羽绒服大战，波司登的“护城河”是什么？

转载文章来源：中国新闻周刊

作者：倪一

2021年寒冬，“羽绒服大战”激战正酣。

相关数据显示，2020年我国羽绒服市场规模已达1317亿元，行业增速8.93%。业内分析师指出，受冷冬预期影响，今年将有望突破1500亿。

随着国内羽绒服市场规模的扩大，国际羽绒服专业品牌、四季品牌争相发力中国市场,羽绒服高端化趋势变得更加明显, 消费者对产品的诉求已不仅局限在价格层面，而是更多转向羽绒服工艺、款式和技术的创新。

在众多羽绒服品牌中，国产巨头波司登的竞争力不容小觑。双11波司登全渠道销售额达27.8亿元，集团品牌羽绒服业务线上成交额（GMV）较上年同期增长53%，其中“波司登”品牌零售额21.8亿，较上年同期增长45%以上，在天猫服饰品牌销售榜排名中，分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

尽管近年来的高端化转型受到了外界争议，但这个国产羽绒服巨头已找到自己的销量密码。

营利双增，波司登找到新密码

波司登2021/22财年年中财报显示，2021上半年波司登实现了营收、净利双增长，增幅分别为15.6%和31.4%。营收方面，录得收入人民币53.9亿元，同比增长15.6%；其中波司登主品牌录得收入人民币32.5亿元，同比增长19.1%；归属股东净利润约人民币6.4亿元，同比增长31.4%，集团盈利能力持续攀升。

同时，波司登集团及主品牌毛利率也在不断上升。今年上半年，波司登集团的毛利率提升2.7个百分点，达50.5%，超越历史最高水平；品牌羽绒服业务的毛利率在今年中期提升4.7个百分点，达61.1%；其中波司登品牌同比提升了5.5个百分点，达62.6%。

截至目前，波司登已连续四个财年营收、净利均实现两位数增长。财报显示，2018财年，波司登营收为103.8亿元，同比增长16.9%。2019财年，波司登营收达122亿元，同比增长17.6%。2020财年营收再创历史新高，达135.2亿元。其中，作为波司登最大收入来源的品牌羽绒服业务2018年至2020年收入由68.49亿元增长至99.94亿元，在总收入中占比由65.96%提升至73.94%。

即使面对新冠疫情和外部环境的挑战，波司登经营活动现金流也同比上升155.8%，达31.3亿元。就毛利率而言，2017/18财年上半年为40.1%，5年间波司登毛利率累计提升了10.4个百分点。

数据表明，近年来，波司登在收入、净利、毛利率三项指标始终正向增长并不断创下新高。然而，就在五年前，这个国产羽绒服第一品牌却一度面临品牌老化、终端库存积压、店面亏损的困境，那么，波司登究竟是如何找到“销量密码”实现逆袭的呢？

登峰2.0：“把羽绒服做到极致”

11月25日，波司登发布的旗下顶配版羽绒服“登峰2.0”引发了外界关注。官方资料显示，“登峰2.0”相较于上一代登峰系列保暖指数整体提升了15%，采用目前业内最高等级产品标准5A级鹅绒，羽绒蓬松度高达1000，含绒量为95%，根据GB/T 14272-2011羽绒服装国家标准，这一数值已接近含绒量理论极限值。

作为登峰系列的最新升级版本，“登峰2.0”主打科技牌，在技术层面实现了两个“首次”突破：首次将航空材料技术（PCM智能调温）应用于羽绒服制造，首次在服装领域应用北斗卫星导航定位系统。

为了使羽绒服在极寒和极热环境中均能保持适宜的恒温区间，波司登首次创新性地使用了航空智能调温材料（PCM智能调温），利用内部的相变材料调节热量，高温时吸热储能，低温时释热供暖，通过双向温度调节功能使人体温度维持在31℃-33℃这一恒温区间。作为该火星探测器祝融号同类调温材料，此前这一材料一直被广泛运用于航空军工、可再生能源、新能源汽车等领域。

素材来源于果壳专业测评

在材料创新方面，波司登还联合中国航空工业文化中心共同研发了兼具防风、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的3S面料，提升了“登峰2.0”系列在极端恶劣天气和复杂地理环境中的适应性。此外，波司登还将长征五号同类航天纳米保温材料——气凝胶应用于登峰2.0系列的电子仪器保护袋处，以保护电子设备免受极端低温影响。

航空材料技术之外，“登峰2.0”限量的北斗合作款还首次运用了北斗卫星导航定位技术，定位精度为2~5米，可连接智能手机，主动发射救援信号，保障户外运动者的人身安全。卫星导航技术专家韩绍伟表示，“登峰2.0首次将北斗卫星导航定位技术应用在服装中并融合5G通信技术，让户外运动更加智能化，为行业发展树立了新的风向标。”

“登峰2.0”系列面市后迅速“出圈”成为了媒体热议的话题，其主打的北斗卫星导航定位和航空材料技术的创新应用也让不少业内人士评价“再次刷新了国产羽绒服天花板”。

“登峰系列”的成功是近年来波司登战略转型的一个缩影，自2017年明确“聚焦主品牌”战略，收缩多元化业务、重返羽绒服主航道之后，波司登的业绩就开始呈现高速增长的态势，究其原因，一个关键的因素就是对企业真正“护城河”的挖掘。

波司登的“护城河”是什么？

1993年，巴菲特在致股东信中第一次提出了“护城河”这个概念，他说:“最近几年可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力、产品特性以及销售实力，赋予他们一种巨大的竞争优势，在他们的经济堡垒周围形成了—条护城河。”帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中将“护城河”定义为“竞争对手难以复制的让企业常年保持竞争优势的结构性特征”，比如企业的无形资产、客户转换成本、网络经济以及成本优势等。

在帕特·多尔西看来，企业存在真正护城河的一个有力证明就是消费者会因为品牌选择购买或支付更高的价钱，而波司登无疑用营收业绩和利润增长的成绩单证明了这一点。 那么，波司登真正的“护城河”是什么呢？

作为国内羽绒服行业龙头，波司登自1995年以来连续26年位列全国羽绒服销量第一，品牌羽绒服业务收入占比达80.56%，在产品、渠道、零售、供应链等方面都具有绝对优势。相对于其他的竞争对手，波司登在羽绒服这一核心领域的无形资产是很难匹敌的。

波司登的无形资产优势主要集中体现在品牌专利与技术创新上。在专利方面，波司登拥有行业内全国首家国家级实验室，获得各类专利177项，开展科技项目23项，并获得3项高新技术产品认证。作为羽绒服行业标准的制定者，波司登曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。

早在1995年，波司登就率先将含绒量提升至90%，直接拉升了国内羽绒服行业的产品标准。2021年，波司登自主研发制定的羽绒国际测试方法和质量标准通过了国际羽绒羽毛局认证考核，波司登实验室正式成为国内首家获得IDFB授权的纺织品企业实验室。

波司登创始人高德康曾在谈到波司登在品牌溢价上的优势时说，“品牌是一种可溢价的无形资产，是最重要的生产要素。品牌溢价一层是产品属性，另一层是文化属性。对波司登而言，品牌是企业最大的无形资产，消费者的认可是我们最大的财富。”

事实上，这样清醒的认知对于波司登来说却并非一蹴而就。2007年波司登集团在香港上市后，为了解决羽绒服“看天吃饭”的风险，曾推出四季化战略进行多元化扩张，提升非羽绒服业务占比，全力做大规模、扩大品牌版图。这种偏离企业护城河的做法导致了资源的严重分散，并让波司登一度陷入危机。2015年，波司登营收下降23.6%，为上市以来最低。高德康在回顾那段弯路时说，“盲目做加法，我们什么都想做，丢掉了战略的取舍，由于资源有限，什么都做，注定什么都做不好。”

为了扭转局势，2017年波司登重新找回了护城河，开始回归羽绒服主航道，并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位，通过“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登实施了一系列加宽护城河的落地措施，其中最重要的就是产品升级——“将羽绒服做到极致”。

为了改变市场对于品牌的陈旧印象，波司登开始推动产品由单一功能性向多功能性转型，除了应对极端环境的万元顶配“登峰”系列，还根据不同消费人群和应用场景开发了极寒、滑雪、高端户外等更加贴近消费者日常的产品系列，这一举动收到了市场的青睐，并引来一众明星达人、奥运冠军“种草”。

极寒系列

主打保暖性能的“极寒系列”采用蓬松度600+的大朵鹅绒形成保暖空气层，防风面料有效阻隔冷空气，增加保暖指数。

滑雪系列

偏重专业功能的“滑雪系列”则采用独创的“羽绒空气循环系统”，提高服装透气性和功能性，并在易出汗的部位设有拉链及高散热设计，提升运动时的舒适感。

高端户外系列

最新上市的高端户外系列则在设计上兼具商务和休闲，采用“世纪之布”GORE-TEX高端科技面料，提升羽绒服持久防风、防水和高度透气等功能。

除了在产品功能上的拓展，波司登也在不断革新羽绒服的款式设计，并积极寻求跨界合作，联合爱马仕前任设计师高缇耶、时尚设计大师高田贤三、世界知名时装设计师埃尼奥·卡帕萨等推出联名系列，并登上纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周等国际秀场。此外，波司登还不断与知名IP合作，曾推出迪士尼、漫威系列产品。

纽约时装周上的波司登

“为了重新走进时代主流消费人群心智，三年来，波司登回归品牌创业初心，确立‘聚焦主航道、聚焦羽绒服’的战略发展方向，重塑品牌力、渠道力和产品力。” 在高德康看来，三年前的那场回归主航道的转向无疑是一次“壮士断腕”，而事实证明了这一选择的正确性。

回归主业不仅让波司登的业绩重回增长之路，也让这个创立了45年的老品牌重焕生机。

根据权威机构益普索（Ipsos）报告，波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，调查显示，超过67%的中国消费者将波司登列为首选羽绒服品牌。2021年4月，波司登以15亿美元的品牌价值登上国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的2021全球最具价值服饰品牌TOP50榜单，成为唯一上榜的中国羽绒服品牌。

今年8月，全球市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）完成了2020年羽绒服产品零售渠道销售额、销售量统计，结果显示，波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一，这意味着波司登已跻身全球羽绒服市场第一梯队。

对于波司登未来在全球市场的发展，高德康展现出了一贯的清醒，在他看来，尽管波司登在国际化方面进行了一些探索，但距离国际品牌还有一定的距离。他表示，“未来5—10年，波司登希望以全球视野高点定位中国制造，用产品深度支撑品牌高度，进一步提高波司登的国际影响力。作为行业头部品牌，波司登致力于为消费者提供更‘高’‘值’的产品和服务。”

世界著名登山家莱因霍尔德·梅斯纳尔曾经在回答人类为什么要攀登高峰时说，“一个人应该在高山上，在峭壁上，在危险里成长。登山的原动力不应是理想主义或英雄主义，而是一种自我表白的愿望。”对于创立45年一直“勇攀高峰、永争第一”的波司登而言，重返巅峰的“销量密码”其实并不神秘，那就是——

找到自己真正的“护城河”并守护它。

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