餐饮团购从“疯狂”走向了“变态”，畸形团购餐企如何应对？

当大爷大妈的神秘“薅羊毛”组织打进餐饮业，你该如何应对？

曾经辗转于售楼处领鸡蛋、母婴店领杯子、手机店领雨伞的那一批人，如今正在餐饮门店前排起长队。餐饮团购全力跟进“免费领”。

打开抖音搜索“1分钱团购”，恍如穿越。1分钱的牛排、鸡腿、冰淇淋、牛奶棒、卤蛋、鱼丸……团购，正在让1分钱吃遍天下成为可能。团购价低到惊动大爷大妈，餐饮团购终是从“疯狂”走向了“变态”！

01

县城螺蛳粉

6元一碗

笔者十一回乡期间，发现县城里的餐饮团购更卷。

回乡6天的时间，笔者吃到了5.9元的螺蛳粉，加一分钱还可以加一份炸蛋；吃到了1元一只论锅卖的蒸生蚝、吃到了39.9元一份的虾尾；还有可以同时使用两张团购券的正餐……即便在十一这样的旺季，餐饮业依然“坚守”团购路线。

打开抖音、美团等平台，笔者发现附近几乎所有的餐饮店都推出了团购活动。

和几位老板交流过后，发现这些老板正在陷入“不上团购不赚钱，上了团购也不赚钱”的怪圈，前者因为没人，后者因为没利润。

螺蛳粉店老板A：比人流量骤降更让人伤心的是老粉的一句“你们怎么涨价了？”

杭帮菜馆老板B：原来1288元的套餐，现在团购价988元。人们似乎对团购有着天然的挑剔，所以越是团购，越不能偷工减料。否则，就会听到“玩不起别玩”的声音。

粥品店老板C：8月份开业至今，团购活动根本不敢停，停下来就要面对没生意的局面。

茶饮连锁品牌门店店长D：周年庆活动时，门店曾日出1000+杯饮品；但除了周年庆等大型节点促销外，消费者似乎对日常团购已经“免疫”，因为“隔壁的几家都在做”。

而将县城餐饮对应到各地餐饮团购的表现，会发现，县城餐饮是餐饮业的一个缩影，它折射出整个餐饮行业团购的现状和特征。

一是团购成为新人入场的敲门砖，靠低价引流的时代正式开启。新店开业，先上团购再请达人探店，已经成为“标准流程”，这背后，是新店餐饮人忙到“日行五万步”却只赚到“吆喝”的无奈。

二是低价团购从小吃快餐领域渗透至正餐领域，酒楼、火锅等正餐品类的团购也逐渐“变态”。套餐团购价直接从四位数降到三位数，酒楼们纷纷自降身价迎合消费群体疲软的消费心态。

三是消费者正在养成用餐先搜“券”的习惯，门前排起长队举着手机等待“核销”的顾客，让店主感到“悲哀”。

四是散店的团购“日常化”，连锁餐饮的团购“节点化”。散店特别是新店，将团购做成了日常动作，因为停团购就等于停生意；而大型连锁品牌则弱化日常团购，转而深耕节点大促，分时段提升品牌活力。

02

日出1000单，

有商家赔到“冒烟”

就在日前，四川省火锅协会发文称：“小心！团购是把双刃剑”，称“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。

在“1分钱吃遍天下”，“68元试吃9个菜”的背后，“花小钱吃大餐”的消费心理成为常态，餐饮人和消费者一起忘了团购最初的模样。

消费端，关于团购的吐槽层出不穷。点评网站上，有人评论套餐里的肉蟹煲，只见到了几个螃蟹腿，其他就剩鸡爪和豆腐；有人吐槽油焖大虾里的虾“惨不忍睹”，“肉又干瘪又柴”……服务缩水，有隐性消费项目，“占到便宜”的消费者似乎对团购并不怎么满意。

商家端，对团购“上瘾”的不只有消费者，还有商家，但商家的“团购瘾”中藏着无奈。一边是流量为王，门店需要靠团购支撑流量，一边是精打细算依然留不住的利润，在“全民团购”潮中，商家精疲力竭。

日出1000单的螺蛳粉店，“靠团购获得的收入，根本裹不住成本”；跟着品牌方大促忙到飞起的连锁茶饮店，“团购的本质就是引流”；还有增收不增利的正餐门店……越来越多靠团购续命的餐饮门店，开始尝到“慢性自杀”的滋味。

餐饮界(canyinj.com)新媒体创始人鹤九分析，近两年愈演愈烈的价格战，大半风云是由团购掀起。当低价横行逼迫各类型餐饮商家跟进，餐饮在流量裹挟中进退两难：进，利润得不到保障的团购没有意义，能够保障利润的团购牺牲的是产品品质和消费体验，也是门店的口碑；退，跟着团购走的流量，则转眼就去了隔壁。

那么，该如何破局？

03

在团购中厮杀出来的品牌

做对了什么？

所谓时势造英雄，团购盛行的时代，有门店苦于无休无止的低价团购，有品牌却成就于愈发成熟完善团购形式和平台服务。团购的破局之道，或就藏于其中。

1、 为团购而生的品牌：将团购价打造成日常价

大桔家川派烤肉，靠“低价团购”开店1000+家（签约门店，含筹建未开业门店）。开局低到两至三折的16荤16素烤肉套餐，外加送烤炉、送大可乐的“赠送套餐”，让大桔家川派烤肉在下沉市场一路高歌。窄门餐眼数据显示，其二线及以下的门店占比超过60%。

还有榴洋猫品质千层，门店只有两个单品——榴莲千层和榴芒千层，全国开了90多家分店。且这些门店大多开在次商区和社区中，租金成本较低。和大桔家川派烤肉一样，品牌方通过通过平台团购、全国通用的方式，为全国各地的门店输送源源不断的客流。

无论是大桔家川派烤肉还是榴洋猫品质千层，均是团购成就品牌的典型代表，它们将团购价统一为日常价，且由品牌方统一定价，品牌方不间断通过直播、探店等方式发放团购券，为各地门店输送客流。

2、节点大促>日常大促，会员优惠>团购优惠

烘焙品牌红跑车也做日常团购，但团购价和门店会员价基本持本。对于会员而言，最优惠的政策是“五一”和“十一”一年两次的充值活动，充值不仅送蛋糕券，且充值会员在日常消费中享受8.5折优惠。对于红跑车而言，通过会员运营维护老粉，也通过团购来吸引新人，且同时更强调节点和规律性团购的价值，由此形成了更为良性的团购机制。

节点团购、节点大促，是当下各大餐饮品牌常用的引流手法。日前，朱光玉火锅馆在其三周年庆直播活动中，抖音直播首日总交易额达到了1亿元，直播间曝光量达到3000万。通过周年庆、节假日、平台大促等节点大促，越来越多的品牌在提升品牌声量的同时，通过团购促进交易量，最终实现流量和销量的双丰收。和红跑车一样，这些品牌的团购多停留在“部分商品会员价”阶段，不会以牺牲品牌价值感为代价去强行引流，以避免让消费者形成“非团购不划算”的消费认知。

3、重组团购套餐，明确划分引流品和利润品

既让消费者感受到“价格被打下来了”，又要保证门店的利润，这是一个无解的难题，但通过团购商品的重组和设计，其中的矛盾可以稍加调和。

一是用低成本、高点击率的产品做折扣引流品。将类似1元1份，加1分钱就可享受的引流品定为门店的价值感低且成本低，但点击率并不低的产品，比如快餐店中的小凉菜。

二是严格把控招牌产品的折扣空间。门店的招牌产品要么不做团购，要么在保证充分利润空间的情况下做团购，因为常拿招牌做团购，会使门店的价值感慢慢被削弱，不仅不能保障利润，可能还会产生“自砸招牌”的风险。

三是门店的高价值单品不做折扣。很多正餐餐厅都会有自己的高价值单品，比如龙虾、佛跳墙等，这些产品的单价相对较高，毛利率也相对较高。即便这些单品在折扣的情况下依然能够保证一定的利润，但餐厅切忌拿这些单品做团购，否则会让餐厅的价值感大打折扣。

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总结

究根结底，“变态”的不是团购形式，而是无休无止的疯狂内卷。

即便时至今日，依然有部分餐饮商家并未加入团购大战却依然傲立于市场，这些商家往往依靠的是多年来积攒下来的口碑。这也告诫广大餐饮商家，靠团购积攒起来的流量，最终依然要靠品质和体验留住；餐饮商家最终比拼的依然是产品本身。

来源◐餐饮界

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