“张一鸣”为何突袭“王兴”

出品｜虎嗅大商业组

作者｜李玲

头图｜视觉中国

近日，抖音团购在北京、上海、杭州三地上线，目前主要内容涵盖美食、休闲娱乐、住宿、游玩四方面。尽管抖音团购在App页面中的占屏比不大，但内嵌在“同城”列的最顶端也可以看出其权重丝毫不低。

这样黄金位置的导流效果也没让人失望。北京市美食热门榜第一的意大利餐厅，打完折299元的双人套餐团购券已有6.1万人抢购。虽然显示的折扣有些夸张，但相比同一餐厅，美团上半年799元双人套餐销量为424，抖音的带货效果可见一斑。

对屡屡被传上市的字节跳动来说，新业务与资本评估其价值息息相关。3月2日，有人在脉脉上爆料称，字节跳动员工期权内购价已经涨到180美元/股，与去年同期相比已经翻了两倍。无论数字真假与否，本地生活业务的持续扩张，势必会成为字节跳动估值增长的有力推手。

不过，抖音相关负责人对界面新闻的回应中，将上述本地生活服务称作抖音POI功能的延伸服务，而更为重要的功能POI，只是为了让用户能够在视频中分享地理位置，“这是行业普遍具备的能力，不必过度解读。”

字节跳动的本地生活业务由抖音来承载并不让人感到意外，毕竟现阶段日活超过6亿的App实属难得。也正是得益于抖音的流量池，字节能够在巨头们争抢渗透产业链时悠然布局新业务。

现阶段的抖音需要更多样的变现模式，将用户价值发挥到最大。因此张一鸣选择借鉴美团的成长路径，用自己最得意的产品抖音，突袭老朋友王兴的本地生活服务阵地。

突袭美团

抖音团购真的被过度解读了吗？其实没有。

先感受下抖音速度：2020年12月，字节跳动成立专门的本地化拓展团队，并为该团队调去了一万名员工；2021年2月，抖音“优惠团购”开启内测；2021年3月，抖音团购在北京、上海、杭州三地正式上线。

一家抖音团购商户告诉虎嗅，其在大概一个月前入驻，是平台主动联系且明确告知是抖音团购而非其他团购。对方称，抖音团购是免费进入，购买团购券的用户到店即可正常消费，不需要通过其他第三方工具。

虎嗅了解到，抖音接下来还将在签约店铺里推广评分二维码，一个长得像付款码的评分码贴纸，目前在抖音的个别热门店里已经贴上了。

根据抖音团购的用户服务协议，抖音团购的服务主体为北京空间变换科技有限公司，即今日头条的全资子公司，字节跳动的孙公司，法定代表人李飞是字节系多款产品的高管和法定代表人。

不管是抖音团购上线的速度还是以往的尝试，都足以得出一个答案，字节跳动对本地生活的想法并非产生于朝夕之间，而是从单一功能逐渐推演成全新业务版图的过程。

虎嗅了解到，抖音上述负责人所说的POI定位功能，内部很早就想要尝试，但早期并未想好与原有业务怎样连接。至2019年营销工具“抖店”上线，定位功能才算与实际业务相结合落地。但因彼时抖音用户并未养成在平台上消费的习惯，抖音电商的商业化闭环也未完成，POI的作用并未显现。

至2020年3月，抖音“团购”功能上线，POI才有了商业化场景。

彼时的抖音团购只对平台企业号的认证商家定向开放，官方将该功能定义为营销工具，是针对餐饮、酒店、旅游等领域线下商家疫情时期的帮助举措，认证商家创建团购活动添加至视频中，抖音将其推荐给附近6公里的用户。用户点击视频链接下单，可以快递配送也能到店消费。

除了开通团购功能的蓝V认证平台要收600元的审核费用，没有其他费用，相当于商户在抖音上获得了一个免费曝光店铺的渠道。如果用户常常浏览“周边”栏下的内容，则很有可能被种草，再跟着地址导航到店铺，实现从种草到线下消费的流程。

随着定位功能越来越多地应用到具体场景中，抖音的本地生活服务也逐渐成型。

从榜单开始

目前，抖音团购的内容并不多，按照“美食餐饮”与“酒店民宿”仅有两大块。页面较为简洁，基本的排序选择体系相对完善，不论是按照菜系、区域还是折扣、价格划分，都有可选项。

抖音App的产品属性之下，商户的详情展示内容和美团大有不同。现阶段在首页得到好的展示位的商户基本都是入驻商户，其页面由团购项目+达人探店+相关短视频组成。但受限于相关视频内容缺乏，酒店排名第一的新国贸饭店，相关视频稍往下拉就出现了一些凑数的“专治粗腿”类的健身指南短视频。

酒店民宿这块，抖音目前都是以接入第三方OTA平台为主。携程旅行、同程旅行这种国内Top级别的平台外，还有驴妈妈、米途以及旅行社等分散的小平台。

除本地餐饮商家的团购券，抖音团购的重要部分，一个按照最近30日用户感兴趣指数排序、类似于大众点评必吃榜的“抖音吃喝玩乐榜单”也已形成。

这个排行榜无疑是关键步骤。借鉴大众点评的核心护城河，抖音选择初期就通过用户选择建立被认可的消费指南，以此积累平台的权威性。不过抖音与点评的不同在于，抖音由视频内容构成消费指南，点评由文字内容组成评价体系。

现阶段，抖音团购的入驻商户数量较少，除餐饮部分，娱乐、酒店等品类的排行榜单中有很大部分上榜商户并未入驻，抖音除通过商户主页的收藏选项，推荐其他同类的入驻商户来弥补外，还有纯导流的方式。

商户页面带有地址链接，用户点击跳转至地图，可以选择使用第三方地图平台导航到店消费，也可以选择附近的热门地点，继续在App里消遣时间。

不过，从商户页面未明确标识位置来看 ，抖音并不希望用户跳出App。不过，随着团购内容增加、用户消费数据丰富，抖音团购很可能会像美团一样直接在Feed流显示距离用户有多远，以便延伸至导航甚至打车业务。

虎嗅体验了下抖音团购，下单与退款都会当即收到短信通知，就是退款有些慢，大概花了一天时间。与其他平台稍有不同的是，抖音后台显示退款需要商家审核处理。

用户端的体验大概率不会影响商家选择抖音。如果在后续的本地商家拓展中，字节仍然沿用不抽佣的免费策略，商家在抖音的营销成本会比现有平台低很多，则没有理由拒绝这样高流量低费用的推广渠道。

张一鸣无牌可打了

一直以来，字节跳动在各个领域快速出击，同时也伴随着快速撤退。根据富途证券的研究数据，字节跳动2020年营收在370亿美元左右，约合人民币2400亿元。这其中，广告营收1750亿元，是营收贡献第二的电商营收的近30倍，直播、游戏、教育在广告面前更是不值一提。

换言之，除了广告，字节跳动没有一个能打的业务。

对已经如此体量的字节来说，营收严重依赖最简单的流量变现不是件好事。而依靠短视频获得的6.5亿的日活眼看着接近天花板，原有领域也没有刚需高频的国民级别消费业务。

刚需且高频的本地生活服务，恰好是张一鸣需要的。而他盯上美团，也早有迹象。

2019年1月，抖音上线了发券功能，商家能在页面发起5折餐饮券。一个月后，抖音推出了区域营销工具“抖店”，本地线下店铺在抖音发布视频时可带上定位。优惠券+视频的内容表现形式对消费者足具吸引力，免费的推广渠道也能拉拢商户。

王兴对张一鸣的防守，混合在直播和短视频的短暂试探之中。2020年5月，美团上线了“旅行直播”和“袋鼠直播”，入口在美团App导航栏的两个版块中。为了让直播样本更丰富，美团招募旅行达人，给直播奖励，对积极加入的景区也进行流量倾斜。但没过多久，美团的直播内容就悄然消失。

2020年下半年，美团上出现了美食、娱乐项目的短视频，有大V探店内容，也有商家拍摄的介绍。而至年初，美团App上几乎没有了直播与视频形式的商家内容。

王兴的防守似乎没有奏效，但张一鸣的深入仍在继续。

如果按照美团到家、到店的业务来划分，抖音现阶段已经初具美团到店的雏形。美团到家部分的主要业务是外卖，是美团流量池形成的关键，而抖音已经通过短视频获得巨量用户，所以很大可能不会做到家部分。

另外，外卖、买菜的到家业务本身模式较重，且利润极低，这种苦活儿与张一鸣的字节系产品大都业务较轻、利润较高的气质并不相符。

剩下的酒旅业务，张一鸣已经开始布局。2020年12月，也就是字节成立本地化拓展团队的同时期，抖音主体公司北京微播视界全资控股的微字节（北京）旅行社有限公司成立。

按照张一鸣的风格，接下来是先在抖音上嵌一个美团还是先造一个携程，就看他买些啥了。