一款辣鸡面红进美国好市多 韩国泡面始祖大翻身

辣鸡面(图)虽使三养起死回生，却也让执行长金廷修担心没有其他明星产品延续热度，因而正积极开发全新植物蛋白拉面产品。(来源：Dreamstime/典匠影像)

当企业深陷破产泥淖，而且消费者对产品完全丧失信心，该怎么翻转颓势？

近两年凭一款经典辣鸡面，接连打进美国沃尔玛（Walmart）、好市多（Costco）通路的韩国三养集团（Samyang），去年股价成长七成，足足是大盘的三倍以上。

背后推手却是毕业自梨花女子大学社会事业系，没有食品科学背景的豪门媳妇金廷修。

三养集团是韩国泡面产业始祖，但却在一九八九年因为使用工业用油脂制作汤包，声誉一落千丈，「原本市占率有六成，后来连一成都不到。」长期研究韩食的东吴大学社会系助理教授何撒娜表示。

随着农心、不倒翁等竞争品牌越来越多，三养甚至曾在一九九八年亚洲金融风暴期间宣布破产。

英国艾斯特大学教授莱恩（Michelle Ryan）、哈斯拉姆（Alexander Haslam）曾提出「玻璃悬崖」（Glass Cliff）理论，意即企业在危急存亡之秋，往往会由女性出任高阶主管，收拾残局。

原本从未涉足集团事务的金廷修，却在公公、时任三养董事长全仲润的劝说下出任销售主管，负责稳定三养财务状况。

二○○六年，在金廷修的主导下，三养更成立新品委员会，走进市井小民的生活，了解其需求，如当时泡面都以红汤为主，她就逆势研发出清汤口味。

而后，她更在二○一○年开启研发辣鸡面的旅程。一次，她和女儿出门逛街时，发现一家以辣味闻名的炒饭餐厅，大排长龙，而且每位饕客都把碗刮得干干净净。

「我们一定要做一款类似的辣味泡面。」金廷修告诉《华尔街日报》，她马上到附近超市，把所有辣酱和调味料都买了三份，一份给实验室，一份给行销团队，一份带回家。

金廷修率领团队花了好几个月，研究世界各地辣椒品种，并跑遍以辛辣韩国菜闻名的餐厅，用一千二百只鸡、两公吨辣酱，总算是做出辣鸡面原型，二○一二年一上市就引起轰动。

国立首尔大学西洋哲学博士、云科大兼任助理教授陈庆德观察，三养辣鸡面从口味、品牌包装撞色设计，到招牌吉祥物的应用，甚至还跨界联名推出辣鸡面口味牙膏，都是瞄准年轻族群而来。年轻人，向来是大众消费品的重要客群，当抢占这批滩头堡顾客，自然就筑起护城河。

但，农心、不倒翁等竞争者难道没办法也效仿，推出相似的辣酱拌面吗？

「当消费者已经习惯固定味道，要撼动市场极其困难。」市调公司amikoAI商务解决方案顾问林肇俊比喻，二○○九年维力、牛头牌曾分别推出沙茶酱、炸酱，想挑战对方市场，但两年过后双方却不约而同休兵，原因就是不管怎么努力推新品，市占率却仍不动如山。

三养辣鸡面不只成功巩固国内年轻消费群，更从二○一四年起，因网红在YouTube发起吃辣鸡面挑战，迅速成为流行文化，烧往中国、欧美等国际市场，并在韩国流行文化的推波助澜下加深影响力。这些影片更在二○二○年疫情来袭后，成为不少人消除寂寞的良伴。

即便已经如此具有话题性，三养二○二一年成立美国分公司，正式进军美国市场时，依然选择把身段放低，虚心的和当地消费者沟通。

他们除了简化眼花撩乱的韩文版包装，社群使用的语言也十足接地气，如采用noods表示面条，以及用fire呈现辛辣、令人惊叹的双关语意思，「都是只有北美当地人才会用的道地用法。」跨国行销公司Border X表示。

而政府则在后面协助三养更顺利出海。何撒娜观察，韩国政府积极投资韩流，让韩国泡面得以乘着旋风，打败流行文化影响力逐渐式微的日本泡面。《韩国先驱报》指出，泡面去年已成韩国食品出口金额最高项目，而《韩国时报》更表示，三养辣鸡面足足占了韩国泡面出口总额的一半，支撑其营收从二○一二年到二○二三年成长近两倍。

另一方面，何撒娜分析，韩国政府也和公协会一同推广食品，甚至游说各国松绑韩国泡面出口法规，使三养更有底气开拓海外市场。

「希望我们有朝一日能跻身麦当劳菜单。」金廷修说。三养出口金额从二○一六年到二○二二年成长近四倍，她的职位也从销售主管一路扶摇直上，成为母公司三养方圆（Samyang Roundsquare）集团执行长。

曾为苹果、微软等科技巨擘提供领导顾问的怀斯曼集团（The Wiseman Group）执行长怀斯曼（Liz Wiseman）比喻，过往领导者像是站在山峰上，可看到目的地，但当乌云笼罩时，比起知道目的地在哪，更重要的是随机应变，并离开旧地方。

金廷修在变局中发挥的柔韧领导力，不仅陪伴三养从低谷爬起，更彰显唯有蹲低聆听利害关系人的声音，才是在逆境中脱困的不二法则。

商业周刊第1893期