在线素质教育，以差异化商业模式对抗不确定性

近年来，在国家政策导向和市场需求等多重因素催化下，在线素质教育市场蓬勃发展。细分领域众多、非标准化明显的素质教育品类之中，哪些更适应线上化土壤，拥有更大的市场供给空间？在教育评价体系和选拔体系改变的背景下，与学科教育界限逐渐模糊的素质教育机构可以抓住哪些机会？

「双减」之下，校外学科教培市场萎缩，素质教育市场则乘着政策东风逐步回暖，而在实时互动技术、人工智能技术快速提升的助推下，在线素质教育迎来蓬勃发展，编程、艺术、口才、思维、围棋、音乐等素质素养类教育产品纷纷「上线」。根据尚普咨询数据，2023 年中国在线教育市场中，素质教育占 13.6%，说明在培养全面发展人才的目标下，素质教育在线课程也受到了一定程度的关注。

头部教培机构中，新东方分别面向 3-6 岁、9—12 岁儿童推出i机器人、i 编程等在线课程服务，好未来旗下学而思网校的「大科学」课，为 6-13 岁儿童提供素质科学教育服务，欢乐童年针对 4—12 岁儿童推出豌豆素质、画啦啦美术课堂、豌豆围棋、小灯塔四大 APP，涵盖表达、思维、美术、围棋四大科目。

相较传统的线下素质教育，在线素质教育突破了时空限制，学习形式更加灵活多样，而在交互技术升级加持下，强调个性化教育的在线素质教育也能提供「千人千面」的教学体验。于机构而言，轻资产模式有利于将更多资源投入课程产品研发和师资团队建设，也能在市场趋势和政策发生变化时及时调整止损。尽管拥有诸多优势，但在线化土壤并非适合所有素质教育品类。

其一，对人人交互要求高的品类更难线上化。素质教育可大致分为艺术教育、体育教育、 STEAM教育、营地与研学教育、素养教育等版块，细分教学场景则超过 20 个。产品结构、内容交付或交互形式简单的素质教育产品更容易线上化，但如果业务交互复杂化程度高、自动化程度低的则较难线上化。例如，口语、编程、表达等场景基本可以通过语言或人机交互完成教学过程，因此更容易线上化。而体育、研学、舞蹈、书法等对人人交互有强烈诉求，线上化难度较大。美术、围棋等场景交互简单，内容结构化门槛较低，因此线上化难度居中。

素质教育行业中游服务提供商

图源：多鲸教育研究院《2024素质教育行业发展趋势报告》

其次，容易线上化的品类市场竞争格局更激烈。以少儿编程为例，自 2017 年《新一代人工智能发展规划》明确提出在中小学阶段逐步推广编程教育，众多机构争先抢滩布局少儿编程教育，市场竞争趋于白热化。根据多鲸教育研究院发布的《2024 少儿编程教育行业发展趋势报告》，2024 年少儿编程市场规模接近 500 亿元人民币，预计未来十年将形成千亿元以上级别市场。但与此同时，随着行业不断趋于理性，高资本壁垒和品牌屏障的少儿编程行业已呈现出较为明显的头部效应。

核桃编程合伙人兼 COO 齐峰对多鲸表示，「在少儿编程行业的市场早期阶段，用更具性价比的产品方案去教育、渗透市场，在用户选择和竞争效率上设置差异化，是更好的市场开拓方式」。但随着少儿编程教育行业内卷加剧，进入门槛越来越高，后入局者如果没有流量优势，很难迎来进一步发展机会。大浪淘沙下，傲梦编程、和码编程等品牌已逐渐淡出视线。

最后，已跑通的商业模式不一定适配所有品类。在线素质教育的授课模式主要包括小班课、 1V1 和 AI 课。其中，小班课商业模式已得到线下素质教育的验证，以好未来为例，2025 财年第二季度财报显示，公司素养业务收入同比增长80%，其中培优小班业务收入同比增长超过100%。

欢乐童年集团总裁李伟对多鲸表示，「小班课运营链路的复杂度比其他在线教育产品更复杂，同行或跨行入局的竞品投入成本会更高，小班课的毛利率也比 1V1 或 AI 课表现更好。此外，小班课更易于培养标准化的老师，而全职老师带来的稳定服务也会让转介绍和续费带来不错的表现，用户的 LTV 更长。欢乐童年商业模式核心在于小班课的运营，而竞争壁垒又在于小班课老师，目前几千名全职小班课老师，主要集中在高校云集的武汉、西安、广州等城市」。

但并非所有科目都适配小班课模式，比如口语练习等更适合一对一，编程更适合 AI 课等。此外，各细分品类的 LTV 表现也不尽如人意，比如书法在孩子一、二年级时需求比较强烈，但时间线很短。相比之下，美术在学龄前阶段到小学一、二年级需求比较旺盛。

教育观念的转变以及素质教育市场的培育，催生出多样化的需求和多元化的供给。素质教育初衷是改变唯分数、唯升学、唯文凭的优绩主义功利思想，但由于应试教育一直在国家的教育体系中占据主导地位，因此以成绩为主要评价标准的教育模式，自然投射为对素质教育产品的效果需求。具体体现为家长对素质教育品类「刚需性」以及对教学效果的焦虑。

目前看来，与成绩和升学挂钩更紧密，即所谓「刚需性」更强的素质教育品类，仍占据着素质教育市场主流，典型如当下纳入中考的科学、艺术、体育等科目。

以体育学科为例，东方启明星创始人、总裁靳星表示，「目前体育由于跟学科结合越来越紧密，调侃一点讲，体育培训已经算上学科培训。未来少儿体育培训的参培率有望达到 100%，至于参加专业培训还是大众培训，则取决于家庭收入和教育预算」。相比之下，音乐、书法、口才、围棋等学科由于与升学、成绩表现关联较弱，市场规模较小，供给不充分，竞争相对不激烈。

2022 年，教育部公布《2022—2025 学年面向中小学生的全国性竞赛活动名单》，自然科学素养类、人文综合素质类、艺术体育类三大类 44 项竞赛进入名单。虽然竞赛结果明确与升学脱钩，但由于白名单竞赛中所获奖项可以作为综合素质评价以及个人简历的加分项，因此机器人、编程、绘画、写作等「挂号」白名单的赛事相关素质教育培训尤其受到小升初阶段学生家长的认可。

白名单赛事体现了选拔体系多元化发展的趋势，而不同区域对评价标准的不同则随之衍生出差异化的市场需求。李伟认为，「白名单赛事以编程、科学类居多，但不同城市，比如北京市和广州的学校对白名单赛事的评价标准其实不太一样。不同的学校在内部分班时对赛事评价标准也不一样，反而促使素质教育市场发展得更多样化」。部分素质教育品类可能对于一个区域需求密度并不算高，但从全国层面来看，则能整合为较大的市场需求量，而线上化正是整合需求的最优解，原因在于在线素质教育能够突破区域限制，让孩子都参与进来，提高了不同地域之间的渗透率与普及率。

除了「刚需性」，教学效果的「非标性」也是行业普遍面临的问题。素质教育的课程标准并不统一，且课程效果很难像学科教育进行量化，加之素质教育是典型的购买者和使用者分离的模式，二者的需求很难统一。

从头部企业的产品布局来看，新东方人文类和科技类课程采用标准化教材和教学体系，而部分特色课程则根据不同地区和群体需求进行差异化设计。好未来则通过 AI 等技术实现课程的「标准化输出+个性化服务」。课程标准化与差异化并行、线上线下融合以及 AI 技术广泛应用已成为行业发展重要趋势。

在李伟看来，教学效果最终还是靠续费率和转介绍率来验证，而选对商业模式至关重要。为充分激发孩子的兴趣，在课程体系设计上，欢乐童年所有课程都是单独运营，每个课程都会结合用户的生命周期，以及入口年龄段和不同年龄段孩子的需求进行设计。此外，结合过往的儿童游戏经验，欢乐童年的互通学习平台以动画+互动形式，通过游戏互动让幼儿园到小学阶段的孩子喜欢学、愿意学。

「孩子最终能否留在课堂，或者家长是否继续选择，关键还是基于孩子的兴趣。目前表达、思维、美术、围棋这些学科基本被市场验证是孩子兴趣比较集中的，因此要做的就是要针对不同学科的特点，研发好的教学内容，找到孩子能接受的教学方式」。

「双减」落地三年，教育改革方向正由应试教育转变为德智体美劳全面发展，从新一轮基础教育课程改革，到教育部中小学生白名单赛事，素质教育与学科教育的边界越来越模糊，持续变化的在线教育素质市场中蕴藏着大量机会。

短期看政策，中长看供需，在线素质教育不外如是。

先看需求侧，根据最新发布的《全国教育事业发展统计公报》，我国幼儿园、小学及初中在校生人数已攀升至 2.02 亿人，其中小学在校生人数达 1.08 亿人，占总体的 54%。尽管 K9学生数量增速有所放缓，但整体规模依然保持着稳定的趋势。据多鲸教育研究院测算，2024 年素质教育总市场规模约 6463 亿元人民币，并将于 2027 年突破万亿元。相比学科类教育，素质教育市场更为庞大，也更具想象空间。

过去，很多素质素养类学科更多是作为校内学科的补充，不属于任何独立的学科或选拔体系，而随着越来越多学科重要性和市场认知度得以提高，在义务教育改革过程中，逐渐作为独立学科纳入学科体系。除了 C 端市场中家长对提升孩子综合能力的需求，G 端学校在小升初选拔、分班等方面也对素质教育有较大需求。未来，除了编程、科学、语文等学科，还有更多值得挖掘的细分新赛道。与此同时，随着监管制度趋于完善，校外培训机构「打擦边球」的路径依赖已行不通。

再看供给侧。教育信息化叠加 OpenAI 等技术变革，为素质教育领域数字化转型带来广阔的市场前景。在线教育巨头纷纷拥抱 AI 技术提升教育品质，如好未来、猿辅导、本站有道、豆神教育纷纷推出大模型，整体呈现「强者愈强」的格局。相比之下，初创企业或小型企业如果想通过技术杀出重围，可能性极小。

虽然 AI 与教育有着天然的适配度，但落地到素质教育行业供给上，还缺乏具体解决场景，对商业效率的提升也并不明显。比如目前的 AI 机器人教师仍无法取代直播小班课老师或者销售。而随着技术的迭代升级，未来不排除由新技术衍生新的在线素质教育产品，颠覆现有产品体验和客单价，甚至改变在线素质教育商业模式的可能。

此外，在教育改革漫漫长路上，选拔机制随时会发生变化，存在较大不稳定性，对于在线素质教育机构而言，这既是挑战也是机会，机构可以迎合变化，跳出陈规开发新的产品，也可以结合现有教学产品发现新的演变方向，而最重要是选对商业模式，以此抵抗更多不确定性。

在《2024素质教育行业发展趋势报告》中，多鲸深入探讨了在线素质教育市场的发展现状和未来趋势，如需 PDF 文件，请添加多鲸小助手微信【duojingxzs】并备注【素质教育报告】。