感，我问姚彦，他生活上也这样吗，她说，“我也说不上来，反正就挺搞笑的，因为可能每天搞笑的太多了，所以我也想不起来具体哪件事特别搞笑。”
后来她想起来一件事。有一次他俩一起在家，姚彦突然闻到一股臭味，她左闻右闻不知道哪儿传来的，然后瞥见许昕在沙发上躺着，光着脚。
“看我脚干嘛？”许昕说，当时姚彦刚刚给他买了一双新拖鞋，因为鞋底很软被称作有“踩屎感”，就放在旁边。“你给我买那鞋是踩屎感，不是踩了屎。”许昕直接来了一句，姚彦笑翻了。
对于“有点贱兮兮”的IP形象，许昕本人怎么看？他说自己从来没有偶像包袱。这位被称为“国乒乐子人”的运动员，早在国家队时期就因为轻松搞怪的性格出名了。
许昕5岁开始学打乒乓球，16岁入选国家一队。在国家队，他的单打技术不一定是最厉害的，但球风一直被认为是“观赏性最高”的，超大的跑动范围，娴熟的上旋球技术，让许昕总能打出各种神仙球，在中远台变着花儿地把球打回对面球桌。
● 2024年乒乓球全国锦标赛许昕代表上海队出战
所以不难理解，他最喜欢的足球运动员是小罗（罗纳尔迪尼奥）。他认为小罗的自律性可能没有那么强，但没人能说他水平不行、踢球不好看。他更喜欢运动员身上创意的东西。
他乐天的性格和创造性在国家队常常受到压抑，在一则流传甚广的国乒训话视频中，刘国梁教训天性乐观的许昕，“日常太快乐了，哈哈，哈哈，等于自杀……哪有这么阳光的奥运冠军？”
某种程度上，许昕的性格和竞争残酷的中国乒乓培养体系并不完全适配，但是这种个性一旦放到了品牌里，却为品牌提供了无限丰富的故事和素材。
自己创业后，许昕像一个终于解放天性的乒乓传教士。随便翻翻Xuperman的官方视频，常常可以看到许昕用各种奇怪的工具打乒乓球，手机支架、折扇、露营杯、小摆件、甚至还有2毫米的薄铲子。点赞超过13万。
他还和团队一起改造乒乓球台，去年Xuperman和陆家嘴咖啡节一起，发起过一个“小圆球大作为”的趣味乒乓挑战赛，把传统的方形球台改为8字圆形球台，增加球网高度，使用55mm的大球，这些都是为了降低高手的优势，让普通人一起玩起来。
●“小圆球大作为”乒乓趣味挑战赛
正在长江商学院学习的许昕告诉我，今年他为自己的“快乐”找到了理论依据——“情绪价值，不管在哪里我都能看到这四个字”。
他的观察是，当下年轻人消费体育的方式在发生变化，“正能量是基础，但在这个基础上还得传递给大家一些有意思的事儿。”他提到今年奥运会上61岁的乒乓球运动员倪夏莲，她打球的快乐感染了许多人，他总结为，大家“越缺什么越喜欢什么”。
打球29年，这位喜欢“嘻嘻哈哈”的运动员，在理论和实践中，为自己的那份搞怪找到了用武之地。
要说Xuperman的真正爆发还是在今年的奥运会期间，许昕的奥运直播出圈了。
原本那只是一场试水性的直播，“我要告诉人家我们完全没有策划，不可能有人信。”回忆起8月1日乒乓球男单四分之一决赛中樊振东对战张本智和的那场观赛直播时，许昕依然表示，直播间涌入这么多人“太超出预期”。
按计划许昕要在Xuperman官方直播间直播的是2号到4号的比赛，可是樊振东对战张本的比赛太重要了，而许昕是中国队中少有的对战张本保持8连胜的选手，“万一我直播能给樊振东带来运气呢，”许昕决定临时加一场。
许昕和Xuperman联合创始人徐成博、运动员程靖淇组成直播三人组，陪伴观众实时观赛并分析赛况，但其实更多时候是跟观众一起给运动员加油。
但加着加着油，许昕“好玩”“搞笑”的一面又按不住了。在直播间里，樊振东失分的时候，他低头叹气，樊振东得分的时候，他起立鼓掌，在比赛焦灼千钧一发的时候，他要么双手合十，要么疯狂搓头；
樊振东前两局落后换衣服时他说，“换个衣服，来点运气”，张本智和申请换衣服他却说，“你这瞎在这闹”，甚至他在直播间发明了“摆阵做法”为东哥加油，虽然是玄学，但无数网友评论，“许昕还是太全面了。”
● 许昕Xuperman直播间比赛解说截图
他形容自己直播时的状态是“人来疯”，想到什么说什么，“有时我说的他们都接不上，这更说明没有剧本。”
这场直播在没有预告的情况下，同时在线人数达到30万。奥运期间，许昕共在Xuperman官方直播间直播9场，取得了傲人的成绩：抖音平台总观看次数超过5000万，小红书总观看人数接近250万人次。两个平台共涨粉超过100万。
许昕在Xuperman直播间并非传统的直接带货，大部分时候，他只是以产品墙为背景，穿戴着Xuperman自有品牌的T恤和棒球帽，偶尔披着品牌的运动毛巾，以一种无厘头的方式在比赛间隙简单带过产品。
即使这样，Xuperman直播间的流量依然转化为了购买力。
据许昕团队提供的数据，Xuperman8月电商平台的总GMV相当于2024上半年总和，他们在8月完成了全年的销售目标。其中一款带有乒乓元素的旋转手机支架成为爆款，销售量达到10万加。这对一个去年9月才开始做电商的团队，是很不错的成绩。
● Xuperman带有乒乓元素的旋转手机支架
奥运期间第一场直播出圈后，立刻有很多头部MCN向许昕发出邀请，请他去其他平台做品牌专场带货，朋友告诉他那种直播的收益肯定比现在大的多，甚至是“天文数字”。
许昕拒绝了。他对直播带货有着一种冷静的理解，“你要想把这个品牌做好，你是让人家持之以恒地去信任你这个品牌，而不是让人觉得不舒服，一有比赛你去卖东西，人一来你去卖东西，我觉得这个不是一个良性的，你可能就是一波流就结束了。”
在外界看来惊艳的表现并没有让许昕太过开心，相反，他比以往更加谨慎，他将直播最出圈的时候称为“正常的一天”，并认定这种流量不会一直下去。
奥运结束后，Xuperman团队已达成盈利并收回早期投资成本。许昕和同事立刻制定了新的增长目标：奥运会后的几个月销售额达到此前常规月份销售额100% 的增长 ，他们希望在热度过去之后，找到平稳增长的办法。
对于一个从运动员转行创业的人来说，许昕将自己身上最大的优势总结为稳定的心态，“因为我在国家队这么些年，我学到的不仅是乒乓球上的东西，因为我可以在不好的时候我去给自己更多的鼓励，我在特别好或者是所有人都给我欢呼的时候，我可以冷静地去思考我们不足的地方。”
运动员的常年训练经历，让他对爆红和走捷径格外警惕。
这位创始人更加信奉他在长久运动生涯里实践的一个观点，“把事情给做到极致了，你什么都不用愁。”他举了之前训练时教练跟他说过的话：你要打到世界冠军，你还怕没钱吗？
今年有一次，他专门去跟在读的长江商学院教授请教，如何能让个人IP和品牌逐渐分开，当时他想让品牌独立行走。
因为在他的印象中，“品牌应该是一步一步走起来的，而不是通过这种个人IP的赋能把它给拽起来，因为拽起来的时候就是属于别人突然给你拔高，你可能实力还没到那个份上，有很多是泡沫，我是希望一步一步走得更扎实一点。”
教授点拨他，“所有人都想去做个人IP，有的创始人花了这么多时间、精力还没有成，你这属于浑然天成的IP，为什么不好好去利用。”这句话把许昕说服了，他发现Xuperman从名字到视觉全和自己有关，想分也分不开，他选择接受。
创业不到两年，许昕走过一些弯路。
比如早期，因为对市场形势判断比较乐观，第一批专业乒乓球器材定价偏高，销量因此未达预期。团队不得不通过更优质的售前、售后服务，来提升产品的吸引力。
别看奥运期间直播火爆，去年8月许昕首次在电商平台做直播的时候，一上来就把店铺评分“干没了”，原因是那时候他们不知道店铺还需要有客服，用户询问没有回复，被差评了。
还有眼下，Xuperman团队正准备换新的办公室，去年10月刚装修的办公室已经坐不下现在这么多人了，对人员增长的预估失策导致装修费白搭了。
对于这些经营中暴露出来的莽撞和武断，许昕的反应通常是，“这个事情太有意思了。”
Xuperman的总经理陆逸提到她对许昕的观察，他不会太过考虑已经导致的损失，而是想“正是找到了我的短板，我才能更厉害，他觉得这才是打怪升级。”这也常常让团队觉得“很振奋”。
“运动员创业成功的比较少，是因为他们不太具备从商的一些基本的方法论和逻辑。”42岁的陆逸在体育和品牌领域有过丰富的工作经验，“他（许昕）在一些地方，尤其在商业的版图上，其实还在摸索，所以肯定不像他打球那么自信。”
但几乎所有人都提到，许昕的状态就像一块海绵，疯狂地吸收、吐纳、再吸收。作为一个超级e人，他从跟每一个人的交流中学习。
提及网友们的评论“许昕还是太全面了”，他照单全收。“以前我的打法风格属于优势特别明显，短板也非常明显，属于那种攻强守弱，但是我要去创业的话，我每一个环节都要顾及到。好的我们全吸收。”
● Xuperman奥运期间官方直播
许昕每天都会看一遍当天的经营数据，收入、销售额、订单量，细到每个品类的退货和客诉。“原来他打球的时候会研究打法，研究对手，现在把打球时学习研究的劲儿全用在生意上了。”陆逸说。
他还不睡觉，“一天工作18个小时都行”。创业之前，晚上常常打游戏，现在游戏不打了，把孩子哄睡着后，这个闲不住的创始人脑子里依然在过小电影，“谁身上的优点我们可以借鉴，公司哪哪还能再优化。”
即使是偶尔看看脱口秀或者电影，也不能干看，“现在我看每一个东西我是有目的性的，补强我欠缺的东西。”
当初创业组团队的时候，为了补足自己的短板，他把所有自己不擅长的事情找专业人士负责。
在目前30人的团队里，陆逸是大管家，主管新媒体、产品、电商和供应链，姚彦把关视觉与设计，徐成博负责乒乓器材开发与教练管理，而他主管战略方向。
说是这么说，但其实他什么都管，事无巨细，妻子姚彦称他为“线上警察”。
即使不在公司，他也会“线上巡逻”，关注着公司的一举一动，发现哪个环节出了问题，立马一个电话打过去，他习惯了出现问题必须及时沟通，连发信息都嫌太慢。
● Xuperman联合创始人姚彦
他会时常陷入某种细节的完美主义，比如新媒体文章的错字他会亲自看，写错一个字要罚100块，写错第二个字罚款翻倍。
许昕承认，“有些方面确实也不该我管，但是我也愿意去参与。”就比如装修场馆时，他喜欢跟设计师反复重复一句口头禅，“我对这个空间有个建议，但是你不要听。”后来设计师也确实没有听。
有时，负责教练管理的徐成博有事儿找他拍板，会调侃他为“董事长”，他们是认识超过20年的老队友，常常开玩笑。许昕也笑，但是不接茬，他说，“我这个董事长当了好像三分钟我又下去了。”
没办法，“董事长”开会也是要被管着的，因为许昕的思维常常太过跳跃，开会常常从东扯到西，导致会议主题失焦，这时候陆逸就要扮演那个拉住他的人。
“董事长”在新媒体团队里要扮演“出梗大宝贝”，Xuperman官方账号很多搞笑视频都是关于许昕本人的。
有一次新媒体同事想让许昕cos一个手拿拖鞋黑脸的恶搞表情包，但又觉得把老板黑得太狠了，怕许昕不同意。许昕说试试吧，结果数据反馈特别好，于是就在自黑这条路上一去不复返了。
灵活、韧性和善学是许昕作为一个顶级运动员在创业中表现出的极大优势，他总喜欢说一句话，“运动员我都能做成，为什么创业做不成？”
但与此同时，他也要面临一个问题，对于一个曾经攀上顶峰的奥运冠军来说，人们会定义他的人生高光就在比赛场上，往后再难超越。
对此许昕的回答是，“当然要超越，不然我也就不走这条路了。”
无论如何，能够确定的是，这位一直充满创意的运动员，终于可以在人生的下半场做自己梦寐以求的——沉浸在自己的世界，从零开始，去创造一件别人都没做过的事。
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