郑钦文夺冠，品牌押中「又一个谷爱凌」｜营销观察

作者｜李小霞

编辑｜乔芊

罗兰加洛斯红土球场再一次见证了历史，这次创造者是郑钦文。

8月3日晚，巴黎奥运会网球女单决赛中，郑钦文击败克罗地亚球员维基奇夺冠，成为中国首位奥运网球单打冠军，实现了中国选手在该项目上的历史性突破。

时间回到2011年的法国网球公开赛上，中国网球运动员李娜在罗兰加洛斯红土球场创造历史，赢下亚洲的第一个大满贯冠军，为中国捧起久负盛名的网球四大满贯公开赛的冠军奖杯。时隔13年，依旧是在这片红色土地上，依旧是一位湖北姑娘，郑钦文创造了新的历史。

郑钦文的夺冠，在国内，震动整个体育界之时，也让巴黎奥运会迎来了开幕式后的又一全民关注时刻，人人都知晓了郑钦文，人人都在讨论郑钦文。

作为备受关注的运动之一，网球在体坛中一直有着较高的商业价值。根据去年底福布斯公布的2023年收入最高女运动员排行显示，收入最高的前十名，除了以2210万美元排名第二的谷爱凌属于自由式滑雪，其他全都是网球。

彼时，郑钦文以720万美元位居第十五名，是李娜之后第一个登上福布斯榜单的中国网球女运动员。而在拿下冠军前，郑钦文已手握耐克、霸王茶姬、兰蔻、伊利、蚂蚁集团、斯维诗Swisse等品牌代言。

据悉，李娜法网夺冠后，广告、代言收入增长了约30倍，当年收入高达1.38亿元。而郑钦文在奥运网球赛场的成绩，已超越李娜。

毫无疑问，历史性首枚金牌的分量，为郑钦文带来的将是更加无法预估的商业价值，又一个谷爱凌已经冉冉长成。

在此之前，押宝这一“火箭少女”的品牌也成了最大赢家。

9年长跑的胜者

郑钦文夺冠后，广受传播的除却她夺冠后躺在菲利普夏蒂埃球场的红土上庆祝胜利的画面，还有一句文案——想带走的巴黎纪念品只有奖牌。

这是耐克写给郑钦文的奥运会文案，伴随着郑钦文拿下金牌，该文案被大众评价为“敢说”、“神预言”，“想带走的巴黎纪念品只有金牌”的T恤也迅速上线，售价为299元。

实际上，这也是耐克“胜者不是谁都能当”为主题的奥运文案的一部分。7月19日，耐克推出 “胜者不是谁都能当”品牌企划，上线了奥运主题宣传片，郑钦文、詹姆斯、罗纳尔多、科比等知名运动员都出现在了视频中。同时，与各个运动员相对应的文案海报，也投放至很多城市。

而在开幕式前一天，耐克还发布了郑钦文的单人短片，配以“我应该高兴么？难道输了球，应该微笑么？如果甘心当第二，那我永远成不了第一”的旁白，突出了想赢的态度。

据耐克首席营销官Nicole Graham透露，通过这个企划，耐克想向这一代年轻人传递的是：有好胜心并不可耻，无论是体育竞技场上还是场外，这都至关重要。

在当下品牌营销愈加打安全牌的时候，耐克的这种极具“攻击性”的文案，本身就具备话题出圈性质，而直面胜利的欲望、大声说出想赢的态度，也呼应了其Just Do IT的品牌理念。

但在宣传片以及文案发布后，耐克也曾遭受过一些质疑，比如胜者为王的口号在今天是否已经过时？事实证明答案是否定的。

当然，这都离不开耐克押宝郑钦文成功。

更准确地说，耐克9年前就已开始对郑钦文押注。13岁的时候，郑钦文在耐克举办的全国青少年网球赛被耐克看中，拿下了其球衣赞助合同，合作由此延续至今。

耐克对郑钦文的重视程度，不只从时间可以体现，还能从一些特殊待遇可以看出，比如今年澳网郑钦文的球衣上耐克和支付宝的logo上下而立，此前，享受此等待遇的是李娜以及大阪直美。

值得一提的是，网球是耐克体育营销的重要战场，其与网球的合作已经跨越了40多年。和麦肯罗、阿加西、小威、纳达尔、莎拉波娃、费德勒等网球界运动员的合作，一度让耐克几乎可以和网球划等号。

在网球运动员成名前就陪其长跑也可以看作耐克惯例，无论是签下15岁的李娜、17岁的费德勒，还是后来签下13岁的郑钦文，皆是如此。

但近年，耐克不仅在网球领域的影响力日渐减弱，还面临着业绩不佳的挑战，2024财年全年营收仅微增0.3%，‌与去年16%的增速相比，‌显示出营收增速的下滑。

现今郑钦文一战成名，耐克的品牌声量再次水涨船高。一个有意思的点是，郑钦文奥运会比赛中，因为国家队的赞助商为阿迪达斯，所以她的耐克球鞋被胶布遮挡起来，但这反而更吸引了观众的关注和讨论。

对于身处“卖不动”危机的耐克而言，更多的眼球或许意味着更多翻盘的可能。

下一个瑞幸？

郑钦文的胜利，让外界想起了2022年冬奥会上的谷爱凌，霸王茶姬也让大家想到了另一茶饮品牌瑞幸。

在距离2022年冬奥会开幕还有半年时间之际，瑞幸对外官宣了代言人谷爱凌，彼时，谷爱凌在大众眼中还是一个陌生的名字。

回到霸王茶姬，今年4月26日，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”时，郑钦文对于很多人而言也是一个不太熟悉的名字。但在距离比赛前的三个月时间里，霸王茶姬一直通过各种宣传强化品牌与这位网球运动员的关系。而在郑钦文进入决赛、拿到冠军后，霸王茶姬更是连发海报、发放免费饮品券以及推文表达祝贺。

从霸王茶姬此前的宣传中，不难看出，其选择郑钦文主要基于两方面出发，一是为了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升级，另一方面是以郑钦文作为网球领域的黑马，来寓意霸王茶姬后起之秀的爆发力。

实际上，参与此次巴黎奥运营销、牵手运动员的茶饮品牌不只霸王茶姬，像茶百道签约女篮运动员杨力维和杨舒予成为其品牌悦动大使；沪上阿姨牵手中国女排队员张常宁担任轻果茶推荐官；挪瓦咖啡任命奥运选手吴艳妮为“低热量”健康大使。而喜茶还在塞纳河畔开出“喜茶巴黎观赛茶室”开闪店，邀请鲍春来、赵丽娜、魏秋月等中国运动员打卡。

而能为品牌带来更多流量和带货效应的当属运动员夺冠。在郑钦文赢得比赛后，社交媒体上已有不少人表示要点一杯霸王茶姬以表庆祝。

但竞技体育又充满了不确定，对于品牌而言，押宝成功也是一项充满运气的技术活。而在签约参赛运动员中，霸王茶姬也进行了多个排兵布阵，郑钦文之外，还有汪顺、陈清晨和贾一凡等，最终其中贾一凡陈清晨羽毛球女双夺冠，汪顺拿下男子200米个人混合泳铜牌。

2022年2月，谷爱凌夺金，瑞幸享受到“一荣俱荣”的光环，这个季度，瑞幸月活用户数创出新高，达到1600万，同比大涨83%。门店数上，一季度瑞幸净新开门店556家，环比增长9.2%；更重要的是，瑞幸实现了5年来首个单季度全面盈利。

时间来到2023年，这一年，瑞幸总净收入为249亿元人民币，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

巧合的是，今年霸王茶姬创始人张俊杰表示，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。霸王茶姬会成为下一个瑞幸吗？这或许是在押中郑钦文之后，霸王茶姬更令人期待的故事。

与有荣焉

押中郑钦文的其他品牌引发的声量虽不如耐克、霸王茶姬之高，但也算是这场全民狂欢里的幸运赢家。除却这些榜上有名的品牌，与有荣焉的当属布局网球品类的运动品牌。

最为代表的就是，今年“网球风穿搭”异常火爆。根据淘宝一份数据显示：今年618，淘宝上网球裙的搜索量同比增长256%，成交量同比增长158%；具体到一些运动品牌，lululemon网球裙搜索量同比增长95%，而与郑钦文有合作的威尔胜Wilson网球裙销售同比增长超80%。

据悉，网球风穿搭大概从2022年开始在Instagram、Tik Tok上流行开来。随后Miu Miu、Gucci、Chanel、Celine等高奢品牌开始推出网球风系列产品。

同时，lululemon、FILA、LACOSTE、阿迪达斯等都卖起了网球裙等产品，以lululemon为例，2022年4月首次推出网球系列，签约加拿大排名第一的女子选手Leylah Fernandez作为大使，而今网球系列至今已成为lululemon重要的产品线之一。

可以预知的是，就像谷爱凌掀起滑雪热一样，郑钦文将助推网球再上一层热度，而早有布局的品牌们也会迎来美好时刻。