专家传真－外卖价格比店内贵 是合理的吗？

外卖市场持续成长是全球的趋势，没有任何一家企业可以阻挡。图／本报资料照片

我经常透过外卖平台点餐，因为疫情下，这样更方便且安全，且有更多的选择，经常一看外卖APP就口水直流，不知不觉就多点了一些，觉得身为现代人，实在幸福。但是，我十分纳闷的是，为何许多店家之外卖价格跟店内相比，有很大的差异？

例如，我常去的某家店之外卖牛肉面就比店内贵了50元。市场上外卖餐点3种定价模式都有，有比店内贵的，也有比店内便宜的，也有与店内相同价格的，这些商家是怎么想的，竟会如此的相互矛盾？网路上一查，不少人抱怨外卖的价格经常比店内贵许多，就算是相同价格，也有人认为外卖餐点的份量少了许多，也就是变相涨价。然而，与小商家相比，知名的连锁餐饮集团之外卖价格就通常比店内用更便宜，可见他们十分鼓励消费者多采用外送方式消费。

从消费者的角度，店家透过外卖去销售，省了店内之座位租金，以及带位、点餐、上菜、收款与收拾清洁等人力成本，这些都是餐饮业成本最高的部分，所以大家普遍接受店内消费要多付一成服务费。店租与人力加起来常高达餐饮业60％的总成本，理应把省下的回馈给消费者，让外卖价格更低，怎会反其道而行？且点外卖时，消费者已经要付出外送服务费，且还必须等待，不能享用刚出炉的食品，以及接受因外送而必须采用之较不美观且较不合适的食品包装，如塑胶袋与纸盒等，为什么还要多付这么多费用呢？

最困扰餐饮业的经营难题之一就是尖峰时段人潮多，有时根本无法入座，当然也无法销售，而离峰时段，人潮锐减，店面与人力显然是浪费，而食材也可能因难以预测的客流量而变为废品。

在疫情严重的前两年，一家门庭若市的排队名店，可能立马变成经营困难的受灾商户，需要政府支援。透过外卖可以分摊实体店经营的成本，打开更大的市场，累积的网路口碑与顾客群能冲破原本店面销售的天花板，也能加大销售而降低采购成本，若疫情严重，还能补贴顾客无法上门的业务流失。虚实整合是餐饮业者的必修学分，所以全球许多公司积极发展只做外送的幽灵厨房，同时研发专属外送的餐点与更安全、能保温或保冰，不易倾倒的食品包装，全力冲刺线上市场。

外卖市场持续成长是全球的趋势，没有任何一家企业可以阻挡，而企业在网路市场建立了口碑，养成习惯而重复下单的顾客也必能带来稳定且庞大的业绩。

将外卖产品加价许多的商家可能是这样想的：因为外卖平台要抽佣35％，我原本店内销售就只可以赚30％，这样我不就倒贴5％？所以只能提价。但是，外卖产品的成本与店内销售的其实不同，不能直接这样比较，且经营策略上，也有不同意义。

我们可以用心理帐户理论（Mental Accounting）来分析这样的现象，外卖销售付出的35％是少赚的利润，还是用来打开新市场，从多赚的钱中付出的费用？外卖的购买者是新客人，还是一定会来店内消费的老客人? 如果，外卖与店内加总的销售完全没有变多，就可能是侵蚀现有的市场，35％佣金会让总利润减少；但若总体卖给了更多的客人，就是有新增市场，而付出的35％佣金，就是打开市场的上架费用，相当于店租，而不是牺牲的利润。至于台湾外卖平台普遍抽成约35％，是否合理，就交给市场机制去决定，也许未来会出现只收25％佣金的新平台。

从另一方面看，外卖产品价格或份量不同，除了会增加商家管理的成本，也会给顾客斤斤计较，且不诚实的负面印象，最后可能因为把成本转嫁给消费者，降低了外卖的销售外，也伤了自己的品牌，长久来看，坏处应该是大于好处的。若要如此，也许不加入外卖平台，或自己发展外送会是更好的选择。