直播带货为何更容易销售？

直播销售的成功关键与过去行销方式有很大的不同。图／本报资料照片

直播电商，亦被称为直播带货，是社交电商的一种，它通过直播中所有参与者的即时互动，以及强大的产品展示与交易功能，受到消费者与商家的青睐，快速在全球获得注目。淘宝、亚马逊、Meta（原脸书Facebook）等巨头皆积极投入。台湾许多企业也展开布局，但建议先建立对直播销售，以及台湾独有电商环境的基本认知后再投入，不宜盲从。

阿里巴巴将直播视为未来的主流零售模式，大约从2018年起，就开始推广直播带货，是最早大力投入的电商平台，也获得了成功。目前，约一半的大陆消费者是直播电商的用户，而约有18％的网路销售来自直播，如L'Oreal、P&G、Nike、UNIQLO 与Cartier等国际品牌也都进行直播带货。欧美虽发展较慢，但也快速成长。在美国，根据Statista估算，直播销售额在2022年约达170亿美元，预计未来几年将增长数倍。Whitler教授在哈佛商业评论中指出，大陆的淘宝、腾讯等电商市占率极高，且事业版图广大，横跨了媒体、零售、支付、物流等直播销售必要的领域，且将之整合于同一系统中，所以让直播电商能够快速发展。学者Wade与Shan则在MIT史隆管理学院评论中提到，大陆企业勇于采用新模式，例如将娱乐与零售结合，突破了传统媒体与通路界线，这是西方应该要学习的。

直播平台分三类 用户特性与动机各不同

全球各市场直播电商的现况有很大差异。根据Statista，2021年，大陆直播电商市占率由淘宝领先，占37.8％，抖音第二，占33.8％。在美国，2022年的排行顺序则是Facebook，占26％、Instagram占19％、Tiktok与亚马逊皆占18％。若以全球来看，根据Bazaarvoice的调查，用户最常用的直播购物平台中，Facebook排第一，占57.8％，其次是Instagram 占45.8％，Tiktok占15.8％，YouTube占14.4％。上述直播平台可分为三类，第一类是电商平台：如淘宝和亚马逊，它们在以图文销售基础上，加上影音、社交和直播互动功能。优势是用户就是为了购物而上站，购物动机强烈，且金物流配套完备，交易流程顺畅；缺点是流量有限，不购物时，用户不会上站。第二类是影音平台：如抖音和YouTube等，它们以有趣的影音内容吸引用户，然后导引他们进行购物。这些平台的用户是为了内容而上站，并非为了购物，因此，先创造内容，并进而转化用户是经营的挑战。

第三类是社交平台:如Facebook，尽管它在2016年就推出直播，但不是为了销售商品，而是社交的工具。但由于它有大量的用户，商家能透过其网站人脉拓展的功能，吸引很多观众。因此，世界许多市场都以Facebook为主要的直播平台，包含台湾。但一大弱点是，Facebook的金物流功能不如电商网站，交易顺畅度较差，订单完成必须借助人工或连到外部网站，限制了发展规模与消费者体验。另外，与影音平台相似，Facebook的用户并非为了购物而上站，而是为了社交，如何让他们在各种社交讯息中，受到刺激而产生兴趣，并进而购买，就是经营重点。以上三种平台的用户基础、特性、动机、网站设计都大不相同，企业要投入前，先要搞清楚平台特性与成功关键。

跟观众「交朋友」 用「故事」让消费者心动

直播的转化率高于一般电商许多，Scheinbaum教授认为原因是直播主与观众间透过经常性的面对面互动所建立的拟社会关系（Parasocial）。简单说，就是线上互动增加了熟识感，就像是朋友般，因此，能建立起权威感与信任度。根据此原则，直播销售的成功关键与过去行销的方式有很大的不同。过去，品牌研究消费者，推出适合他们的产品，透过广告内容去影响他们；现在，许多成功的直播主，例如章小蕙、李佳琦，则是采用「与你一样」的销售策略，也就是以直播诉说自己的故事，表达个性，并销售自己的价值观，先证明我（直播主）就是跟你（观众）一样的人，我真心推荐「适合我们的产品给你」。直播不但是通路与媒体的变革，更挑战了品牌行销的方式。