增长放缓，奇迹不再，Lululemon如何定义自身？
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 孙怡洋 北京报道
一大堆奢侈品牌第二季度在中国销量折戟，Lululemon却走出不同的增长曲线。
8月29日，Lululemon公布了2024财年第二季度财报，全球净营收同比增长7%，相较上年同季度的18%，增长明显放缓。从地区上看，2024财年第二季度国际市场净营收同比增长29%。lululemon最大的北美市场净营收增长1%，可比销售额下降3%。只有中国市场表现可圈可点，贡献了同比增长34%的成绩。
这就值得拍手叫好了？殊不知巨大的冰山在增长图下潜藏。
Breezethrough产品的突然下架、环保质疑的风波四起……这一切，仿佛预示着lululemon正站在一个十字路口，每一个选择都可能决定其未来的命运。lululemon能否挺过这场危机，重拾增长神话？还是将在市场的洪流中逐渐沉沦？
Lululemon未来的路，充满了悬念。
中国市场：唯一的亮点
营收同比增长34%的中国市场或许会在未来很长一段时间里成为lululemon的支柱市场。
在第二季度公司财报电话会上，品牌首席执行官CalvinMcDonald就中国大陆业绩做了分享。他特地提及了8月24日于北京收官的“夏日乐挑战”。
全国性活动之外，lululemon在中国市场上也有扩张野心。上一财年收官时，该品牌在中国市场有127家门店，而到了2024财年第一季度财报中，中国市场门店数量达148家。
8月15日，lululemon在江苏省南通市的首家门店落户南通万象城。Calvin McDonald在之前的财报电话会议中，就曾把在中国大陆市场的高增长归因于本土化的品牌策略以及持续稳健的门店拓展，并透露将继续在中国一线至三线城市寻找机会。南通店的正式开业印证了品牌在进入下沉市场的决心。
但lululemon的社群营销和质量能否打动下沉市场的消费者是它在中国市场未来发展的最大未知数。对此，要客研究院院长周婷认为，在下沉市场Lululemon仍然具有一定发展空间，其主要吸引力在于相对中国品牌更高端的品牌形象，优越于竞争对手的产品品质，以及具有一定基础的客户累积。而在一般理解的“县城贵妇”消费群体之外，lululemon的可能消费者画像更会是“靠近都市生活，热爱运动的一群人”。比如返家城市打工者，新毕业返家大学生，大城市下乡工作和生活人员等。
Alo、MAIAACTIVE：竞争加剧？
8月21日，已离开lululemon的创始人Chip Wilson访问中国。值得一提的是他参观了lululemon在中国的一大竞争对手——MAIA ACTIVE的实体店。此行，Chip Wilson表示：“目前MAIA ACTIVE在瑜伽领域的战略是非常清晰的，她有这个潜力和机会成为瑜伽服饰行业的领导者。”
或许当下MAIA ACTIVE的定位和体量并不能和lululemon相提并论，但这无疑是告诉了lululemon：中国市场未来竞争可能加剧。
这种加剧在北美市场体现得更淋漓尽致。Alo品牌的上升趋势惊人，被许多媒体和商业人士评价：可能会成为下一个lululemon。
但Alo和lululemon其实并不属于同一赛道的竞争，它对标着当下Z世代的消费模式。Alo的母公司——Revolve是KOL带货式消费起家。给名人赠送产品，让他们帮忙宣传这一模式还未推广时就是这一电商平台公司开始的潮流。Alo的品牌主页更偏向时尚，与lululemon的“热汗”“健身”并不相同。
“这种竞争压力对Lululemon来说可以忽略不计，反倒因为这些品牌的存在，帮助Lululemon进一步教育市场，以及给客户更多选择Lululemon的理由。”周婷评价道。竞争也意味着机遇，lululemon在两个市场的分别夹击中或许能找到自己的精准用户。
Lululemon是什么？
外界的竞争并不是最大的问题，lululemon增长放缓的真问题是：它的定位和未来发展究竟是什么？
在第二季度公司财报电话会上，分析师提出了关于顾客群体定位的疑问，询问lululemon女装领域的核心客户是否发生了变化。Calvin回答道：“如果你想按年龄人口结构来划分，我想我过去已经提到过了。对于不同年龄段的人群，我们继续在所有这些人群中招募新客人……我们将继续招募和获取客人，这意味着真正跨越年龄和规模。”
这与lululemon创始之初的“超级女孩”顾客定位已经截然不同。从“一个叫作Ocean的职业女性，32岁，单身，年收入在10万美元。”到“跨越年龄和规模”，这中间的变化不只是源于当初目标顾客已经接近50岁的客观原因，更是lululemon自身的定位变化。
更大的变动发生在男装领域。瑜伽起家的lululemon一开始并没有男装线，直到2014年开始进入男装领域。而到今天，电话会议中Calvin提及更具体的数据：按商品类别划分，（这一季度）女装（收入）增长 6%，男装增长 11%，配饰增长 7%。男装业务得到增长，但传统的女装业务却出现了放缓。在最新的财报和电话会议中，lululemon反复提及品牌的“Power of Three×2”目标，即男装、电商和国际收入实现翻倍，从 21 年的 62.5 亿美元增加到 26 年的 125 亿美元。
Lululemon已经下定决心押宝男装，扩展它的产品矩阵。品牌于春季推出了Zeroed In系列，这一系列产品赢得了市场的正反馈。后续发布的Pace Breaker系列短裤也持续收到热烈响应。在新一季中，lululemon将继续推出Soft Jersey、Smooth Cover、Steady State等男装系列。西交利物浦大学教授郭剑光认可lululemon拓展男性市场，认为其切中中年男性对运动休闲的品质兼时尚需求。他认为“男装加跑鞋”，基于lulu在产品科技上积累的能力和品牌形象， lulu会迅速成为中年男性市场的王者。
但这样的赛道转换并不是一帆风顺。主打运动休闲的男鞋cityverse在推出时相当畅销，在二级市场曾一度一双难求。但随着时间推移，cityverse热度也逐渐褪去。Lululemon比起其他在男装领域深耕多年的品牌或者是依托于某一球类运动起家的运动品牌，在长期的品牌效力上仍有很大的欠缺。它似乎依旧缺乏某种独特的品牌文化来触及男性消费群体。
同时，过去lululemon的女性标签打得太深入人心，更容易让一些男顾客有所顾虑。在2023第三季度财报电话会议上Calvin就对分析师承认，“在男性中品牌认知度仍然很低，美国约为13%，澳大利亚为12%，北美以外的其他地区为个位数。”
而女装领域顾客群体定位改变带来的产品改革也因为Breezethrough产品被嘲、下架，显得更加艰难。尽管在被多次问及Breezethrough下架影响时，Calvin表示这只是产品上非常小的失误，对财务没有任何的影响。对此，Raymond James分析师 Rick Patel在一份客户报告中表示“撤下Breezethrough 本身的负面影响不会对结果产生重大影响。但它会给其他女装产品创新带来更大的压力，以承担更多的流量转化率。”
Lululemon目前的定位让人捉摸不透。男装和配饰的增长确然是一种良好的态势，但失去重心和原有优势恐怕会为未来埋下隐患。
“Lululemon不仅代表一种运动生活方式，也代表一种潮流，但是如果Lululemon想持续受到消费者欢迎，坚守一些原则，舍去一些欲望是必须的。”周婷并不十分认可Lululemon目前的策略，她担忧现在的这些做法，不仅会让Lululemon定位失焦，而且很容易让Lululemon最赖以生存和发展的核心客户群体逃离，同时给竞争对手以机会。