在开始之前，我想先请各位做一个简单的思考： 不要看数据，你觉得格力的市值大，还是海尔的市值大？
很多企业家会觉得海尔更大，因为海尔有非常老牌的企业家张瑞敏，它的知名度很高。但是实际上，格力现在的市值比海尔大很多，我昨天还查了一下这个数据，格力市值是1500亿，海尔是600亿，差了1.5倍之多。
为什么只做空调的品牌格力，比做那么多业务的海尔还要大很多？它的市值还要大很多？这是今天我想跟大家分享这个事情一个入口。
【品牌建设三步走：定位、内容、渠道】
我们做品牌要从三个大的角度去讲：第一，定位；第二，内容；第三，渠道。
【 定 位 】
定位理论是整个品牌传播圈最流行的一个理论体系，它是从用户心智出发，通过在用户心智当中建立一个形象，进而去影响用户。
我们现在处在什么时代？基本上所有行业都是供过于求的时代，每个行业竞争都非常激烈的时代。正因如此，让用户对你这个产品或者对你的公司有一个非常清楚的品牌定位，一个非常清楚的品牌认知，一听到这个品牌就知道你是干什么的，这件事情就变得对企业非常非常重要，这也是我们所说的品牌战略的第一步就是定位。
我们再回到前面的案例，实际上我们就会发现当你想到格力的时候，我们绝大多数的同事、企业家其实会有一个明确的印象：它是卖空调的。但是当你想到海尔的时候，其实你没有特别明确的印象——它好象是卖空调，也好象卖其他，但在你的印象中，它没有一项产品排在第一名。
所以，如果当你想到一个细分品类，都会有一些品牌跑到你的脑海里，这说明这个品牌做得比较好。比如说，当我们想到手机时，我们肯定想到苹果，想到小米、华为，想到VIVO、OPPO，这说明这些品牌做得比较好。但如果你想到一个细分的品类，你还没有想到一个代表的品牌，则证明这个品类还有很大的机会。
我们做自己的产品品牌定位的时候，希望达到两个目的。
第一， 我们要封杀品类，做到品牌和品类的互换。
所谓品牌品类互换，就是说想到我这个品牌，就能想到这个品类。想到这个品类，就能想到我这个品牌。
第二， 能够封杀某一种特性，即当用户关注某个特性的时候，它第一时间想起的是你的品牌。
举个例子，现在专车市场滴滴非常大，易到也很大，但当你想到神州专车的时候，会不会有一个叫做“安全”的词蹦到你的脑海里边？安全就是是一种特性，而神州专车希望的就是封杀这种特性。
这种特性是不是真实的存在的客观事实？其实未必。我们其实很难去考证神州专车真的就比滴滴、易到更加安全，当这几个专车平台出现在你的脑海里的时候，你会第一印象想到神州专车是安全的。
同样是安全这个点，其实我们还可以想到另外一个公司著名的360，360的浏览器会把自己的浏览器做成绿色，他从自己的杀毒软件起身，转到浏览器的时候，它也宣称自己是更加安全的浏览器。这样的结果是，会有很多用户愿意选择360，因为他觉得更加安全。但事实上是不是更加安全？我们无法验证。
【所谓定位，要么封杀品类，要么封杀特性】
【品牌定位解决三个问题，第一，我是谁。第二，我跟别人的区别是什么。第三，怎么证明这一点。】
当这个品类很小的时候，比如说你是一个创业的公司，创造了一个新的细分品类，那你有机会去封杀整个的品类。但当你这个品类特别的大，作为一个中小企业很难封杀这个品类的时候，你可以封杀这个品类当中某一个特性。
比如，洗发水行业是一个特别大的日化行业，是一个很难封杀的品类，但是在谈到某个细分的特性时，你总会发现有一些品牌冒出来，例如，去屑会想到海飞丝，柔顺会想到飘柔。
建立公司品牌的定位，是所有公司做品牌的第一步。当你的品牌确立之后，你的传播要有一个统一的目标和调性，要把所有的力朝一点用，而不是发散用力。
很多企业家做传播，今天有什么事传播一下，明天开什么会传播一下，非常分散，没有进行品牌定位，也没有统一发力，集中出击。
品牌传播的重要性之一，就是影响我们的用户，影响我们的客户。其次还影响我们的投资人，投资机构，如果做好品牌传播，可以让投资人更快的认识我们，例如企业融资。第三是影响行业地位。如果你的公司经常被提及，你会越来越被用户、行业、媒体关注到。但当你不被提及的时候，你的影响力会越来越少、越来越小。
【 内 容 】
很多企业家或者很多我们公司的销售，往往会有一种习惯：当介绍自己产品的时候，习惯性把它介绍特别复杂。因为你觉得不用特别高大上的名词包装自己，显得自己的产品很不牛逼，但我要告诉你，这是非常错误的想法。
好的产品要用一句话就介绍清楚。那说清楚自己产品一句话，应该有什么特点？
◆ 简单、具体、意外
因为只有如此，只有这样的术语，这样的一句话用户才能记得住，愿意为它去做品牌的传播。
具体怎么写这句话呢？其实也是有些套路的，举几个简单的例子和类别。
1 类比类
有人给自己做介绍的时候，说我是某某行业的京东，我是某某行业的淘宝，我是某某行业的滴滴，这就是类比类。
2 场景类
当用户处于某一个场景的时候，自然想起的一句话。比如说怕上火喝王老吉。比如今年过年不收礼，收礼只收脑白金，这也是场景化非常强的一句广告语。
3 特征类
说到专门做特卖的网站，大家能想到哪个呢？肯定是唯品会。今日头条的广告语叫做你关注的就是头条，这些都是特征描述。
渠道
以前我们说渠道往往想到媒体，但实际渠道并非只是媒体。我们要把跟用户接触的点想的更宽泛：所有跟用户接触的点都可以称之为我们的传播渠道。
场景就是一个典型的渠道。今天我要介绍的是一个叫做“发现场景，注入内容，激活口碑”的系列方**。
【发现场景，注入内容，激活口碑】
场景其实就是我们跟用户接触的最重要的渠道，很多用户是在场景下做自己的购买决策。所以在谈渠道的时候，我们首先要发现场景，这是第一步。
但仅发现场景是不够的，因为即使有一个场景存在大量用户和目标人群，你也会经常觉得很难去做品牌传播。因为你没有内容的注入去激活它。所以，在场景里面要注入内容，然后通过内容去激活口碑。
渠道并非只是媒介渠道，还有很多其他的渠道都可以让我们与用户接触。对于企业而言，选择传播渠道的时候，不要拘泥传统的一些形式。我们可以用开脑洞的方式把很多隐藏的渠道找出来。做品牌传播并非一定是要写篇稿件，在媒体上发布出来，未必是这样。你的脑动可以大开，可以创造更加有意思的内容，开通更加意想不到的渠道，这样你的传播效果会更好。
但这也并不代表传统的媒体关系不重要，因为传统媒体占据着专业价值高地，比如一个专业的财经媒体给你做了报道，就表示对你的认可，这是非常重要的。
【 提问环节 】
1）. 我应该投入多少的资源进行品牌推广，费用在销售中占比应该是多少？
这个问题没有一定之规，比如快消行业基本10%到12%的销售额会用作整体的品牌的推广，这个推广不止做传播、公关，还包括广告、研发、市场调研等等。这只是快消行业，其他行业各自都不同，我个人认为中小企业品牌传播要要坚持两个原则：第一个原则要传播可持续性。第二个是重点传播节点加大投入。上次NBP新商业交易节的活动上，江南春也讲了，在关键事情节点要做饱和攻击。
2）. 李老师您好，我是在纸尿裤行业，价格敏感而卖点又高度一致，差异化小，如何做品牌推广。向消费者传达品质的优质，又不容易被其他人模仿？
纸尿裤或者小内裤你怎么去做？因为这各行业确实如提问者所言，传播点非常的高度一致。让我讲也就那么几点，舒适，安全、健康。
但是如果让我给解决方案的话，我需要重建这个解释系统。重建解释系统怎么讲呢？找出差异化来。
怎么找差异化？我们可以用一个方法——关键词调研法。去了解你这个目标用户人群对纸尿裤最关心的东西是什么。这群人会给出很多关键词，然后你就可以去筛，最后筛出的几个关键词就是你要打的差异化。
3）. 作为一个创业者，我如何规划长期的品牌建设呢？
我觉得创业者做长期的品牌规划可能不用考虑特别多，我们要解决一到三年之内怎么活下来。所以我们做一到三年的品牌规划即可。这个品牌规划的出发点就是，我要成为这个品类的前三名或者品类的第一名，或者说这个品类的媒体提及点。因为品牌其实是零，我们的产品才是一，在产品的基础上品牌是给你做加持的。产品不够稳定或者说公司的创业项目本身不够稳定的时候，这个品牌也是空中楼阁。我们做品牌是帮我们完成从1到10的工作，不是完成从0到1的工作。把自己的产品放到第一位，把自己的品牌部分做一到三年的规划，不需要做长期的规划。
如果比较成熟的公司，品牌团队应该包含:品牌调研，VI团队，媒体关系，传播策划这几个板块。如果公司没有那么大，还想要有品牌团队的话，最小最有效的品牌团队就是做一个内容团队。创造内容，积累用户和粉丝，是最省钱的一个方法。有一个金融自媒体叫金融八卦女，是很大的一个自媒体，其实她是一个叫91金融的公司的市场部做的。对他们来说，市场部不但不是成本中心，还变成了利润中心，甚至还可以赚钱了。还有一个公司叫三好网，做k12教育，他们的客户，60%来自于自己的自媒体。