筑牢文旅IP消费三大底盘

来源：证券日报

到动物园“被鹈鹕夹一次头”、围观网红白脸僧面猴“秀恩爱”……这些沉浸式了解动物习性的游览方式，正是今年暑期盛行的“ZooWalk”（动物园漫游）。同程旅行数据显示，7月1日至8月18日，国内动物园预订热度同比上涨137%。广州动物园、南宁动物园、南京红山森林动物园等预订热度不断升高。

“ZooWalk”风潮兴起，正是文化和旅游深度融合业态下，“动物+旅游”这一文旅IP消费的有力体现。从资本市场来看，天目湖、宋城演艺等文旅消费类上市公司也在积极打造文旅IP。例如，天目湖计划建设动物王国文旅综合体项目，以“动物+游乐”为特色，打造一个集观赏、娱乐、互动、休闲于一体的综合性旅游目的地。

在笔者看来，随着文化和旅游深度融合，文旅市场已逐步从观光式旅游向体验式、沉浸式旅游纵深发展。而文旅IP作为文旅融合业态发展的主要形式，已逐步成为文旅消费的核心竞争力。在当前新业态、新场景、新模式下，文旅IP消费仍需筑牢三大底盘。

首先，长期坚持品质化路线。地方文旅需“始于流量，安于‘留量’”。一是精准规划文旅IP发展。持续深度挖掘地方自然风景、历史文化、产业发展等多方向IP主题，按热度渐次推出，分阶段打造独特城市IP；二是加大前期投入，不断完善基础设施，强化地方文旅承载能力，解决旅游发展中的“堵”“乱”“差”问题；三是不断升级软件及硬件，加强服务质量监管，提升应急处置能力和风险应对能力。

其次，文旅IP融合业态需差异化、特色化发展。可以看到，政策端明确支持融合业态发展，促进文旅IP消费升级。国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，鼓励邮轮游艇、房车露营、低空飞行等新业态发展，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。在文旅IP融合业态发展过程中，可以选择差异化资源，包括自然风景、赛事场地等来打造深度沉浸式文旅产品；还可以通过大数据等技术手段，了解消费者行为偏好，预测市场趋势后制定针对性的融合业态发展模式。

最后，打好“线上+线下”组合拳。文旅IP可借力多种传播渠道，通过体验式直播、短视频、图文等形式进行立体化宣传，打造可听、可看、可感知的线上体验。同时，使用大数据、人工智能等新技术，打通线上线下消费渠道，提供在线预定、智能导览、虚拟现实（VR）体验等智能个性化服务，形成良性循环的消费生态。