15年来最惨！Burberry传被收购　买家是「羽绒服之王」

▲Burberry今年年中才传出裁员消息。（图／资料照）

记者陈致平／台北报导

英国百年奢侈品牌Burberry以经典格纹风靡全球，但近年来营收频频下滑，曾在6月时传出大规模裁员并更换执行长，最新消息传出Burberry即将被米兰精品「羽绒服之王」Moncler收购，这意味着英国风尚的本土品牌落入外资手中，恐对英国时尚产业是一大打击。

据《每日邮报》率先披露，「羽绒衣之王」的Moncler要收购Burberry传的沸沸扬扬，一周内曾两度报导相关收购消息。英媒更指出Burberry伦敦旗舰店的员工已经获悉此次收购的消息，还被要求在正式声明发表前，不要对外走漏风声。不过，Moncler集团则表示，「不对任何毫无根据的传言做评论」。

▲Moncler羽绒外套一件要价3万元 。（图／翻摄Moncler 官网）

目前投资方和时尚业人士皆密切关注双方的交易动态，因为任何潜在的交易都会对奢侈精品业带来巨大影响，由于目前双方对此交易皆守口如瓶，只能透过股价变动来观察交易的可能性。

拥有英国皇家御用徽章的Burberry，在2023年的营收暴跌，销售额为29.7亿英镑，创下了15年来的最新低点，为求转亏为盈决定要精简人力，集团将裁员数百人；并火速更换执行长，由曾在美国时尚品牌Michael Kors和Coach担任过执行长的舒曼（Joshua Schulman）接手。一系列大动作的改革，也让人不禁好奇，百年品牌Burberry究竟发生什么事？

Burberry过去一年来债务从4.6亿英镑激增至11亿英镑，百年英伦品牌面临严峻的挑战，英国每日邮报（Daily Mail）就以5点分析Burberry在追求品牌年轻化却在销售上不见起色的困境。

▲Christopher Bailey曾任Burberry总监长达17年之久，在品牌里注入了新时代的时髦灵魂  。（图／达志影像）

Burberry于1856年于英国汉普郡创立，当初发明了防水面料而起了革命性改变，在一战时期设计的「战壕大衣」（Trench coat）由军官穿着，俐落又帅气的大衣设计成功受到大家喜爱。从此，Burberry独树一格的经典格纹和风衣外套更是彰显了「英伦精神」的，更获颁皇家御用保证，皇室成员多次在公开场合穿品牌亮相，让品牌声势继而水涨船高。

NOVA CHECK品牌格纹如何摆脱负面印象

Burberry在1990年代是顶级奢华的代表，Nova格纹更是品牌独树一格的标志物，此外，品牌中也出现一些较为平价的商品，如一顶棒球帽只要50英镑。在2000年代Burberry受到越来越多人喜爱，其后泛滥赝品也跟着猖獗，Nova格纹出现大量的仿冒品，甚至被认定为Chav文化的代表之一。（注：Chav源自英国的俚语词汇，通常用来贬称年轻人，尤其是那些穿着特定运动服、戴金项链、鸭舌帽等的人）。

销毁近120亿台币的服装

2018年，Burberry在一年内销毁了价值超过2800万英镑（约120亿台币）的产品，避免商品以折扣价售出，降低品牌价值。据了解，自2018年以来的5年内，超过9000万英镑的Burberry产品被销毁，让股东也非常不满。

虽然业内人士表示，奢侈品牌销毁产品是为了保护其知识产权和品牌价值。Burberry也澄清，声称这是行业普遍做法，但环保团体对此十分反弹。

▲BURBERRY 2019农历春节形象广告。（图／BURBERRY提供）

失败的中国新年宣传活动

2019年Burberry为中国新年设计的广告活动在社交媒体上备受嘲笑，有人声称它看起来「令人毛骨悚然」。那次的广告以8位表情严肃的模特儿拍摄家庭合照，旨在庆祝新年的团聚和家庭传统。然而，许多评论者指出，这张照片缺乏节日典型的节日欢乐气氛，引起微博网友的不满表示「全家合照气氛怪异至极」、「这些人看起来像恐怖电影中的演员」。

这也被推测是品牌在中国市场财务表现下滑的原因之一。根据《卫报》报导，亚洲销售全年增长3%，但下半年下跌7%，主要原因为中国市场下滑，最后一个季度销售暴跌19%。

性别中立广告引起争议

2023年Burberry一则强调「性别中性」的模特儿引发争议，被批评为「美化切除乳房的女孩」。品牌在广告中找来一位年轻人上身赤裸，露出双乳切除手术的疤痕，这种手术可用于切除癌症或进行性别转换。

对此，评论者表示，「我不认为广告应该将女孩切除健康乳房正常化，事实上是一种不必要的美化动作」。在IG上更是受到强烈抨击，有网友说道，「有史以来最糟糕的广告」、「是时候取消关注了、这就是为什么Burberry接近破产吗？」

▲活动期间标准的红蓝色英国地铁标志被重新漆成骑士蓝，引发民怨。（图／路透社）

时装周行销活动影响交通

2023年9月Burberry在伦敦时装周上的活动引起轰动，品牌将为在西区购物区中心的庞德街站暂时更名为「Burberry Street」，标准的红蓝色地铁标志被重新漆成骑士蓝，作为Burberry新品牌颜色之一的暗示。

这一举动迅速引起争议，有市民表示，「是的，Burberry接管庞德街很酷，但也让我在结束12小时夜班回家的路上以为自己疯了。由于没有完整配套的行销规划，造成观光客、市民和身障者的不方便，不少人认为Burberry实体活动的行销手法完全失败。