中国县城里的热辣滚烫

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

今年五一，“人从众”模式出现了新特征——小城市的热度超越一二线城市。

携程数据显示，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。同程旅行数据也显示，从旅游订单同比增速来看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

一位来自四川的游客表示，“黄山宏村真的太巴适了，没有那种人挤人的焦虑，尤其是沉浸式的非遗体验，全家都很喜欢。”从山水田园到古镇风情，从民俗文化到特色美食，更加具有性价比以及个性化的旅游体验，推动小城旅游持续出圈。

值得一提的是，来自大城市的人们猛然发现，虽然一些小城仍然保存着明显的地域特色，但一些原本高大上的万店（或即将成为万店）的品牌已经悄然入驻，比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麦当劳、阿迪达斯、茶百道、塔斯汀、华莱士……不同地域之间的日常消费差距，似乎也被这些万店品牌抹平了。

“攻占”县城

在小县城中，头部乃至万店品牌的门店几乎随处可见。

从杭州到临海市（县级市）旅游的李女士发现，即便是在浓厚地域风情的古镇中，也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗这样的茶饮连锁品牌的身影，其客流量也不比大城市弱。“不管到了哪里，人们总是需要一杯喝的，他们可能会优先选择全国性品牌。”

常年居住北京的任女士也对老家县城的消费现状表示惊奇，“短短的一条商业街上，蜜雪冰城竟然开了三家，甚至还有一百多平米的大店，喜茶等茶饮品牌也在这里扎堆，买奶茶的队伍也排得挺长。这个五一假期，商家们忙着数钱了。”

广西的鲁先生自驾到山东冠县，发现小县城的消费力颇为不俗，肯德基、德克士这些老品牌早已入驻多年，一些新品牌如塔斯汀中国汉堡、华莱士等也已经在此“插旗”，零食很忙、好想来、赵一鸣零食也已经在这里开了分店。“好酒的山东人除了喝茅台、五粮液，对于光良等新白酒品牌的接受度也挺高。”

星巴克创始人舒尔茨来华时曾表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。根据星巴克5月1日发布的第二季度财报，星巴克第二季度净新增门店118家，同比增长约14%，目前门店总数达7093家。值得注意的是，星巴克下沉市场持续“加速跑”，目前覆盖近900个县级城市。

在此之前，喜茶早已宣布开放加盟，表示将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务后宣布扩张。受益于此，2023年底喜茶门店总量突破3200家，进入超过210个新城市，2024年春节期间，不少县域市场的销量增幅甚至一度超过了400%。

2024年3月4日，高高在上的海底捞也“下海”了，打破了自己坚持30年的不加盟“原则”。至于开放加盟的原因，海底捞表示，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐，加盟模式将在保证管理水准和顾客体验的基础上，引入更多优质资源，助力海底捞品牌扩展至更多城市。

一位老家在华北某市的朋友向蓝鲨消费透露。“在我们老家的县城，阿迪达斯都开了两家门店。”在她的印象中，县城一直是国产运动品牌的天下，想要买国际品牌一般只能网购，或者去周围地级市。

不止阿迪达斯，被称为“衣中茅台”的比音勒芬，也逐渐从一二线城市的直营店将重心转向其他城市的加盟店，以加盟模式加速“下沉”至二、三、四线城市，深挖县城中产消费者的需求。

县城，正在成为连锁品牌甚至一线品牌角逐的新阵地。

“钱力”逼人

今年以来，「最不关心消费降级的是县城」「北漂消费降级，县城消费升级」「回家过年被小城市的消费震惊到」「北漂十年，输给了县城中产」「县城婆罗门」等话题相继登上了热搜。其中，一位北漂回江西老家的女博主在B站发布了一条《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频，在极短的时间内播放量突破170万。

这位博主称，回到县城后发现，县城的老同学开上了宝马，反观自己每天还在北京挤地铁；在县城已经买不到一两百的衣服，自己还穿在从淘宝凑单买的45元针织毛衣。在这种对比下，她感受到，曾被视为成功象征的北上广深打工人，在县城看来仿佛变成了“城市loser”。

县城居民的消费能力，似乎超出一线城市打工人的认知。黑蚁资本在县城市场做完调研后发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。官方数据也显示出县城的“实力”：根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

从一定程度上来说，县城的繁荣与中国城市化进程同频：无论是下属的乡镇，还是偏远的农村，在无法通过其他渠道到大城市落户的情况下，出于子女上学或者打工机会等方面的考虑，纷纷到县城买房、居住，人口的虹吸效应在县城与乡村之间表现的淋漓尽致。

而从人口构成来看，大多数内陆省份的县城工业都不发达，造成其消费人群以公务员、教师、医生和银行、邮政等国企员工为主，但也在某种程度上使其能够扛住经济周期的波动，支撑起商超、餐饮、娱乐、服饰等各种消费。加上一些从北上广等大城市消费者的“回流”，为全国性连锁品牌的下沉提供了可能性。

而消费品牌也逐渐认识到了县城的“钱途”。在此之前，通过下沉县城开了数千家乃至上万家门店的正新鸡排、德克士一直闷声发大财，但很少有人关注。直到2022年，很多人看到了“万店茶饮之王”蜜雪冰城发布的招股书——一年营收103亿，净利润达到19.12亿，高达19%的利润率，这个成绩让众多消费品牌为之哗然。

彼时，自2020年兴起的新消费品牌正陷入困顿期，它们还在努力寻找造血的机制，却没发现从下沉市场崛起的一头头凶猛巨兽。透过蜜雪冰城的案例，很多消费品牌发现，尽管一二线城市人流大，人均消费水平较高，但品牌竞争也最为激烈，甚至海底捞、星巴克、喜茶等头部品牌也到了增长瓶颈期。摆在他们面前的有两条路——要么出海，要么下沉。

有“钱力”的县城，成为了众多品牌努力拓展的新阵地。

奔向“万店”

如今，消费品牌通过在县城铺设门店，加速向全国拓展已经成为一种趋势，并在资本助推下愈演愈烈，突出的例子是零食折扣店的迅猛发展——在短短两年时间内，零食很忙、赵一鸣零食、好想来通过开店（并购）从100多家门店拓展至数千家门店，并努力向万店连锁迈进。

在如今的市场环境中，消费品牌通向万店之路或许变得更加容易，这或许要得益于以下四个方面：

第一、品牌力。如上所述，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。在此之前，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，更不用提对于某个品牌具有忠诚度。如今，随着各大品牌入驻县城，消费者对于品牌的认知也在不断增加。

与其他地方品牌相比，全国性连锁品牌的产品更加多元化、标准化，不太容易“掉坑”。与此同时，全国性连锁品牌具有更加强大的品牌势能，能够迅速占领消费者心智。值得关注的是，随着春节、五一、十一等长假大城市消费者“返乡”或者“旅游”，他们对于头部连锁品牌的青睐可能会在一定程度上“引领”县城的消费潮流，促使全国性品牌更快的“接地气”。

事实上，星巴克、麦当劳、肯德基等头部品牌一直是县城人们渴望消费的对象。

第二，外卖平台。随着美团、饿了么等外卖业态的普及，餐饮等消费品牌对于“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。这意味着，即便是品牌选址开在巷子里，订单也依旧能够爆满。

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。如茶百道等茶饮连锁品牌也一直十分重视外卖业务。根据茶百道招股书，2021-2023年外卖订单和堂食订单的比例分别为61.3：38.7，62.9：37.1和56：44，近三年外卖业务订单量都在六成左右。

第三，互联网营销。随着电商直播、线上团购等渠道的兴起，消费品牌无需花费大量的营销成本，就可以批量触达追求性价比的消费人群。尤其是近年来抖音、美团在本地生活服务方面的“大战”，消费者在优惠券等激励下，更容易与消费品牌实现第一次紧密接触，并在消费过程中与品牌建立联系。此外，全国性连锁品牌在营销手段上更加多元化，也更舍得投入，这或许能够帮助其拉开与地方品牌的差距。

第四，成本。全国性连锁品牌经过多年的积累，不断优化打造供应链，品控稳定，这也有利于其下沉到县城。并且，与大城市相比，在县城开店的成本更低。一方面，县城的加盟费用更低，比如蜜雪冰城在低线城市以及县城加盟费仅为9000元。另一方面，县城的运营成本更低。租金方面，与每月动辄几万甚至数十万的大城市相比，县城门店的租金只有数千元，一些县城甚至仅五六百元。人工方面，员工工资水平大约在2000-3000元，小时工工资大约为20元，仅仅相当于北京等大城市的三分之一。这意味着，在同等营收水平下，县城门店的利润更高。

当然，对于一些品牌而言，下沉县城市场可能会面临着品牌定价等诸多问题，但却涉及到品牌是否具备万店规模，以及能否持续盈利等关键性问题。这是一场不得不打的“战争”。