涨价4次、9成客户照样续约！翰林从卖教科书变数位考卷之王

翰林教育科技董事长陈威任(右1)表示，子公司与翰林出版有着不同的工作氛围与制度，例如一年有4次调薪机会、创新奖金制度等，加速团队成长。(摄影・陈宗怡 )

明明同班，学生平板电脑里的考卷题目怎么都不一样？如今，AI派卷已走入中小学生的日常，测验卷也能千人千面、适性出题。

其中，市占率最高的就属线上教学测验分析管理平台TEAMS，将近500家公私立学校、补教业者，逾31万名中小学生使用，相当每10位就有1位使用它的个人化试卷。

拿下AI派卷龙头地位的，是64岁的翰林出版。

它是台湾3大教科书品牌之一，在国中、国小教科书市占率，分别为冠、亚军；翰林云端学院TEAMS则为翰林出版子公司——翰林教育科技的产品。

3大品牌的多角化经营，策略各异。康轩文教机构早在20多年前，设立康桥国际学校；南一书局从出租佛书到出版教科书，文具、漫画都有涉猎，近年积极进攻教育科技市场。

翰林则选择数位试卷这个战场，它首先要克服的是，从免费到付费的门槛。

有别于免费教学平台，翰林挑战使用者付费，且价格是同业的数十倍，目前定价每位学生帐号年缴3600元。

并且，它在9年内涨价4次，不但续约率仍高达9成，且客户数不减反增。价格与市占率同步提高，翰林是怎么做到的？

订客群》瞄准私校、补习班

时间回到13年前，3家教科书品牌在数位教材市场激烈厮杀，包含电子书、小游戏都随书附赠，此阶段没有真正的赢家，因为3家数位产品同质性太高，且都免费。

眼见成本效益比例不对，翰林出版决定成立新部门「数位部专案学习组」，并改变策略，把既有产品数位化，并走收费路线。例如将总复习教材从纸本改成线上版。隔年，翰林家族第3代、26岁的陈威任进入这个5人小组。

一开始，他们想当然耳，认为产品好应该就能收费，没想到是一厢情愿。

翰林教育科技技术长林右翔回顾，当时团队认为会购买线上总复习的人，就是使用翰林参考书的家长和学生，所以只要在参考书背面打广告，客户就会因为每科线上总复习只要120元，心动购入。

不过，成绩却惨不忍睹，行销命中率低于千分之三。团队这才惊觉，家长和他们想的不一样，家长信赖纸本更胜于数位。

眼见直接对消费者销售的2C路数走不通，他们改采2B路数，将目标客群改为教育机构。因为他们观察到，私立学校、补教业都竞争激烈，在招生与教学的诉求上，需要差异化策略，因而更愿意投资实验型产品。

拚优化》盯客户使用健康度

这次的假设获得印证，不少位在市区的补习班，愿意购入提供行政管理与数位评量教材的TEAMS。但翰林发现下个问题是，续约率仅约5成，有一半是首单即终单。

究竟怎么回事？团队从后台数据找原因，发现使用率低的主要原因是，老师不知道怎么解读每笔测验数据，没能解决团班教学的痛点。

于是他们办说明会，派员到教育机构讲解怎么使用平台、解读数据，也邀请补教业者分享，如何用TEAMS招生和教学。

同时，他们紧盯后台，观测用户「使用健康度」，包括老师派卷、学生完成试卷、常态使用数据等。若观测的任一指标使用产生断点，业务就会拜访单位，进行用户访谈，回报公司做为优化建议。当时，TEAMS在两年半内进行超过16次系统更新。

苦熬7年，终于初步站稳市场，评估此数位产品能自负盈亏，翰林教育科技才正式从翰林出版的一个部门，独立成为子公司。这让该公司的策略、管理、奖酬制度更有弹性，并形塑新的公司文化。

比价值》AI派卷反攻价格战

成立新公司的第一年，光是2B营收便成长近1.6倍。但是，就在团队为成绩单欢庆时，马上面临新挑战。

原来，眼见新市场大有可为，前业务主管带领十几名员工出走，成立另一家教育科技公司，也推试卷平台，并大打价格战。

翰林教育科技教育机构事业部协理翁维谊回忆，当时公司做了一个正确决定：不随对手起舞。因为他们发现，同业对大宗订单的客户调降价格后，同业的业务会不自觉的降低对该公司产品信心，影响销售力道。不调降价格，而是从优化服务出发，代表利润不会下降，业务的奖金不会受影响，公司也有资金研发新产品、新功能，反而带来正循环。

不打价格战，势必要打价值战，因此，翰林在对手成立新公司一年后，推出AI派卷，业绩成长49％，令团队信心大增。

回头看，一路有成功、有失败，相信科技能协助教育，让他们走到现在。陈威任坦言，即便到现在他也很难说清楚，连年亏损跌跌撞撞，为什么能走到今天，「新创公司，有时候太聪明反而会做不下去， 」他总结。

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