专家传真－从顾客价值主张 谈内需小店家数位转型

透过协助店家经营线上通路，如LINE@官方帐号、脸书粉丝团、GOOGLE我的商家等，或协助上架各类电商平台、与外送平台合作等，希冀利用数位工具降低疫情冲击，带动小店家数位转型。然而，数位转型之路对小店家而言非一蹴可及，尤其是小店家规模小且资源少，多数没有数位科技应用的知识背景，如何融入商业模式的运作，降低营运成本、优化服务流程或创新商业模式等面向，并不熟悉。

此外，数位工具的应用与导入，通常与企业的发展历程息息相关，当企业还处在小微型阶段，通常会偏好使用社群与行销面的数位工具，如facebook、IG、LINE@官方帐号等，以扩大营收为主，之后当公司规模愈大，员工人数愈多，内部营运与管理成本升高，才会开始考虑导入营运面的数位工具，如财会系统、人事系统等，最后，会走向更高阶系统整合的阶段，横向整合企业社群、行销与营运面的工具，优化对顾客端服务的品质。

数位工具虽然有助于企业营运与发展，但是仍要与商业模式结合，才能发挥效用，因此，善用数位工具的前提是企业自身的商业模式具有其价值主张，根据Alexander Osterwalder与其团队在《获利世代（Business Model Generation）》一书中提出商业模式最重要是目标客层的价值主张，也就是整个商业模式要能成功，企业提出的价值主张必须要能够解决目标客层的痛点，这样商业模式才有存在市场的价值。

疫情不仅是加速小微型企业进行数位工具的应用，更是对于其商业模式价值主张的检验，多数的小店家对于自己的商业模式都不甚清楚，也不清楚目前企业发展处于哪一阶段，自然不清楚能导入什么类型的数位工具，该在哪一个面向环节优化或提升企业的运作效率，抑或是价值主张是结合体验活动，如氛围、文化、旅游景点等，不见得能找到适切之数位工具协助。

以经营一家猫餐厅为例，餐厅对爱猫目标客群的价值主张，是让顾客在用餐时，与店内宠物猫互动，塑造这样的氛围，来提升顾客的用餐价值与感受。但是当疫情爆发时，即使与外送平台合作，可以外带餐点，但是当初猫餐厅主打的价值主张就消失了，因为与猫的互动、餐厅内的设施与用餐氛围，是无法上网贩售，也无法外带回家享用，使得猫餐厅变成没有特色，与一般餐厅无异。当企业的价值主张是结合体验的贩售，而餐厅却因疫情无法内用时，即使透过数位行销工具导客或外送平台合作送餐，数位工具发挥的效果仍然大打折扣。

对小店家而言，数位转型的本质仍然要回到检视商业模式本身是否具有市场价值，以及找出与其他企业商模之差异性，当商业模式本身不具备市场价值，再多的数位工具导入只是枉然，企业的目标客层的价值主张才是核心，数位工具只是工具，要与商业模式结合才会有意义。Nokia的手机广告中著名的slogan：「科技始终来自于人性」，指出科技是为人类服务，应该要配合人们的需求来发展与应用。同理数位科技是为协助企业价值主张运作更有效率，应该要配合企业的需求来发展与应用。