动脑／向精品学品牌管理 从设计到沟通创造品牌魅力
为什么有些产品称得上是精品？如何提升品牌力？全球知名精品品牌有哪些管理秘诀？
「如果一个人在他50岁时，看世界的角度和他20岁一样，那他就是浪费了30年的生命。」「如果他不曾冒险，那他的一生将一无所成。」「如果你幻想有天能打败我，你最好别做梦，并且感到抱歉。」这是前世界拳王阿里（Muhammad Ali）三句著名的名言。全球最杰出的法国皮件品牌路易威登（Louis Vuitton）在最近的核心价值广告中，由歌手Yasiin Bey和艺术家Niels Shoe联手演出阿里的不朽名言（The Greatest Words），主题分别是「梦想」和「名言」，这不只是继续传递阿里传奇的成就，更深刻地诠释品牌核心价值。
精品，对使用者来说就是「梦想」。前LVMH路易威登时尚集团台湾区总经理石灵慧认为，精品的最高价值，在于应允了人们对永垂不朽的渴望，从见证爱情到世代传承，到物件本身的经久耐用，各方面都体现跨时空的耐久度。石灵慧在她的著作《品牌魔咒》中，更列举了欧洲精品的六大价值基因：贵、新、少、艺、精、久。但是现在精品随处可见，精品几乎成为一种行销常用词汇，许多品牌经营者甚至创造新词来形容精品，如「平价精品」、「时尚精品」、「奢华精品」、「顶级精品」，更让人混淆精品的定义。但这样的现象也说明了，精品已成为一种对待顾客和管理事业的方式。品牌走精品路线至少有三项好处：一、提高获利。二、只要产品或服务称得上是精品，即使一开始品牌规模小，并不影响事业发展。三、实现建立新品味的渴望。虽然有这些好处，但不表示任何行业都有精品市场的潜能，也不表示品牌一定要走精品路线不可，但了解这些高获利的精品如何做品牌管理，对于品牌经营者和行销经理人仍会有很大启发。
什么才是精品？大部分人都知道，精品是相对性的概念，某人觉得是精品的东西，另一个人可能觉得不是，但有些精品却不会有人质疑。如市调机构Millward Brown刚公布的2012全球最有价值精品品牌，前五名分别是LV、爱马仕、劳力士、香奈儿、Gucci，为什么这些品牌能得到如此独特的地位？最关键的两项要素就是历史和工艺，换句话说，光有历史还不够，还要有精致工艺的传奇故事，做为品质保证的根基。例如以马具起家的爱马仕，最初是为马匹做项圈，还在1867年的世界博览会赢得一等奖，奠定马具皮革系列的坚实基础。后来有了汽车，逐渐取代马，爱马仕的第三代传人不但没有受到影响，反而转做皮件系列和「马鞍缝」（saddle stitch）的行李箱，开启爱马仕独特的风格。不过，随着时代改变，精品的意义有了改变。根据《富比士》报导，在2008年金融危机之后，对欧美地区的有钱富豪来说，新的精品不再只是社会地位的象征，而是代表有较高价值和实用功能，使用者也变得低调，会把名牌的标志隐藏起来。在中国、俄国等新兴市场，精品则明显是为了显示财富和地位；另外，在经济衰退的同时，环保产品和对生态友善（eco-friendly）的观念，也是一种新的精品风潮。如果是对一般大众，精品则代表了最好的设计、品质、工艺、服务，以及传统。因此，有品牌以多数人都能负担的价格，提供物超所值的产品，就能得到更多消费者喜爱，如Coach、Apple电脑，就是这种趋势的代表。
精品需要特殊品牌管理
在法国HEC巴黎高等商学院教授尚诺埃尔凯费洛，和LV前总裁文森白斯汀合写的《精品策略》提到，传统行销法则不能直接套用在精品上，因为精品有独特魅力，和传统行销是为了说服顾客来买有很大区别，因此，他们提出18种管理建议，称做「精品特有的反传统行销法则」。这18个原则都是从行销4P──产品、价格、通路、促销推演出来，和一般行销反差最大的，就是「不要迎合顾客的希望」，因为精品是创造顾客的梦想：产品是梦想的核心，价格不是主要的，掌控通路让人体验品牌，沟通是为了挹注想像，而不是推销。
【本期完整内容请见《动脑》2012年10月号】