中国企业出海新样本：推倒全球高端市场那面墙

OPPO式全球化：落子果断，渐进式发展，入海要深潜。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

2024年四季度，注定成为各家手机企业的“旗舰大战”时间。

其中，10月24日晚发布的OPPO Find X8系列，不仅在性能、影像、AI、续航等领域再次诠释了OPPO的“技术引领”与“用户洞察”能力，也成为OPPO技术矩阵的“集大成之作”。

另一个值得关注的是，OPPO首席产品官刘作虎在发布会上宣布：OPPO Find X8系列将同步在中国、亚太、欧洲、拉美等全球地区销售。

2024年是OPPO全球化的第15年，这家从诞生起就布局全球化的中国科技品牌，也是坚持高质量增长的“先行者”。作为中国科技企业出海的重要的“参考坐标”，OPPO让更多中国企业看到了海外拓展高价值市场的可能性，从而助推中国科技企业在当前这一关键周期加速走向全球市场与高端品牌的新阶段。

OPPO高级副总裁兼首席产品官刘作虎在与《壹观察》对话中表示：“中国科技企业做全球化，不是简单的把产品销售给当地消费者，是通过洞察当地用户需求后定制的产品，渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护，对本地员工的赋能和关怀，让海外市场的用户觉得OPPO就是当地的品牌，而不是外来品牌”。

OPPO高级副总裁兼首席产品官刘作虎

“做高端，跟苹果和三星竞争是必然的，Find X8目标就是转化iPhone用户，给苹果换机用户一个新选择”，刘作虎强调称。

无论是跳出中国市场“内卷”，还是构建全球品牌高地与行业影响力，“加速出海”都已是当前中国科技企业的共识。但外部环境变化，也正在不断加剧全球化过程中的不确定性。OPPO通过15年全球化的 “入海深潜”，尤其是以OPPO Find X8系列为代表的“技术驱动”、“产品为先”与“融入本地文化与价值观”方法论，无疑给当前中国企业出海提供了“新思维”与“新样本”。

出海15年：落子果断，渐进式发展

与很多中国厂商有所不同，OPPO品牌成立起就将全球化“刻在基因中”。

2000年，陈明永计划将步步高视听电子业务带入全球市场，无奈“步步高”翻译为外语后传播性并不强，随后根据全球化语言测试全新构建的“OPPO”品牌应运而生。

2004年，OPPO Digital在美国硅谷成立，通过研发销售高端DVD等产品站稳脚跟。当时美国权威杂志《消费者报告》曾经出过一份报告：OPPO蓝光DVD的好评和满意度比苹果还高。

2007年苹果推出初代iPhone，虽然当时还被诺基亚高管嘲讽“为何没有键盘”？但OPPO已经敏锐的洞察到手机与3G融合积极带来的深远变革。

2008年，OPPO正式进军手机市场，其初代产品同样瞄准国内和国际双轨并行的发展路线，由韩国女星鞠知延出演的广告片更是成为一代经典。2011年OPPO推出的首台旗舰智能手机OPPO X903(Find)，更是由莱昂纳多代言并拍摄宣传广告。而说服“小李子”只用了一个理由：莱昂纳多同样是OPPO 蓝光DVD用户。

在这个过程中，OPPO找到了东南亚市场这个足够强劲的“海外支点”。比如由于市场环境与数年前的中国高度相似，OPPO前期几乎是将国内经验直接复刻到印尼市场：从黄金地段的广告位、电视高频播放的广告片、明星代言到体育赛事都反复勾画着OPPO的品牌形象，上至首都，下至县镇街边，随处可见OPPO的标志性绿色门店。仅仅两年时间，OPPO就拿下了印尼超20%的市场份额，随后持续以燎原之势增长，2020至2022年更连续三年超过三星，稳坐印尼市场王座。

就这样，OPPO逐个攻破印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚等地区，在东南亚实现对粮仓市场的建设，同时积累充足的海外运营经验。

织密东南亚市场之后，OPPO继续往更高势能的欧洲市场进发。2018年，基于对欧洲用户对高科技、强参数需求的洞察，OPPO携带聚合诸多最新行业顶尖技术与功能突破的OPPO Find X 亮相法国卢浮宫，此后接连进入西班牙、法国、意大利、荷兰等具备区域辐射效应的国家，直面欧洲市场的高端市场。

在欧洲市场一步步攻城略地中，OPPO的品牌影响力逐步扩大，全球运营能力持续精进。以此为基，OPPO于2020年登陆拉美地区，进一步开拓潜力市场。

整体来看，OPPO的出海航线十分清晰，在地理上沿“东南亚-欧洲-拉美”顺序行进，在策略上遵循“粮仓市场-高势能市场-潜力市场”的渐进式节奏。如今，海外市场已经成为OPPO的强劲增长引擎（海外出货量占比约六成），同时OPPO也成功在全球范围构建出两大核心优势：

一是市场与品牌优势。Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元以上高价位段市场排名前三。其中，OPPO高端的Find X系列用户与市场认可度迅速提升，相比上一代出货增长98%。

二是用户触点“护城河”。目前，OPPO业务已覆盖五大洲的70多个国家和地区，在全球拥有超过30万家零售店，自营线下售后服务门店超过3300家。覆盖全球的零售与服务网络，为OPPO的全球化版图构筑了坚固的护城河。

相对一些还在“低端探路、以价换量”的厂商，OPPO显然已在全球中高端市场形成了领先优势。此次OPPO Find X8的推出，则可以视为OPPO在全球市场的又一次关键落子：今年以来，全球手机市场处于回暖态势，高端市场需求尤其活跃。然而，盘踞全球市场已久的苹果、三星却仍在以“挤牙膏”的方式迭代产品，致使高端市场供需之间出现裂隙。

此前，OPPO Find X系列已经在全球市场收获了较高口碑。此次OPPO Find X8乘势追击，不单带来目前业内唯一支持全量算法高速连拍的“无影抓拍”、行业唯一双潜望、AI千里长焦等影像体验进阶，还深度打造了系统级AI，通过一键问屏、AI超清像素、去反光等全新功能创造更易用、实用、场景化的全新手机AI体验，承接全球用户对“高端体验”与“创新跃迁”的更高需求。

不难发现，在竞争对手乏力松懈之时，OPPO迅速变更了打法：径直越过在全球市场的品牌认知与心智差距，直接用好产品与苹果、三星短兵相接，以更极致的产品主义推倒市场高墙。

“随着OPPO Find X8发布，我们要在全球市场把Find系列做起来，这是我们一个主策略。”刘作虎说。

OPPO的全球化巨轮，也在这一声号角中，加速驶向更远的深海。

OPPO式全球化：入海要深潜

OPPO印尼CEO Jim的办公室里，挂着一整墙的印尼地图。

过去10年，Jim曾跑过地图上的绝大多数地标，从西边最偏僻的农村，到印尼即将迁都的加里曼丹岛。即使戴着全球化的帽子，他依然保持着OPPO在国内传统做法：深入市场一线，而不是把市场洞察交给用户数据分析报表。

印尼地处热带，潮湿多雨，但OPPO售后数据中“手机进水”的占比却不高。Jim留意到，印尼外卖员会在雨天把手机套进防水袋，用外部方式解决进水问题，却无意在返修数据上掩盖了亟待解决的真实需求。为此，OPPO印尼工厂迅速展开优化，尽可能加强本地手机产品的防水性能。

类似的海外用户特定需求还有很多。如菲律宾的海员、东南亚以农林牧渔为生的人群，他们通常离基站和信号塔较远，对手机信号状况更关注；又如东南亚许多房屋用的铁皮屋顶会阻挡信号，用户需要到屋外才能正常使用手机；甚至在阳光充沛的地区，屏幕亮度高导致功耗高，也会使得续航、发热等一系列需求水平更高。这些在实地走访中拾取的一个个真实痛点，都在OPPO对本地手机产品的定向改进中得到了解决。

Jim坚持数年的实地走访，是OPPO打开所有海外市场的“基本操作”。直到今天，OPPO全球市场的高管仍在带头近距离洞察市场，目前已走访17国，预计今年将走遍23个国家。

这种围绕“本地用户需求”而非“低价”的产品导向，与OPPO“不打低维价格战，坚持为全球提供高品质、高附加值产品与服务”的原则直接相关。

曾有运营商问过OPPO海外市场总裁Billy Zhang，能否制作200美金以内的5G手机？Billy的回答是：能制作，但OPPO不会去做。“因为制作这样的产品需要裁掉很多东西，使用较差的屏幕和工艺结构方式，减掉很多配置，用户不满意产品，对品牌口碑会有影响。”Billy说。

对品质的更高要求和底线，让OPPO避免陷入与其他品牌的低端鏖战，同时在高价值市场形成了更加显著的“尖点突破”效应。Canalys的数据显示，2024年第二季度，印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个市场中，OPPO在500美元以上的高价位段均排名前三。

不过，全力做好产品，为海外用户创造本地化的实用价值，只是OPPO全球化策略的一个切面。在经营维度，OPPO同样贯彻了“最好的全球化就是本地化”的核心理念。

OPPO印尼工厂

2022年4月，雅加达机场不远处，一座占地13万平方米的OPPO工厂园区正式投入运营。在这座工厂落成之前，OPPO一直使用的都是租用工厂。

本地建厂，意味着一笔重资产投入，也表露着一家企业希望在当地长久发展的决心。OPPO的目的很具体，自建工厂的功能在于导入自动化产线、实现100%本地制造，产品也可以在本地工厂直接完成定向优化，提升交付速度，这些都是做好本地化经营的核心要素。

出于相同的本地化考量，OPPO目前已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及 7 个国家投资建厂，实现了全球化的产能布局以及全球生产运营的数字化管理。

做好上游生产制造的本地化，继续往下走，就是经销及零售渠道的本地化。

印尼雅加达Plaza Indonesia的OPPO Gallery一角

今年以来，OPPO还投入超6000万美元进行全球超4300家零售门店的3.0 Pro升级，例如通过全店无线防盗技术，让消费者可以在店内自由拿起产品走动，自在体验店内的所有产品；或是结合本地文化，打造咖啡角等符合本土用户生活偏好的体验场景。

售后服务的本地化，是获取本地消费者信任和认可、拓展更高海外市场份额的另一个关键。如今，OPPO在全球市场自营超3300家线下售后服务门店，超12000名客服人员为全球用户提供稳定可靠的本地化服务，庞大的服务网络同样成为OPPO全球竞争优势的一部分。

对于全球化，OPPO内部的说法是“入海要深潜”，即出海不能“蜻蜓点水”，每进入一片市场都要深度潜入发展。因此可以看到，从产品、生产制造、经销渠道到售后服务，OPPO全部都做到了“融入本地化”。而这个关键词，也正是OPPO式出海的精髓所在。

全球试金，给iPhone用户一个新选择

全球前TOP10品牌在，中国企业占据其八。但在高端市场、尤其是海外高端市场，中国手机企业整体并不占优势。

这也是所有目标全球化的中国企业所面临的“阿喀琉斯之踵”，也是多年来一直稳居全球TOP 4手机品牌，如今决心加速上攻全球高端市场的重要原因。

Counterpoint Research 数据

正如刘作虎所说，“只有真的把高价值手机在海外做起来，才叫高端品牌真正立住了脚”。

实际上，OPPO当前已经成为许多海外国家和地区高端手机市场（500美元以上）的前三品牌，此次直板旗舰OPPO Find X8系列的全球发布，更像是OPPO为苹果、三星用户提供的新选择，也是OPPO依靠“技术驱动、服务为基、产品致胜”方法论在全球高端市场的再次实践。

无论从结果还是发展历程来看，OPPO的全球化故事都可以称作“教科书级别”的出海案例。在《壹观察》看来，OPPO也为中国企业出海提供了四点启示：

第一，重视海外市场的多元性，避免“一招鲜”思维。

商业模式必须与商业环境高度匹配，企业应该主动适应不同市场的消费文化和市场结构。例如，东南亚与欧洲市场大相径庭，对于前者，OPPO可以基本复刻国内已有经验，直接采用“厂商一体化”的进入模式，而后者市场的消费者更倾向于通过运营商购买合约手机，这种消费习惯的差异直接要求企业调整渠道策略，将重心放在与运营商的合作关系搭建上。

第二，做正确的事情，以市场的真实需求为出发点和终点。

无论在国内市场还是全球市场，产品最终都服务于人的需求本身，企业不应执着于“卖弄”参数性能，也不必为了差异化而差异化，更无需刻意追求销量，全力提供能够为本土用户带来有实用价值的、可靠的、优质的产品，才是永远正确的事情。

第三，回归事物的本源，回答“能为当地带来什么”的根本性问题。

OPPO全球化的成功，源于本地化运营的成功。为了真正实现本地化运营，OPPO不但专注为消费者提供产品与服务价值，同时也致力于为渠道商、员工、政府等利益相关者提供价值。

在OPPO进入印尼之前，当地手机经销商的利润极低，OPPO秉承着互惠互利的原则，不仅为经销商提供店面装潢方案与费用，还主动承担销售人员的工资和保险，通过保障当地渠道商的长期收益，来搭建稳定有效的渠道网络。

同时，OPPO注重为当地劳动者创造就业机会，善用本土员工破除文化交流的隔阂。仍然以印尼为例，OPPO印尼员工的本地化程度非常高，工厂95%以上管理人员为本地人，并且所有员工都由OPPO直接雇佣，尽可能保障员工的权益。

坚持用人本地化的另一个结果，是为本地培养一批技术与管理人才，长远来看有利于带动当地产业经济发展。值得一提的是，OPPO在印尼建厂，还带动了电池、适配器、数据线、彩盒等大约10家供应商共同前来设厂，为本地经济循环起到积极拉动作用。

第四，坚持长线思维，从深耕本地的长期目标倒推行为决策。

自建工厂、为经销商付费装修门店、直接雇佣本地员工、自营售后服务门店……这些短期看来不算值当的高投入行为，最终都汇成了OPPO全球业务领先优势的重要基石。因此，企业全球化需要以长线思维展开本地化运营，相信“脚踏实地，结果自成”。

正如香港创业创新研究院院长曹仰锋所评价：“OPPO有效整合了「全球化」与「本地化」的优势，既能利用各个国家不同的资源禀赋，构建覆盖全球各地的价值创造网络，提高价值整合能力，又能结合各个国家独特的市场特征，推动本地化运营，一国一策，提高运营效率和敏捷力。”

OPPO的出海历程，就是将“最好的全球化就是本土化”理念做深做实的历程。在由易到难、由点到面的全球版图扩张节奏中，OPPO已然写就中国企业出海的全新样本。

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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