以旧换新补贴之下 家电行业Q3增长预期强！双11成业绩爆发新起点
财联社|新消费日报10月21日讯（研究员 梁又匀），家电消费正进入消费旺季。
近一周以来，主要电商平台开售双11大促，A股黑色家电、白色家电板块同时受益于年末促销、国家以旧换新补贴，行业整体股价呈现稳步上涨态势。其中，四川长虹近4个交易日内出现4次盘中涨停。
据官方统计，在消费品以旧换新政策的作用下，前三季度，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长4.4%。其中，上述品类9月份单月零售额增长20.5%，比8月份大幅加快17.1个百分点，其中智能家电增速超30%。
截至10月15日，全国家电以旧换新申请和购买人数分别达到2066.7万人。其中有1013.4万人下单购买了补贴范围内的八大类家电产品总计1462.4万台，享受补贴131.7亿元，带动销售额690.9亿元。
目前来看，电商平台也在积极响应。以天猫提供的最新数据看，10月21日晚8点，天猫双11现货开卖后，叠加政府补贴，新增小家电、智能家居、家具等90余个品类可叠加天猫双11优惠，带动相关品类大涨。双11开售首小时，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯、喜临门、林氏家居、全友、摩登岁月等近20个家电家居品牌快速破亿，梦百合、欧派、亚朵星球等224个品牌首小时成交超去年全天。涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机、岩板餐桌等25个成交破亿的趋势新品类。
补贴进一步刺激各地家电消费、升级换代热情
本轮家电以旧换新不仅有中央补贴，不少地方省市也选择了加码补贴，进一步刺激各地家电消费、升级换代热情。
在不少经济发达省份均针对家电消费升级、品质生活新需求，提供了更广的补贴范围。例如，上海在国家八大家电类型补贴优惠之外，增加洗碗机、干衣机、扫地机器人、空气净化器、沙发、橱柜等家电、家装、家居和适老化产品，按照销售价格的15%予以补贴。
江苏省则在国家补贴基础上，增加干衣机、扫地机器人、洗地机、吸尘器、消毒柜、蒸烤箱（包含电蒸箱、电烤箱、蒸烤一体机）、挂烫机7类智能家电，按成交价格（商家优惠折扣后）的15%给予直接补贴，每件补贴不超过2000元，总计补贴不超过14000元。
9月家电补贴政策发布后，一度带动国庆家电消费规模快速增长。
数据显示，国庆期间苏宁全国门店客流同比提升超200%，以旧换新订单同比增长132%。其中，国家补贴覆盖的大家电品类换新消费快速增长，立柜式空调、超薄油烟机、嵌入式冰箱销售同比增长85%、113%、271%。
部分地区补贴的新兴家电也取得了较好的增长。苏宁国庆期间，科沃斯扫地机销售同比增长171%，方太洗碗机、海尔洗干一体机销售同比增长162%、87%。
根据奥维云网数据，8月26日至10月6日，国家七大以旧换新重点品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长32.1%、39.5%、5.6%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长30.7%、44.5%、8.9%。
电商平台积极响应
相较于线下家电大卖场假期客流量带来的订单增长，家电补贴消费真正的“旺季”在于电商平台带动的双11大促。
数据显示，天猫预售开启后，首小时平台大家电成交同比去年首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。
快手电商数据也显示，10月19日平台双11正式开启，首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，GMV对比今年618增长670% 。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍，欧派GMV同比增长超100倍。
“消费者越来越看重厨卫家电产品的智能性、便携性、科技感和个性化设计等方面，不再仅仅满足于基本功能。我们也希望借助这次活动为更多消费者带来好货、好价和好服务，并拉动平台销售的新一轮增长。”唯品会相关负责人表示，为了把握本次利好，平台也会在双11大促期间派发总金额达5000万元的厨卫家电消费券。
由于今年双11大促开售时间普遍提前一周左右，与多个省市发布追加家电补贴时间、国庆假期结束衔接较为紧密，产品价格无套路直降的优惠让不少消费者眼前一亮。因此也有人调侃表示，是政府直接参与了今年家电双11活动。
国泰君安研报表示，今年7~8月国内家电零售端的疲弱表现在以旧换新政策的有效拉动下，9月得以扭转。品类维度，白电最为稳健，且为政策刺激最直接受益方向，黑电板块同样受益于以旧换新。Q3整体线上、线下均恢复到较为明显的正增长趋势。政策集中发力下，今年Q4优质家电公司业绩或具超预期可能。
弘则研究渠道调研显示，从产品结构的角度看，政策有效促进了高端、智能化产品的销售，不同品牌的客单价均有较明显的增长（还原回补贴前的价格）。目前，政策拉动效果整体略超预期，头部品牌的高端白色智能家电有望受益最多，其次是黑色家电品类。