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一招「通路主義」重拾IP變現魔法迪士尼串流賠錢貨連2季獲利

迪士尼最新公布的财报中，包括Disney+、Hulu与ESPN+已两季实现盈利。商业周刊提供

【文●吴美欣】

「迪士尼的串流业务，是否迎来转捩点？」《洛杉矶时报》斗大的标题写着。迪士尼股价疲软已久，但在十一月中旬财报公布后，股价涨幅至少超过一成。

原因在于，其串流业务经历数十亿美元亏损后，迎来期待已久的转折。

在最新公布的财报中，迪士尼直接面对消费者的业务，也就是Disney+、Hulu与ESPN+，已两季实现盈利。比起去年同期，串流业务仍亏损状态，现在可说是已走出黑暗期。

迪士尼执行长艾格（Bob Iger）在年报中提到，第四季是电影工作室最好的一季，因为《脑筋急转弯二》与《死侍与金钢狼》，已成为今年最卖座的两部电影，助攻内容授权业务营收。

此外，透过旗下串流平台的整合，也会提高该业务的获利能力，艾格指出，串流业务将会是公司下个重要成长领域。

过去几年，迪士尼在串流媒体投入大量资源，但成本却无法有效转化为收益。在艾格回锅第一年，《金融时报》形容他就像在「补破网」，当时公司负债累累，新业务又还没长出脚。

KKTV总经理黄国瑜观察，迪士尼推出的串流平台在初期，最大的问题就是只看「内容」，大家拚命做独家、拉高成本，却没有思考怎么与平台创造效应。

Disney＋初期走内容主义拚独家内容，反让它亏损

打个比方，早期电影作品会先在院线播放，表现不错，就发行蓝光片，并分销到旗下电视频道。一个作品，至少有两到三次赚钱机会。

但是，Disney+在推出初期，为了巩固这个新平台的地位，却推翻这个让他们成功的做法。不仅把《冰雪奇缘》、《狮子王》等知名IP，从竞争对手平台中下架，部分作品与影院同步，甚至只独家在平台上播放。

不过这间老牌公司当时为何这么做？

原因是，当它是市场后进者，大环境又逆风时，领导者只能用最短时间先做出成绩。

台湾大学经济系副教授冯勃翰指出，迪士尼进军串流平台，正处于内容「军备竞赛」时期。它身为后进者，前有Netflix、亚马逊等公司，HBO Max（现为Max）、派拉蒙（Paramount）也来势汹汹，必须要做到品质好、定价又便宜，订户才会愿意来。

更不幸的是，前任执行长查佩克（Bob Chapek）上任没多久，疫情就来袭，乐园收入锐减、影院也停摆，公司股价一度在一年内暴跌四○％。

逆风袭击，查佩克只能抓住眼前最可能「有成绩」的新事业体。他努力冲刺串流平台，用比同业低的订阅价格，制作高规格的独家原创影集，企图吸引新用户，并整并印度媒体集团Star India串流平台Hotstar，占订阅人数逾三成。

他还把组织架构调整得跟Netflix、亚马逊类似，因为他认为，如果迪士尼更像一间「科技公司」，投资人会给予更高估值，有助挽回低迷股价。

确实，公司股价在二○二一年冲上新高。可惜的是，因为成本高、加上Hotstar带来的客户，收入贡献只有美国订户的六分之一，平台事业加剧亏损，组织重整引发内部反弹。查佩克任期不到三年，就被赶下台。

高层意识到，有时候还是需要重新找回一鱼多吃的做法。

它走回一鱼多吃做法卖内容给对手，找回变现力

艾格二○二二年底回归后第一件事情，就是让「熟悉的迪士尼」回来。他重启《脑筋急转弯》、《死侍与金刚狼》等知名IP（智慧财产权），复刻经典的迪士尼作品拍摄续集，并祭出裁员、减少原创影片等手段，压低人事费用与内容制作费用，减少数十亿美元的开销。

最重要的是，他们回归传统策略，大型制作、高预算作品会采影院首映模式，透过院线、电视、其他串流平台等，多层次管道，让内容多次变现后，才上架到自家平台。

也就是说，他们从内容主义，改为通路主义。

二○二三年底，艾格在股东会宣布，未来旗下部分内容也会授权给Netflix，一改他早期坚持，把内容卖给Netflix，「就像把军武卖给敌人」的立场。

虽然他强调，核心原创作品不会被开放，但是外界解读，这已经是一大让步。这表示，艾格也承认，在这个时代，与其把内容独家揽紧紧，不如放更多平台吸引更多人收看。

因为迪士尼本质就不是一间「串流公司」，而是以内容为核心，赚取不同管道（乐园、版权、内容授权）的收入。当一个IP越大、越知名，其实也是在创造更多变现机会。

毕竟，虽然串流业务收入占总营收最高，但利润率最低，实际约五％，周边收入利润率却达四五％，比串流赚得还多。

他们也推出Disney+与Hulu，以及Disney+、Hulu与ESPN+套餐，透过捆绑销售，增加用户黏着度与贡献。甚至，也与竞争对手Max合推方案，用户只需要再加一点费用，内容选择就更多元。

这间以内容起家的公司，或许也正在甩开「单一平台至上」的包袱，靠着跨平台整合力，再度找回IP的变现能力。

※更多精彩报导，详见《商业周刊》网站。

※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

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