非洲智慧机市场 大成长时代来了
非洲智慧型手机出货量
2021年非洲智慧型手机渗透率推估
2021年非洲智慧型手机品牌市占率
图／路透
图／路透
虽然全球智慧型手机市场日趋饱和，然而在动能有限环境中，新兴市场如东南亚、非洲等地的需求仍值得期待。由于非洲地区近年持续扩大布建基础设施，该地区智慧机市场有机会复制泰国、越南、印尼等国在过去几年的发展路径。TrendForce预估，2022年非洲地区智慧型手机出货量约可达1.07亿支，以占非洲总人口78％的撒哈拉以南非洲（Sub-Saharan Africa）最具潜力，其中奈及利亚、迦纳、塞内加尔、坦尚尼亚等国尤值得关注。
一、非洲智慧型手机市场
有望继东南亚之后强劲成长
在总体经济动能延续、基础建设扩大布建趋势下，非洲智慧型手机市场亦有机会复制东南亚国家发展路径，出现过去几年泰国、越南与印尼市场的荣景。首先就总体经济来看，根据国际货币基金（IMF）于2022年1月发布之《世界经济展望》（World Economic Outlook），撒哈拉以南非洲地区（Sub-Saharan Africa）在2022年、2023年经济成长率将分别达到3.7％、4％，优于欧盟地区、新兴欧洲地区、拉丁美洲与加勒比海地区，另外在中东与北非地区（MENA），2022年、2023年经济成长率亦将达到4.4％、3.4％。
非洲地区相对强劲的经济成长动能，正持续提升群众购买智慧型手机的能力。以撒哈拉以南非洲地区为例，随着经济持续成长，购买智慧型手机所需成本占每月人均GDP的比例持续下滑，自2017年42％降至2020年26％，中东与北非地区比例也自21％降至16％；与此同时，包含印度、孟加拉、巴基斯坦等南亚地区比例反而从24％上升至25％，拉丁美洲地区更是从9％上升至13％，可见非洲各国经济情况持续改善，对降低智慧型手机的持有成本已有显著效果。
在基础建设方面，非洲国家正持续布建4G无线通讯系统，部分国家更将导入5G。根据GSM协会（GSMA）估计，2020年西非国家经济共同体（ECOWAS）的4G系统占比仅9％，预期2025年将成长至23％；同一时间中非国家经济共同体（ECCAS）将从9％成长至21％、南部非洲发展共同体（SADC）则自19％成长至36％、东非共同体将从11％成长至24％，北非地区将自22％成长至51％。由上可知，未来非洲地区的4G渗透率将翻倍成长，随着数据下载量与下载速度显著提升，行动应用有机会在非洲进一步展开，同时带动智慧型手机需求。
目前北非地区，智慧型手机渗透率约55％，例如埃及达50％，约5,000万人持有智慧型手机，在撒哈拉以南非洲地区的智慧型手机渗透率约18％，以非洲人口最多的国家奈及利亚为例，2021年智慧型手机渗透率约20％；换言之，有4,000万人持有智慧型手机；又如位于中非的刚果民主共和国，2021年智慧型手机渗透率约16％，计1,500万人持有智慧型手机。
随着前述两大趋势持续发展，估计至2025年撒哈拉以南非洲地区智慧型手机渗透率有望成长至40％，北非地区则将成长至70％；以智慧型手机渗透率来看，相较渗透率已达60％东南亚地区，非洲地区的后市似乎更值得期待。再以人口数来看，估计2021年非洲总人口达13.8亿人，东南亚总人口约6.2亿人，随着非洲智慧型手机渗透率逐步提升，其成长动能将更强劲。预期2021年至2025年，非洲有望创造3亿支智慧型手机需求，其中占非洲总人口78％的撒哈拉以南非洲地区尤具潜力。
二、撒哈拉以南非洲市场独树一格，
主流智慧型手机品牌难以施展
以出货量来看，估计2021～2025年非洲智慧型手机年出货量有机会自9,600万支成长至1.6亿支，年复合成长率达13.6％，其中北非地区智慧型手机年出货量将提升至3,200万支，撒哈拉以南非洲地区则成长至1.28亿支。
由于地形影响，北非地区与撒哈拉以南非洲地区自古便发展出截然不同的生活文化，北非属于环地中海区域，与欧洲、中东关系较为紧密，近代化较早，其市场发展模式亦趋近于中东市场；撒哈拉以南非洲则受近代殖民国家影响很深，未根据人文发展所划下的国界导致部落、种族问题丛生，许多国家也出现政治稳定度不足、基础建设发展迟缓、经济转型困难等情况。
两个地区的生活、经济发展历程有别，其智慧型手机市场也呈现出不同样貌。以北非最具代表性的埃及，与撒哈拉以南非洲最具代表性的奈及利亚为例，估计2021年埃及智慧型手机市场中，市占率超过10％的品牌依序为Samsung、OPPO、小米、Infinix、realme，而奈及利亚市占率超过10％的大品牌则依序是TECNO、Infinix、Itel与Samsung。以埃及市场来看，前四大品牌都是主流手机品牌，而奈及利亚的前三大品牌在欧洲、东亚、北美等市场几乎看不见。
之所以如此，消费能力是主要因素，人均GDP差距即反映在主流手机售价上，2021年埃及智慧型手机价格有60％落在100～200美元，奈及利亚则有50％落在100美元以下。
埃及状况与阿尔及利亚、利比亚、突尼西亚等北非国家类似，奈及利亚状况则与西非国家相似，且除了加彭、南非等少数人均GDP较高国家外，多数撒哈拉以南非洲国家的主流手机售价多在100美元以下。然而以Samsung来看，其低阶智慧型手机产品价格往往在160美元以上，即便是强调性价比的小米，其低阶产品也要价130美元以上；换言之，主流品牌产品价格与当地主力消费群众仍有一段距离。
此外，非洲住民申办门号相当容易，不过网外通讯的收费高于网内通讯甚多，因此多数人会申办3～4个门号不等，透过频繁更换SIM卡方式避免网外通讯，惟主流品牌产品大多只支援1～2个SIM卡，不一定能符合当地需求；再者，非洲的电力基础设施不够完善，对使用者来说频繁充电相当不便，因此低阶手机搭载大容量电池也成为标准配备，惟此规格势必会再度提高低阶手机成本。
综合以上背景因素，撒哈拉以南非洲地区相对有限的消费能力、人种特质、通讯习惯等，在在考验主流手机品牌。对主流品牌来说，欲扩大市场就必须投入更多成本，依据当地实际需求量身定制低阶产品，如此将使低阶产品的毛利率再度下探，无形中也降低其经营撒哈拉以南非洲市场兴趣。从近年趋势来看，主流品牌似乎更着力于新兴欧洲、南美洲与东南亚国家，此情况也给TECNO、Infinix、Itel等品牌占有更大优势。
三、传音品牌续称霸非洲，
迦纳、塞内加尔、坦尚尼亚值得关注
估计2021年主要智慧型手机品牌在非洲的市占率分别是TECNO 30％、Samsung 15％、Itel 14％、Infinix 8％、小米6％，其中TECNO、Itel、Infinix皆隶属于中国的传音控股（Transsion Holdings）；换言之，传音控股已然称霸非洲地区。以传音控股的三大品牌来看，TECNO品牌布局最早，目前主打中阶以上市场，Itel布局低阶市场，而Infinix则强调产品设计感，专攻年轻族群。
传音控股之所以能在非洲市场夺得过半市占率，主因在于其切实根据在地需求设计产品。如前所述，非洲住民为了节省网外通讯的费用，会申办3～4个门号，传音为此推出多卡多待的手机，最高能支援4卡4待，反观主流品牌最多只支援双卡双待。
其次，传音比主流品牌更愿意在低阶手机上搭载大容量电池，加上低阶手机耗电量相对较低，可显著延长手机续航力，继而在电力设备不足的非洲地区降低使用者的充电频率。此外，传音也与联发科合作，专门为黑人肤色设计美肌演算法，让手机在拍照时能透过眼睛、牙齿来聚焦，并适当曝光将脸部调亮，获得比众多主流品牌手机更好的成像效果。
以上各种回应在地需求的设计，让传音可一路攻城掠地，随着市占率逐步提高，传音更积极在线上销售难以展开的非洲各地打开实体通路、广设销售服务据点并大肆宣传，继而不断削弱其他主流品牌在非洲的竞争力。目前传音控股已广泛布局非洲各地，重点市场包括埃及、奈及利亚、多哥、迦纳、象牙海岸、肯亚、尚比亚等人口众多、数位化应用平台加速发展的国家。预期2022～2025年传音控股旗下三大品牌在产品定价、在地化设计与服务，以及品牌效应加持下，仍将在非洲保有竞争优势。
在加速发展的非洲智慧型手机市场中，有些国家尤值得关注，其不仅人口众多、经济温和发展，国内环境也相对安全、稳定，且持续投入基础建设，有利于提升智慧型手机销售量，预期是未来兵家必争之地，包含迦纳、塞内加尔等国。
（本文作者为TrendForce集邦科技）