中国汽车出海要避免 “窝里斗”

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“如果哪一天全球车友把'德系’、‘日系’和'中系'放在一起讨论，那就意味着中国汽车出海成功了。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

特朗普，又发表了惊人言论。

近日，美国前总统特朗普放话称，自己如果再次当选总统，将会对中国企业在墨西哥生产的汽车征收100%的关税。

这可把中国车企急坏了，也让中国网友看清了一个事实：虽然中国车企已经赢得了本土市场的主导权，但在国际市场上我们还受制于人，存在感也不强。

根据咨询机构Interbrand发布的《2023全球品牌百强榜》，全球共有13个汽车品牌上榜，中国品牌全军覆没。

无论是在北美、西欧、澳洲、日韩等发达市场，还是在拉美、亚洲（不含中日韩新）、非洲等欠发达市场，中国品牌都没有挤进过销量榜前十名。

据一位在肯尼亚的媒体人爆料，中国车企曾高调挺进肯尼亚市场，但都没有扎根下来，败给了日系车。因为日本车多，零件方便找，维修点多，中国车坏了，找不到零件，所以买的少。

图源：一位在肯尼亚考察的媒体人点评

另外，在全球汽车股票市值排名中，中国只有比亚迪冲进了前十名。而比亚迪的市值，只有特斯拉的六分之一，丰田的三分之一。

比亚迪生产基地

所以说，中国汽车产业出海，还有漫长的路要走。

汽车产业出海“三步走”

一般来说，汽车企业出海，分为三个阶段：“产品出海”“产品+产能出海”“全产业链出海”。

所谓“产品出海”，就是在母国完成研发设计和组装生产后，再把整车成品卖到海外市场。

这种做法简单有效，可以帮助车企快速拉高销量和营业额，但存在一个BUG。

当一国政府发现市场上的进口车越来越多、本土车越来越少的时候，可能就会用法律或行政手段来限制进口车。毕竟汽车制造业是现代制造业皇冠上的明珠，没有哪个国家会主动放弃这块大蛋糕。

所以说，任何一家车企的出口事业，都不可能无限制地增长。日本汽车出口量在1985年达到685万辆的顶峰后，就开始走下坡路。

要想破除这个瓶颈，就要“打入敌人内部”。具体来说，就是砸钱在外国建厂，当地生产当地卖，招收该国工人，使用该国原材料和零部件，主动给该国政府纳税，深度融入该国经济体系。这就是汽车出海的第二阶段，“产品+产能出海”。

中国头部车企，正在向第二阶段挺进，走上了全球扩产之路。奇瑞汽车有俄罗斯整车工厂、巴西整车工厂；长城汽车有俄罗斯整车工厂；吉利汽车有白俄罗斯整车工厂；比亚迪正在泰国、巴西和匈牙利建设新能源汽车工厂……

在比亚迪太阳能电池板和电动巴士底盘生产工厂

检查光伏电池的工人

但是，相比于日本太阳旗和德国三色旗，悬挂五星红旗的整车工厂还是太少了。要知道，丰田的工厂已经遍布全球三十多个国家。大众也很厉害，光是在中国，就建了15座整车工厂。

大众和丰田已经超越了第二阶段，进入了第三阶段，“全产业链出海”。

大众和丰田出国赚了钱后，还不忘提携“老乡”。丰田整车工厂开到哪里，电装、爱信精机等日本汽配厂就跟到哪里。根据“2023全球汽车零部件供应商百强榜”，日本企业占了22席，上榜数量遥遥领先。

另外，大众和丰田的管理经验（比如“精益生产”模式），也成了全球汽车圈和制造业学习的对象。

不过，罗马不是一天建成的，日本的汽车产业也不是生而强大的。从生产第一辆汽车，到成为全球汽车的制高点，日本耗费了几十年的时间，动用了整个国家的力量。

20世纪初，日本的工业水平较低，本土车的产品质量不行，日本汽车市场是被美系车垄断的。一直到1936年日本颁布《汽车制造事业法》，禁止外国汽车公司进入日本，日本汽车才有了喘息之机。随后，丰田、本田等日本车企才问世。

二战以后，日本经济进入高速增长期，日本汽车销量从40万猛增到400多万辆，成为仅次于美国、德国的第三大汽车市场，日本各大车企也赚得盆满钵满。

但新的烦恼又产生了，日本国土面积小，汽车市场不可能无限扩容，日本车企要想做大做强，就必须走出日本、迈向世界。

上世纪50年代末，日本车企开始把整车运往美国卖。但是美国当时正值国力巅峰期，大家都喜欢开块头大、加速快的“肌肉车”，不大瞧得上娇小无力的日本车。

进入70年代，美国市场发生了变化。一是环保主义思想兴起，美国年轻人公开抵制“油老虎”。二是第四次中东战争引发了一场全球性的石油危机，美国汽油价格成倍猛涨，美国老百姓放弃了对“肌肉车”的执念，逐渐喜欢上了空间小、油耗低的日本车。

日系车越来越强势，抢占了美国车企的市场空间，底特律开始衰退，美国汽车工人批量下岗。为了保护本土汽车产业，美国政府出台了一系列打压日系车的政策，比如对进口车征收高额关税，又比如对汽车进口实施配额管理。

日本人很快就想到了对策，那就是与美国社会进行深度绑定。1982—1983年间，本田、日产、丰田依次在美国建厂，大量招收美国工人，积极给美国政府纳税，并在车身上标注“Made in USA”。

美国圣安东尼奥

丰田公司汽车装配厂工作的工人

攻下美国市场后，日系车又乘胜追击，到中国、东南亚、印度、欧洲、拉美市场开疆拓土。

中国汽车出海指南

前车之鉴，后事之师。日系车的海外突围经验，值得中国汽车人好好研究。

◎第一，中国车企不能操之过急，要有战略定力，既不能因为小有所成而懈怠，又不能因为遇到障碍而退缩。

作为后发国家，想要赢得发达市场的尊重，是需要很长时间的。从向美国出口第一台车，到把“日系车”植入到美国基因里，日本人用了将近30年。韩国现代在欧洲市场的拓展之路，也用了约20年。

中国今天遇到的障碍和壁垒，比日韩更多更复杂。外部环境不太好，部分国家明目张胆地抵制中国新能源汽车。

而亚非拉地区虽然与中国较为亲近，但它们的经济底子薄弱、基础设施不健全，新能源汽车的市场渗透率增长较慢，给中国车企提供的发挥空间不大。

所以说，中国新能源汽车的出海之路注定坎坷不平。中国汽车人要相信未来，坚持长期主义，不要因为短期的盈亏就轻易放弃某个市场。

◎第二，中国车企要因地制宜，要为重点市场量身定制新产品，融入当地的政治圈、经济圈和文化圈。

很多人都说印度营商环境非常恶劣，是“跨国公司的坟场”。不过也有例外，日本铃木就在印度混得如鱼得水。印度市场十大畅销车型中，铃木占了七席。

铃木是怎么做到的呢？1980年，当印度总理英迪拉·甘地家族启动马鲁蒂汽车项目的时候，发现技术上有迈不过的坎儿，本想和大众和本田合作，但这两家车企态度不积极。铃木汽车高管得知后，就主动找到印度政府，愿意为印度市场做“特供车”，还答应了其他条件。然后在甘地家族的支持下，马鲁蒂与铃木达成了合作协议。

2023年1月11日，印度大诺伊达， 马鲁蒂铃木推出新款概念车

铃木进军印度的故事告诉我们，面对落后国家时不能有丝毫傲慢，要发自内心地尊重该国的法律法规和社会习俗。

中国车企出海，要集中精力攻克重点市场，与社会各界打好关系，研发端、生产端和营销端都要尽快本地化，要让外国消费者产生熟悉感、信任感和依赖感。

◎第三，中国车企要与丰田大众正面硬刚，研发更先进的技术，做出更优质的产品，提供更体贴的服务。

1980年代，为了抢占美国豪车市场，丰田集全集团之力（研发投入20亿美元）打造了豪华品牌——LEXUS（谐音词是luxury）。1989年，雷克萨斯正式推出了革命性产品LS 400。这款产品在极速、车重、配置、油耗、降噪等方面都优于BBA和凯迪拉克。

雷克萨斯，还为美国消费者提供了“海底捞”式服务。德系美系豪华品牌召回汽车时，要收取一笔不菲的费用，但雷克萨斯宣布全免费。友商把修理厂和服务中心选在了比较偏僻的地方，雷克萨斯却选择了交通方便但租金昂贵的市中心。

这些细节，深深地打动了美国消费者。甚至有人认为，雷克萨斯就是为美国而生的。从1999年开始，雷克萨斯连续11年位居美国豪华车销量首位。

像雷克萨斯这样“卷产品”“卷服务”的策略，中国企业其实已经在用了。那些搞互联网出身的“造车新势力”，都非常重视用户体验和售后服务，什么“一键维保”“上门换电”“生日聚会”，统统都能给你安排。

只不过每个国家都有不同的国情，汽车消费习惯不同，中国车企出海要做好背调，适当做出调整。比如西欧地区道路较窄、停车位紧张，那就要把汽车尺寸改小一点。比如北欧国家天气寒冷，冬天续航掉得快，那就要用容量更大的电池。

◎第四，中国车企在海外市场不要互相“残杀”，应该团结起来对付外人。

日本车企，特别喜欢“拉帮结派”。

在自动出行领域，软银、丰田、五十铃、铃木、斯巴鲁、大发、马自达、本田和日野合资组建了一家出行公司Monet。

在高精地图领域，丰田、本田、日产、马自达、三菱、铃木、日野、斯巴鲁、五十铃、大发也联合测绘公司Zenrin和上市私募基金INCJ成立了一家地图公司——Dynamic Map Platform。

在新能源领域，本田、丰田、日产等8家日本企业正式签署了在日本建设加氢站网络的协议。

这样的合作案例，在日本数不胜数。但在中国，友商之间的内斗，越来越激烈。这两年的“价格战”，就是一个典型案例。

在国内卷来卷去，那倒没什么，毕竟肉都烂在锅里。怕就怕中国车企重蹈摩托车出海的覆辙，出了国还搞价格战，把同胞企业给坑惨了，最后市场被日本厂商抢走了。

车轮上的国运

汽车产业的兴衰，会影响整个国家的运势。

上世纪40年代，当美系车横扫世界时，美国成为世界第一强国。90年代，当日系车开遍世界每个角落时，日本国力达到了巅峰（1995年，日本人均GDP是美国的1.57倍）。当现代起亚成为全球第三大汽车集团的时候，韩国也正式踏入发达国家行列。

这一次，该轮到中国了。

我们研究欧美日韩汽车的崛起之路，就是要为中国新能源汽车出海寻找最佳方案，擦亮“中系智能汽车”的黄金招牌，建立由中国人主导的全球新能源汽车产业链。再通过这条产业链，带动中国经济发展，让中国人都过上更好的生活。

希望这个伟大的理想，能够尽快能实现。

本篇作者|饶祖分|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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