雅诗兰黛不想跌下神坛

作者 | 曹安浔

编辑 | 周智宇

在连续七个财季营收、利润双双下滑后，雅诗兰黛终于要对价格乱象出手了。

3月16日，雅诗兰黛CEO法布里齐奥·弗雷达在瑞银全球消费者与零售会议上表示，雅诗兰黛正在将战略转向定价，在不影响销售情况下，重新收回疫情期间的折扣，以提升其奢侈美容品牌的形象。

而在2月份，雅诗兰黛刚刚进行了新一轮涨价。

种种信号显示，雅诗兰黛已决心改变由于免税渠道失控，价格体系崩盘引发的亚太市场滑铁卢现象。

面对国内外护肤品牌加码中国的趋势，现在的雅诗兰黛除了需要重建价格保护体系，还需要加快产品本土化的研发和营销玩法，重塑自己的价格和品牌“护城河”。

弗雷达在2月财报会中乐观地表示，雅诗兰黛正处于一个转折点，并提出了 “重新加速中国市场增长”、“2024下半财年净销售额恢复两位数增长” 的目标。近年来，雅诗兰黛已加码在华研发力度和电商渠道。

作为雅诗兰黛集团最大的国际市场，中国将是雅诗兰黛能否实现目标的关键战场，雅诗兰黛必须全力以赴。

渠道之殇

有点意外，但并不突然。曾因免税店大打折引发消费者“打飞的”疯抢的雅诗兰黛，想改变这一状况了。

3月16日，在瑞银全球消费者与零售会议上，法布里齐奥·弗雷达坦言，疫情期间雅诗兰黛的折扣太多了。

现在，为提高毛利，雅诗兰黛计划在不影响销售情况下，重新收回这些折扣，并最大限度提高工厂的产能利用率。

与之呼应的是，2月，雅诗兰黛集团旗下约1500款产品迎来一波涨价潮，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可、Tom Ford等多个品牌，最高涨幅44%。

这也是2023年7月以来，雅诗兰黛集团的又一次调价。

雅诗兰黛官方旗舰店客服表示，涨价是综合考虑原材料价格、运营成本和运输仓储费用等各方面成本的结果，会适时评估并调整一些产品的建议零售价。

叠加弗雷达要收回折扣的表态，足见雅诗兰黛巩固高端定位、避免跌落神坛的意愿已经越来越强烈。

难怪雅诗兰黛着急。虽然放开防疫管控已经一年多，但雅诗兰黛还没有走出业绩下滑的颓势。

2024财年第二季度（2023年10月-12月），雅诗兰黛实现营收42.79亿美元，同比下降7.38%，净利润为3.24亿美元，同比减少18.39%，仅为两年前同期净利润的三分之一。

亚洲旅游零售业务（免税渠道）面临挑战，以及中国大陆美容市场的持续疲软，是雅思兰黛业绩下滑的主要原因。

具体来看，2024财年第二季度，雅思兰黛亚太地区净销售额为14.49亿美元，同比下滑8%，虽然依然是雅诗兰黛第二大全球市场，但与排在第三的北美洲市场之间的差额，已经缩小至2亿美元。

雅诗兰黛在亚太市场遇冷是诸多因素导致的。

其中，对亚太地区免税渠道的管控不利是主要原因。

一直以来，亚太免税渠道都是雅诗兰黛重要的销售渠道，雅诗兰黛也曾在2020年海南免税店三件六折的活动中吃到了销量红利，美化了财报。

但此后，雅诗兰黛判断失误，2022年起，雅诗兰黛在海南、韩国等免税店过量铺货。甚至在2022年10月，雅诗兰黛在全球最大单体免税店——cdf海口国际免税城内一口气开了集团旗下的13家品牌门店。

这给免税渠道带来空前的库存压力，随之而来的就是，免税渠道密集降价、大打折以去库存。

就这样，在价格方面，免税渠道和正价渠道出现越来越大的割裂。

以雅诗兰黛明星单品小棕瓶精华为例。50毫升装的第七代小棕瓶在天猫官方旗舰店的价格是960元，加赠45毫升的精华。

在免税渠道购买，同样50毫升加赠45毫升精华，价格在340-378元之间，价格差了近六成。

有美妆博主表示，雅诗兰黛最大的问题是不控制免税渠道价格，渠道和专柜差价太大，大家都在等待有没有更优惠的价格。

到2023年第一季度，雅诗兰黛旅游零售渠道的销售额同比下跌45%，此后持续滑坡，免税店人头涌动，热销的景象也越来越少见到了。甚至有消费者说，贵妇正在下凡。

重塑辉煌

回想雅诗兰黛曾经的辉煌，彷佛近在眼前。

成立于1946年的雅诗兰黛集团历史悠久，创始人雅诗兰黛夫人在纽约起家，从最初售卖四种护肤霜开始，一路通过自研产品和收购，成长为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。

如今，全美国化妆品品牌的半壁江山都归于其下，雅诗兰黛集团也通过海蓝之谜、TOM FORD、雅诗兰黛等高端品牌矩阵，成为全球女性心中高端、优雅、品质的代名词，以独特的护肤科技和高质量的原料而闻名。

旗下的小棕瓶畅销四十余年不衰，已是全球护肤品界的一大传奇，号称全球每15秒售出一瓶。海蓝之谜、雅诗兰黛、芭比布朗等品牌更是常年入选世界十大名牌化妆品。

在2021年双十一，雅诗兰黛品牌还曾力压欧莱雅、兰蔻等巨头，拿下天猫双十一美妆销冠的宝座，创下雅诗兰黛在华的一大高光时刻。

然而，随着渠道和价格管控失利反噬集团形象，雅诗兰黛的高端定位受到挑战。

2022年-2023年双十一中，雅诗兰黛品牌销量先后被欧莱雅、兰蔻、珀莱雅反超，排名跌到了行业第4。

作为观察在华市场销量和活力的重要窗口，雅诗兰黛在天猫双十一榜单的表现，折射出其在华的困境。

当此之时，整治价格乱象已经迫在眉睫。

收回折扣，管控免税渠道库存，是缩小免税渠道与国内正价渠道价格差的有效方式。

事实上，雅诗兰黛早已发现问题的症结所在，并在做出改变。

法布里齐奥·弗雷达在2月财报会中表示，已经在减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本，实现更高水平定价战略中取得进展。

更深层次，随着国内消费者对产品“临近保质期”、“更新换代慢”的质疑声增多，雅诗兰黛也需要加快本土化步伐，减少从生产到上架销售的链条，扩宽销售渠道，同时加快研发，迭代更适合亚太消费者肤质和需求的产品，才能更好地提高产品的价值和销量。

这方面，雅诗兰黛已有积淀。

2022年12月底，位于上海闵行的雅诗兰黛中国创新研发中心揭幕。这是雅诗兰黛在全球首家集研究、配方、包装和工程等于一体的综合性研发中心。

这体现出，雅诗兰黛扎根中国，从产品研发端入手，深耕中国市场的决心。

此外，雅诗兰黛也在主动抓住中国电商兴起的红利，近年来积极在淘宝、抖音开设直播间卖自家产品或者请头部主播带货，并在雅诗兰黛自己的直播间中创造性地推出了会员专享抢先试用链接等一系列会员权益，拓宽了线上销售渠道。

弗雷达还在2月财报会中透露，接下来，雅诗兰黛将重点投资包括创新、广告和新兴市场发展等领域，助力集团业绩回暖，“预计在2024下半财年，净销售额恢复两位数有机增长” 。

接下来，想在竞争日益激烈的亚太市场破局，雅诗兰黛要打一场硬仗了。

过去几年，凭借善用电商渠道、多种优惠玩法和突出的研发创新能力，欧莱雅、兰蔻等国际品牌在中国热度越来越高，佰草集、百雀羚、谷雨等本土品牌也由于较高性价比和东方美学广受中国年轻人的喜爱。

作为成立近八十年的国际集团，雅诗兰黛也自有其对市场的深刻洞察、对研发的独到心得和大批忠实的客群，这都是其在亚太市场重塑辉煌的“底牌”。

如果能成功稳住中国这个全球最大的美妆市场之一，雅诗兰黛未来的全球扩张之路，也会越走越顺。