阿里年轻化团队接棒首个“双11”：预售回归，不再一味“卷低价”

一年一度的“双11”即将隆重登场。

10月12日，《每日经济新闻》记者在“2024天猫双11全球狂欢季媒体沟通会”上了解到，2024年天猫“双11”将于10月14日晚上8点准点开启。此外，淘天方面表示，在官方立减85折，或跨店满减（每300元减50元）活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包。

与此同时，淘天方面表示，10月14日当天，一百个大直播间会同时开启，狂撒10亿元红包。

值得一提的是，今年的天猫“618”取消了官方“预售”环节，5月20日晚八点直接第一波开卖，而即将开始的天猫“双11”又恢复了“预售”。

此外，每年“双11”的打法都是淘天当前发展策略的集中体现。去年“双11”，淘天把“全网最低价”定为核心目标，而今年“双11”，淘天的想法已经发生了变化。

10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”他表示，不管消费的趋势怎么走，站在消费者的角度，追求品质生活（这一点）是不会变的，“所以我们这次‘双11’的核心，还是会围绕‘品质好价’去展开。”

财报显示，今年前两个季度，淘天先后交出了“GMV双位数增长”和“GMV同比高个位数增长”的成绩单，这届“双11”也可以看出阿里进一步重振淘天的进展。

图片来源：每经记者 陈婷 摄

“预售”回归 淘天不再卷低价？

去年12月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布了淘天集团的组织决定，年轻化管理团队全面接棒。自此，“85后”的吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部，谌伟业（处端）负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部，刘博（家洛）则接手天猫事业部。

本届“双11”，便是年轻化团队接棒后的首个“双11”。

10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉在媒体面前亮相，对于今年“双11”的成绩，吴嘉给出了乐观的预期。他表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

此外，去年天猫“双11”于2023年10月24日晚8点正式开启预售，两波正式开卖时间分别为：2023年10月31日晚8点和2023年11月10日晚8点。而今年天猫“双11”将于10月14日晚上8点准点开启，在开启时间上有了明显提前。

对此，吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“‘双11’每年都会有自己的节奏。”他认为，天猫“双11”是增加了一些内容，“其实是不同的内容面向不同的消费者，因为最早的‘双11’做的是一天。”

此外，今年天猫“双11”依然保留了预售环节，而今年的“618”取消了这一环节。

淘宝平台事业部总裁“处端”在回复媒体采访时谈及原因。他表示，很多商家觉得预售对生意很重要，他们仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会，“可能跟过去大家想得不太一样，今天我们就是本着市场需求，本着创造价值的原则，如果发现我们做了大家觉得不乐意或者没有解决问题，我们就用新的方法去解决问题，下一次再去思考这件事的时候，可能就会思考（得）更深入，也会在这方面做更多、更完善的策略”。

就今年“双11”的优惠策略而言，除了在券和红包上加大投入之外，《每日经济新闻》记者了解到，今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。此外，天猫“双11”已支持支付宝、微信支付等多种支付方式。消费者可分两波购买：第一波是10月21日晚8点到10月24日，第二波是10月31日晚8点到11月11日。

此外，在接受媒体采访时，天猫事业部总裁“家洛”表示，当前消费者呈现出喜欢“囤货”的特征，为了满足消费者囤货的需求，今年很多商家提供了集中化的“双11”特色礼包。

值得注意的是，与将“全网最低价”定为核心目标的去年“双11”相比，今年“双11”对“低价”有了新的看法。

“处端”对媒体表示，当前，在整个公司的运营体系上，价格力是指每个价格带的竞争力，不是指纯粹的低价，不是指一味地“卷”低价，“我们认为一味低价，（会）让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，淘天在每个品类不同的价格带去做竞争”。

电商价格战告一段落？

作为最具代表性的电商平台之一，淘宝当前对于价格力的解释值得注意。

去年“双11”，头部电商平台、各类直播间都喊出低价口号，淘宝也在积极争夺“全网最低价”的身份，淘宝的态度转变，是否说明电商的价格战已经告一段落？

对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，商家的留存是电商平台进行全面、持久低价竞争的关键。电商平台不仅要平衡商家的销售效率，不断提升消费者体验和服务，还要保证商家和平台的盈利能力，才能长久地保持全面低价策略。

庄帅认为，价格战还在打，但价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

也就是说，如果想要长久地维持价格上的竞争力，那么对商家的安抚不可或缺，而若想要赢得长期竞争，电商平台也不能只在压低价格上下功夫。

今年“双11”前，淘天的确推出了不少惠商举措。

9月底，淘宝面向退换货场景的新服务“退货宝”再次迎来系统性降价，本轮降价将从9月27日开始持续至“双11”结束，部分商家最高降幅可以达到58%。

更早之前，淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。记者从淘天得知，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

战略上，淘天也已经进行了调整。早在7月，36氪报道称，今年年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确：要以GMV（商品交易总额）为第一指标、回归货架电商。

今年2月，在强调“用户为先”是当下的战略核心之后，吴泳铭在财报电话会上表示：“淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位，在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

值得一提的是，从今年“双11”前淘天的一些动作来看，当前，在稳住存量竞争中的优势地位的同时，淘天还在试图寻找增量。

9月23日，记者从淘天获悉，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略将全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，即原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业商家。

此外，天猫“双11”已支持支付宝、微信支付等多种支付方式，而上线微信支付功能被外界解读为淘宝将有更多机会触及到下沉市场的用户。

此外，10月12日，淘天也公布了一些关键数据。

淘天集团百亿（元）补贴总经理茹瓷透露，今年淘宝百亿（元）补贴成交规模增长迅猛，截至目前，年活跃用户数已突破5亿人，合作商家数翻倍增长，成交破千万元级的单品数超10万个。今年“618”期间，淘宝百亿（元）补贴成交同比增长550%。

此外，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万人。

今年2月，阿里在财报中表示，正处于重振淘天集团的过程中。时至如今，淘宝是否已经重回正轨，本届“双11”的成绩或会给外界部分答案。