扎堆“吃谷”，传统商场靠“二次元”翻红？丨商业观察

近期，“谷子经济”在资本市场可谓出尽风头，相关概念股表现尤为亮眼，板块内人气龙头股洪兴股份、广博股份、岭南股份接连多日一字涨停。

Wind数据显示，9月中旬至今，谷子经济指数涨幅超过50%。不难发现，从买“谷”到买“股”，“谷子经济”成为投资市场新风口。

据了解，“谷子经济”是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，“谷子”由“Goods”音译而来，代指带有二次元IP属性的“吧唧”即徽章、手办、模型、立牌、卡片、海报等周边商品。

“谷子经济”概念股崛起，映射出市场对二次元消费潜力以及相关文化产业广阔前景的乐观预期，而“谷子经济”的快速发展，也为实体商场、尤其是老旧商场转型带来新的机遇。

去年开始，多家商场开启“爆改”模式，引入二次元业态，包括谷子店以及二次元主题展等，以此来释放新活力。

市场规模扩增

当下，“吃谷”成为二次元爱好者们新的社交货币和“精神食粮”，某种程度上能满足他们的情绪价值。而“谷子经济”爆火的背后，是二次元群体“情感驱动型消费”力量的崛起。

《2022中国二次元内容行业白皮书》显示，预计在2026年，中国泛二次元用户规模将突破5.2亿人。伴随着二次元群体规模与消费能力的增长迅速，“谷子经济”也迎来广阔的市场前景。

据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速53%。预计2023-2029年二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

行业市场规模之大，也吸引着资本不断入局。企查查数据显示，近十年“谷子经济”相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年注册量呈现出高速增长的态势，全年注册18.6万家，同比增长280.11%，达近十年注册量增速峰值。

截至目前，今年已注册266.07万家，其中前10月注册242.57万家，较去年同期增长9.51%。

盘活老旧商场

如今，“谷子经济”的快速发展，也对线下商场有着显著的影响。为迎合年轻群体，多家商场通过引入谷子店、二次元市集、一系列快闪店等，来吸引新消费者目光。

以北京零售市场为例，仲量联行报告显示，2024年上半年，Z世代为主力的情感消费态势增长，二次元品类市场关注度提升，北京商场谷子店迅速扩张。

朝阳大悦城的I Love Toy、王府井银泰的高达基地等新店铺相继开业，此外，漫库也先后亮相超级合生汇、王府井银泰、大兴荟聚等商场。

截止到2024年7月底，部分谷子店还在不断加大市场规模。其中，依托于艾漫丰富IP资源的潮玩星球，扩张速度较快，当前已有门店数量127家，2024年扩店计划80-100家。

林立的谷子店，也让一些原本冷清的商场街区空间门庭若市。作为国内首座二次元商业体，上海百联ZX由中联商厦转型后，立足二次元文化，已经实现业绩与客流双丰收。

数据显示，百联ZX开业不到2个月时间，实现销售额3.8亿元，接待顾客近1300万人次，会员数20万。转型前日均客流仅6000人次，转型后平日客流达2-3万，节假日客流达3.5-6万，增加了3-8倍，单日最高客流破8万。

百联ZX正式拉开了二次元商业体元年的序幕。如今，多家商场调改后引入二次元业态，以求吸引年轻流量。根据新商网不完全统计，截至2024年10月，全国已有94个商场布局二次元相关业态、另有35家正在筹备中，合计近130家。

其中，北京王府井喜悦，将B2层定位为“XY头条潮玩”，以二次元、潮玩、手办、ACG文化为主，目前，引进了夹机占、次元猫、布谷社、潮玩星球等品牌，吸引了大批“吃谷”爱好者前来。

不仅如此，今年3月29日，chiikawa x miniso主题快闪全国首站在上海静安大悦城开展，首日10小时销售金额达268万元，创静安大悦城IP展单日最高销售纪录。

面临闭店危机

谷子店凭借独特的二次元属性有效地提升了商场客流量，带动销售额，其之所以能拯救市场下行的购物中心的核心原因，其实是情绪价值通过线下场景的数倍放大。

开源证券分析称，“谷子”是将消费者喜爱的IP实体化成为可供把玩、交流、收藏的商品，为消费者带去“突破次元壁”的情绪价值。“线下渠道若能扬长避短着力于‘人’，通过做好消费者服务体验和情绪满足，则有望充分发挥优势实现攻守易势、吸引流量回归线下，从而改善经营业绩、迎来‘戴维斯双击’。”

需要注意的是，随着商场里的谷子店越来越多，“谷子”出现严重同质化问题，导致消费者逐渐产生审美疲劳，购买热情降低。“逛过好几家线下谷子店，翻来覆去都是那几个IP，每家店都大同小异”“热门日谷稀缺、国谷IP有限，选品很难形成独特性”......有不少消费者在社交平台吐槽道。

在竞争愈发激烈的趋势下，尤其是一些还未形成规模的小店生存更加艰难，甚至面临闭店危机。今年，有多家谷子店宣布关停，并在线上开启清仓大甩卖。一部分的理由为，资本大规模进驻后，竞争激烈，从官方渠道进货，没有价格优势，利润越来越低。

信阳第一家谷子店在开业9个多月后闭店，该店铺老板表示，“我们的业绩是商场楼层同品类第一名，但是利润月月亏损，一个原神吧唧到手利润仅1元，不仅如此，更多资本涌入后，挤压了用心卖谷子店铺的生存空间。”

除此之外，由于二次元IP不断更新迭代，这就需要店铺不断上新，满足市场需求，这也会导致店铺库存积压严重、现金流吃紧，难以维持经营。

市场备受热捧是把双刃剑，顾客多了，竞争者也变多了，在赛道快速发展的阶段，或许还会出现更多问题，这也对从业者提出更高的要求，如在IP资源、成本控制以及运营方面打造差异化优势，以此提高竞争力。