东北跑出一家串串香王者

01、创始人亲自“下场” ，抖音爆红的东北串串香

在东北，你很难没听过宏姐串串香的名字，就算没有听过，也多半在抖音等短视频平台刷到过这样一个叫“宏姐”的短发女人。

“印象最深刻的就是她的巡店视频，看了就忘不了”，来自吉林长春的付雅经常刷到她的视频，“宏姐个子不高，但气场很强大，店铺食材有问题，直接让关店，看起来雷厉风行。”

在宏姐串串香的抖音账号，有将近60万个粉丝，置顶的三个视频都是“巡店视频”。宏姐收到粉丝对线下门店的差评后，随机巡店，抽查到不合格的店面就会立马要求停业整改。

在置顶点赞最多的一条视频里，短发的宏姐表示要“夜掏近期差评第一的哈尔滨金爵店”，从派卧底进店，再到自己进店查店面、查厨房，宏姐一路“发飙生气”，把在场员工吓得哑口无言。这条视频显示有“3760.6万次看过”。

靠着如此干脆利落的处理方式，宏姐串串香的账号吸引了不少粉丝，“要是全世界所有的餐饮企业都向宏姐学习就好了”，有粉丝留言道。

宏姐串串香成立于2020年，是串串香荒漠东北地区诞生出的一家本土品牌。据窄门餐眼的数据，宏姐串串香大部分门店分布在东三省地区，主要集中在哈尔滨，少部分门店位于内蒙古、山东。

对于东北地区来说，串串香的品类其实并不具有领先优势，没有烤肉、火锅具有普适性，也没有麻辣烫、炸串更符合地域口味。从整个赛道来说，东北地区甚至都很难成为串串香发展的土壤，其他串串香的领先品牌也大多诞生在川渝地区。

“餐饮破圈，流量为王”，当品类、品牌都无法具备初始优势时，创始人徐宏想到的是用流量来破圈。

刚开业的时候，徐宏一口气在哈尔滨市场铺设了主题为“寻找宏姐”活动， “十五天就投完了”。后来徐宏发现，在抖音平台做活动效果最好，传播效果最快，“探店达人带来的流量很惊人”。

也正是抖音平台，让“宏姐串串香”一炮而红，据徐宏透露，在最开始做抖音账号的时候，拍什么视频都不火，七个月一共只涨了三万粉丝，算了下ROI成本挺高的。整个团队都很迷茫，问徐宏还要不要继续做短视频。

“该交的学费还是要交的”，徐宏表示，后来偶然拍摄的巡店视频一下子爆火，也就成为了账号最知名的保留项目。

“视频里宏姐越生气，粉丝越高兴”，在该账号抖音作品下，经常能看到消费者吐槽在店里消费不满意的情况，这也造成了泼天流量带来的暗面，流量成为了品牌的放大镜，一有风吹草动，就会让一线员工压力倍增。

徐宏对「市界」表示，账号第一年爆红的时候，整个团队压力很大，很多食品安全问题都是她本人亲自致电给消费者道歉，“想评论的一定是想要吐槽你的”。

后来由于吐槽的声量太大，她还和团队讨论是否要关停账号，最后还是决定扛住压力，保留账号。“我们发现，90%的客人都是善意的提醒，我们只需要把善意的问题解决掉就好了。没有品牌会永远站在高峰上，一个品牌的发展永远是波浪式前进。现在你再看宏姐这个账号，看到吐槽差评已经不新鲜了。”

02、没有品牌的餐饮店就好比是让厨师长上战场

徐宏是宏姐串串香的灵魂IP人物。如果你曾进店消费，一定不陌生店门口露出笑脸的短发卡通人偶，这个人偶就是创始人徐宏的“二次元形象”。

在视频中看起来雷厉风行的徐宏，也曾有过一段艰难的创业史。她曾在外资头部饮料公司做过十多年职业经理人，后来选择在餐饮赛道自主创业，做过其他品牌的代理商，也开过烧烤店，后来，徐宏决定整合手头资源，做一家能够开到全国的品牌餐饮店，“宏姐串串香”应势而生。

据徐宏透露，目前全国共有104家门店，其中直营、加盟、联营门店的比例是在1:1:1。在去年，宏姐串串香扩店速度飞快，根据窄门餐眼的数据，宏姐串串香一年时间新开了35家门店，超过了总门店数量的三分之一。

选择在2023年飞速扩店，意味着品牌已经备足了弹药。“过去三年，公司经营没有出现过亏损”，徐宏表示，“门店初步模型已经搭建完成，团队搭建也都完成，在已经具备了能够规模化复制扩张的能力下，我们必须要扩张。”

在她看来，当下的消费者对于餐饮消费已经变得越来越理性，除了关注性价比外，还会关注到品牌效应。对于较为重资产的餐饮品牌来说，想要在大众面前树立品牌优势，同时在供应链建立护城河，直营永远没有加盟快。“没有品牌的餐饮店就好比是让厨师长上战场”，徐宏称。

对于加盟商的培养则是采用种子加盟商的培养方式，加盟商不允许跨区域加盟，鼓励加盟商开两家以上门店，让品牌、加盟商、消费者形成一个共赢、稳定的三角形。“每倒闭一家店是你欠的债，宏姐是一个必须长期持有的股票”，徐宏称。

徐宏称，品牌有自己的中央厨房，能够做到超过90%的食材供应。此外，串串香与火锅、麻辣烫等品类在食材上类似，唯一的不同点在于有“人工现场手串”的流程，宏姐串串香的串都是由门店员工现场手工串制而成。

种类繁多的SKU，也成为能够吸引年轻人进店消费的特色之一。不同于其他串串店的传统品类，宏姐串串香店内有超过140种SKU，其中有不少是独有的特色产品。在店里，牛肉可以“夹”万物，除了传统的牛肉串串外，还有泡椒牛肉、辣条牛肉、香菜牛肉等新颖品类。

徐宏也表示，未来品牌将会精简SKU，“减到80个左右，增加与小吃等品类的融合”，因为洞察需求后，发现“消费者不光只想吃到串串”。此外，为了面向更广阔的市场，宏姐串串香还将在今年尝试更多的打法，比如将锅底增加九宫格、创新串串桶等，增加品牌差异化，提高产品力。

“今年我主要解决两件事，一是如何让盈利模型更好，让加盟商赚到钱，二是如何能持续让客人满意”，徐宏表示。

（文中付雅为化名）

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳运营 | 刘 珊