张竞／Taiwan can help登《纽时》，为何未见效？
●张竞／中华战略学会研究员。中华民国荣民，曾任海军中权军舰舰长，美国海军战争学院绩优毕业，英国赫尔大学政治学博士，目前在大学执教国际关系等政治学门课程。勤于媒体针砭时政与探论国际现势，亦经常接受媒体电访；偶尔出席政论节目，评论政军议题。著述文稿课题广泛，获得读者极多回响。
上个月14日，台湾网路闻人与知名设计师发起活动，公开集资在美国《纽约时报》刊登广告，针对世界卫生组织秘书长谭德赛（Tedros Adhanom Ghebreyesus）点名来自台湾网路攻击事件，表达台湾社会对于世界卫生组织防治疫情诸多负面评议，更以强势立场显现台湾积极参与国际社会医疗防疫决心。
▲ 阿滴、聂永真、沃草、张志祺、张少濂集资在《纽时》登广告。（图／翻摄自阿滴Instagram、zeczec）
该份广告刊出后，在台湾社会受到强烈关注，亦充份满足预设对象政治消费需求，确实不容否认。但对《纽约时报》主要读者群来说，其所产生宣传效果显然就存在着相当落差。笔者当时曾与几位学界朋友在网路通话往返中，针对其诉求方式以及文字布局，曾经加以分析评论，当时观点亦颇受认同。
但事过境迁，日前有位学生辈透过社交网站软体，探询对此事评论中，针对该广告论述结构与写作风格，所曾使用过之拉丁文辞语，再谈到某个特定字辞使用方式，是否无法引起以英文为母语者，产生阅读兴趣或是肇生误解之关键所在？霎时就让笔者理解到，当时与那些学界朋友所谈观点，显然已经遭人知悉，并且亦引起他人深入理解之兴趣。
由于当时与这些学界朋友论及此事时，并未要求其对此守密，因此四处转传是早就预期到结果，但当时言谈夹缠着多个英文与拉丁文用语，整个谈论过程东一言西一语，其实若非有心理解，花功夫去细读归纳，其实亦不会引起太多人兴趣。所以假若不是具有强烈学习意愿，以认真严肃态度关注此事，其实真是不会受到任何人注意其中内容。
不过毕竟在《纽约时报》刊登全版广告所费不赀，假若预定受众是该报纸本经常性读者，如此投注重资又是尽心设计，却未曾受到应有重视与回响，此种结果总是让人遗憾。
因此，特别择取当时闲聊中所曾提到数项要点，提出让未来有心进行国际宣传者深入思考，免得再度发生成本与效益无法匹配状况。
▲ 阿滴募款刊登《纽约时报》广告，为台湾发声。（图／募资执行团队提供）
「拦腰法」叙事 普遍应用于广告
首先必须谈到，在文学或艺术作品中叙事布局手法，基本上有直接切入故事半途之「拦腰法」（in medias res），以及话说从头逐次道来之「源头法」（ab ovo / ab initio）两种方式。
其中，拦腰法叙事策略是运用戏剧化情节先吸引住读者注意，然后再用倒叙或是跳叙方式，逐次解说故事缘由，最后再呈现出整个发展全貌。
其实「拦腰法」在西洋文学中相当普遍，除荷马史诗巨作《奥迪赛》（Odyssey）与《伊里亚德》（Iliad）之外，《一千零一夜》（One Thousand and One Nights）中之《辛巴达金航记》（Sinbad the Sailor）与《三个金苹果》（The Three Apples），再加上葡萄牙诗人贾梅士（Luís Vaz de Camões）所着《卢济塔尼亚人之歌》（The Lusiads）、德语文学名著《尼伯龙根之歌》（Nibelungenlied）、约翰汉米尔顿（John Milton）所写《失乐园》（Paradise Lost）、但丁（Dante Alighieri）巨作《神曲》（Divine Comedy）以及义大利诗人塔索（Torquato Tasso）作品《耶路撒冷的解放》（Jerusalem Delivered）等文学经典之作。
由于受到拦腰法此种文艺作品叙事手法影响，在媒体报导、广告与公文写作上，为能够马上抓住预定传送对象之关注，官方所发布新闻稿、媒体独家头条消息以及创意性广告，就必须明确将诉求内容放在整个论述最开端。
换言之，就是先将广告最终诉求、官方立场与最后结论，以及新闻报导所指向目的，明确表达在整个论述起头之处。
而这份《纽约时报》所登广告，其运用视差色彩对比吸引读者目光后，是否能够立刻提出最终诉求结论，其实就会决定读者会跳过此项广告，还是会继续阅读整个论述细节。
广告未提出明确要求
我们生活在一个行程忙碌，各项速食、标语、简讯与广告辞，早就让读者被宠坏到浅碟思考极度挑剔地步，媒体受众必须立刻理解结论，否则就不会再有耐心细读之严酷环境，所以这份广告未能马上让人理解，其所希望诉求结论，其实就很难让读者继续关注。
其次，就要反过来谈到换位思考（empathy），身为读者当看到某个广告或是特定诉求时，必然是会问：这个广告是要我去干什么？是要购买商品进行消费、还是加入行列签署支持，抑或是采取其他特定行动。比方说，是写信给其选区议员，或是到某个网站登录支持表达立场，总是要明确提出对读者所希望达到之要求，而不是仅限于让人理解某个事情，然后不必采取任何后续反应，这就自然无法引起读者注意，更不会让群众继续关注后续发展，最后就是听过就算了，因为该项广告并未提出明确要求。
用词：「exclude」比「isolate」精准
尽管有很多台湾网友当初对此项广告所使用英文提出过批评，但其实英文论述文法、用辞或是叙述方式是好是坏，必然是见仁见智，自古以来文人相轻，最后相互争论必然也不会获得公论结果。而且英文毕竟不是我们惯用母语，吃烧饼难免掉个芝麻，其实只要读者看得懂，倒也真是不必在这方面纠结不停。
假若真是要谈到英文用辞，其实最值得思考的是「isolate」是否适当；世界卫生组织是依据联合国决议案，排除（exclude）我国在其组织之外，使我国无法获得会员席次。假若是要指称世界卫生组织「isolate」我国，恐怕必须找出世界卫生组织不容许其会员国与我往来，否则使用「isolate」该辞，恐怕是会引起争议。
而事实上我国在国际社会医学界，确实具有与多个国家积极往来之具体事实，不论是在公共卫生、医学、护理、药学、医疗保险以及复健等方面，其实都有相当良好声誉。
而世界卫生组织亦与我国医学界往来密切，同时更未曾阻止任何国家与我在医学卫生专业上往来合作，所以针对世界卫生组织对我会员资格所产生争议，使用「exclude」应当会比「isolate」更为精准。
▲ 世界卫生组织（WHO）秘书长谭德塞。（图／路透）
最后就要提到，对于读者来说，经常在看政治、宗教、社会与公益广告时，脑海会浮上一个问题，刊登者所提诉求，对于读者本身利益来说，究竟有何种好处，或者是不听从此等诉求，又会产生何种坏处？
我们必须承认，所有人都是自私自利，对于一个位于地球彼端对象，要如何才能打动读者，让其产生正面或是负面情绪，从心动再进而采取行动，本来就不是件简单事。
所以，看到美国报纸被读者到处弃置，其实就说明到文字或是平面广告要去打动普罗大众，本来就是相当艰巨挑战。
因此，就算效果不好，能够有勇气到地球彼岸陌生社会去挑战读者阅读意愿，未曾花钱去聘请当地广告商，或进行长期市场观察与媒体受众分析，仅凭着本身设计理念，以及文字布局撰述功力，其实真是不必太过苛责。
至于，其他针对广告配色、视觉效应以及文字体例与格式所作评论，就请容笔者在此卖个关子，就不再与读者分享；此因就所有涉及美工设计事务，本来就具有高度主观成份，当时不在阅读《纽约时报》纸本之情境下，透过网路显示或是报导图片来判断，本来就充满不确定性，因此臆测程度相当之高，对比前述所作分析来说，严谨程度自然是天差地别，因此就在此不在多论，毕竟那也不是决定读者回响重点所在。
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