涨价也要吃麦当劳

图╱美联社

新闻提要■尽管速食连锁巨头麦当劳调涨售价，但美国消费者仍不断转向麦当劳用餐。

精句选粹■Customers are turning to McDonald’s, even as the burger chain raises its own prices.

美国通膨压力居高不下，尤其食物价格持续上涨，在这情况下，民众不断转往麦当劳用餐，即使其调涨售价，也未影响民众前往消费的意愿。

物超所值才是王道

麦当劳财务长柏登（Ian Borden）10月底在法说会上表示，第三季美国地区调涨各项餐点售价，平均较去年同期上涨约10％。尽管如此，收入不高的消费者仍持续前往用餐，因为跟其他价格更高的连锁店或餐厅相比，麦当劳售价相对负担得起，因此目前低所得消费者占其整体顾客比率不断增加。

在不得不断涨价之下，食品商不断寻找其他方法让消费者感到物超所值。

像百事（PepsiCo）和可口可乐（Coca-Cola）等包装食品与饮料商，推出更多像建议脂肪和热量等适当摄取量的包装食品与饮料。由于这些包装是份量较少而售价较低的产品，让消费者觉得划算又比较健康而购买。

餐厅业者则强调到其店内用餐的价值，希望就算涨价，也能让消费者觉得其花的钱都划得来。

柏登说，麦当劳要把自己定位为物超所值和大家吃得起的领导品牌。他强调部分预算有限的消费者，正不断从购买套餐转为单买实惠的餐点。

部分消费者从其他价位更高的连锁店或餐厅，转而选择到价位较低的麦当劳用餐，是因为麦当劳的涨价幅度低于超市，让民众觉得到麦当劳用餐比自己煮饭还划算。

据劳工部劳动统计局资料，今年初到9月底间未经季调的数据显示，食品杂货价格上涨13％，同期餐厅涨价8.5％。

麦当劳执行长肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在法说会上说：「我们对麦当劳的价值主张感觉非常好。这让我们能推动一些产品定价。」

强打经典菜单吸客

麦当劳第三季开业至少13个月的美国店面销售年增6.1％，部分原因是其涨价所带动。

肯普钦斯基说，虽然麦当劳因不同的潜在经济情势而承受压力，但预期美国衰退程度是从「轻度到中度」之间。其公司过去已证明在任何经营环境下都能成功。麦当劳过去业绩显示其在经济困境中具恢复力。

柏登指麦当劳业绩在2008年到2009年的经济衰期间表现良好，因此他预期麦当劳在目前的经济环境下也将会表现良好，至少肯定会相对地优于其他对手。但柏登也同时坦承，当前情况跟14年前的衰退期还是有所不同。

在14年前的金融危机期间，麦当劳推出1美元餐点和扩大其咖啡产品阵容，但现在却面临食物、包装与劳动等成本走高的问题。而且民众的消费模式也已经转变，喜欢美食外送多于到店内用餐。

即使善于应变的麦当劳，也无法不受目前宏观经济情势的影响。其第三季合并营收年跌5％，麦当劳解释是受「外币兑换的负面影响」，因为强势美元令其海外营收在以美元结算时出现兑换减损。若以经营地区的货币计算，合并营收是年增2％。

除了涨价之外，麦当劳的广告主打其经典菜单来提高销售业绩。像成人快乐餐就强调让大家回味像大麦克和麦克鸡块等经典口味。其甚至从10月31日开始在全美国再限时供应早已在菜单上被删除的「烤汁猪排堡」（McRib）。

肯普钦斯基说烤汁猪排堡是麦当劳历来菜单上最棒的三明治，就像乔丹（Michael Jordan）等传奇球星，大家永远不知道他们是否已完全退休或何时会走出来跟粉丝见面。