高端嵌入式冰箱定价近4万元 方太集团跨界“生意经”难念

本报记者 杨让晨 张家振 上海报道

“厨电巨头”方太集团正加速跨界入局高端冰箱赛道。

据国家知识产权局最新信息，方太集团已经取得多个与冰箱有关的专利，包括嵌入式冰箱防潮控制方法、增大冰箱容积充分利用空间等。

早在今年10月24日，方太集团就发布了新一代嵌入式冰箱产品，最高售价接近4万元。不过，《中国经营报》记者在上海市线下卖场实地走访了解到，目前，顶配嵌入式冰箱最低售价不到3万元，和现场标示的价格相比，相当于直降了近万元。

作为一款瞄准高端消费群体的产品，方太集团能否借此在嵌入式冰箱赛道实现销量突破还是未知数。在京东平台上，该款嵌入式冰箱的到手价为39820元，用户评价数仅有1条。另据淘宝平台资料，该款冰箱产品发布至今已有1个多月，但仅售出了1台。

对于跨界入局冰箱赛道的原因和嵌入式冰箱销量情况等问题，记者致电方太集团方面采访，相关人士未做回复。

高端新品上市即降价

目前，方太集团推出的新款嵌入式冰箱产品已进入市场终端销售。

相关资料显示，方太集团推出的新款嵌入式冰箱，在全嵌、容量、保温等方面的功能都有创新，其中包括原创的远洋级氮气保鲜科技以及原解冻技术等。方太集团方面对该款产品的定价接近4万元，达到3.99万元。

不过，记者近日在上海市走访多家方太集团线下门店过程中发现，该款产品的价格和销售情况略有不同。在位于上海市长宁区的一家方太销售门店，销售顾问告诉记者，门店内的二代新款嵌入式冰箱仅作展示用，并不对外销售。“如果要购买该款冰箱，需要去红星美凯龙家居商场内的门店，我们的渠道不售卖该款产品。”

上海市普陀区红星美凯龙商场内的方太门店销售顾问告诉记者，相较于一代产品，二代嵌入式冰箱在材质、功能等方面都进行了升级。“和上一代产品相比，二代嵌入式冰箱已将材质全部替换为金属，同时带有制氮机，能够制造氮气进行保鲜，保鲜时间最长可达50天，还配有新风净味系统。”

据介绍，在智能化方面，二代嵌入式冰箱还带有Wi-Fi智联管家功能，冰箱内各仓模式能够远程控制。

谈及价格，上述销售顾问表示，目前，顶配的二代嵌入式冰箱最低到手价不到3万元。不过，记者注意到，该款产品标示的价格为39999元。

对于有近万元折扣的原因，该销售顾问告诉记者，自己所在的门店是正规渠道，能够确保消费者以最低价购买到原厂原装机器，最低价格约为3.15万元，加上国家和上海市给予的约2000元以旧换新补贴，不到3万元就能买到。

“除了补贴力度大外，下单购买还送戴森吹风机。”上述销售顾问表示，作为赠品的戴森吹风机价值也不菲。

2年前入局冰箱赛道

事实上，早在2022年，以厨电业务起家的方太集团就已进入冰箱赛道。

2022年10月，方太集团首次推出平嵌式高端冰箱。彼时，方太集团将该款产品融入“方太玥影套系Pro”中，用于打造全景式的一站式厨电解决方案。

官网资料显示，目前，方太集团高端全场景厨电解决方案的三个系列中均包含冰箱产品。

深耕厨电市场的方太集团缘何突然切入冰箱赛道？资深产业观察家梁振鹏告诉记者，在传统定义上，冰箱虽然为白色家电产品，但实际使用场景是在厨房。在此情况下，对于类似方太集团的企业而言，开始进入冰箱赛道无可厚非。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜则对记者表示，方太集团一直以高端全场景厨电为品牌定位，进军冰箱市场也是全面布局厨电行业的一部分。

方太集团董事长茅忠群此前表示，做冰箱的初衷是为了补上厨房全场景的“拼图”。在厨房的烹饪排烟、清洗场景中，方太集团都已有产品，但唯独保鲜冷储还未有布局。“现在消费者装修新房，倾向于采用厨电整体解决方案，如果没有冰箱，会觉得不方便。”茅忠群表示。

不过，在高端全场景厨电战略引领下，方太集团进军高端冰箱市场如何获得市场认可还有待时间验证。目前，方太集团也没有公布二代嵌入式冰箱的具体销量数据。

此外，尽管高端冰箱赛道增长率较高，但占总体市场的份额仍较低。此外，头部家电企业已经占据了高端冰箱市场的绝大多数份额，市场较为成熟、品牌集中度较高，“马太效应”明显。

据奥维运网数据，2023年，均价2万元以上的线下冰箱市场份额仅占整体市场份额的5%。而传统冰箱品牌也在一定程度上挤压着后来者的生存空间。

2023年，在冰箱市场Top10品牌中，排名前三的品牌双线（线上、线下）份额均超过六成，排名4—10位的品牌双线份额在两成以上。截至今年10月底，海尔旗下高端品牌卡萨帝、美菱、海信等品牌在1万元以上的高端冰箱市占率名列前茅。

今年以来，嵌入式冰箱开始逐渐占据高端冰箱市场。以嵌入式冰箱中的零嵌冰箱为例，因其能够实现与周围柜体的无缝对接，零缝隙嵌入，既提高了家居整体的美观度，还能有效节省空间。

据GFK中怡康数据，今年前4个月，零嵌冰箱的零售市场份额就已达到17%，零嵌对开门冰箱销售均价超过1万元。

与此同时，技术研发投入也在增加进入新赛道的成本。相关数据显示，方太集团每年的研发投入都不低于总营收的5%。日前，茅忠群在接受采访时透露，2024年，方太集团的研发投入已经接近6.5%，远高于厨电行业平均水平。

另据茅忠群在2024年年初披露的数据，2023年，方太集团的营收约为176.29亿元。以此计算，方太集团每年的研发投入接近9亿元。

“后来者”如何确立竞争优势？

在梁振鹏看来，嵌入式高端冰箱整体销售额增长速度较快，是一个正向增长的赛道。“这确实是一个市场机会，但对于新进入赛道的企业而言，还不能称之为成功。”

据了解，和二代嵌入式冰箱一同发布的还有方太集团称之为“全球首款”的AI健康烹饪系统Healthy Cooking GPT。

据介绍，Healthy Cooking GPT能够识别食材的种类、重量，推荐合适的烹饪时间和温度，还能为不同用户及家庭提供定制化膳食管理方案。根据用户的身体状况、能量消耗和口味偏好，并考虑儿童、老人等特殊人群和过敏食物、体质等特殊因素，给出最优解。

根据方太集团官方资料，Healthy Cooking GPT仅在方太高端全场景厨电解决方案中的睿隐系列中有搭载。

在多位业内人士看来，目前，方太集团AI健康烹饪系统有一定实用性，但具备核心竞争力为时尚早。

梁振鹏告诉记者，AI系统能够和消费者实现人机互动，对于追求高端技术的消费者而言很有吸引力。

在柏文喜看来，随着厨电行业拥抱智能化趋势，方太集团依靠技术创新和大数据积累，推出AI健康烹饪系统，能够满足市场对智能化厨房设备的需求。“通过先进的算法模型和大数据分析，为用户提供个性化的膳食知识和精准的饮食建议，这可能成为其在高端冰箱市场中的核心竞争力。”

不过，梁振鹏对记者表示，在未来一段时间内，冰箱的核心竞争力都不会是AI。“目前，消费者购买冰箱主要还是追求功能、性能、质量、款式、外观等。冰箱作为机械式产品，并不是仅靠AI技术就能形成核心竞争力。”

对于“后来者”而言，应当如何建立高端冰箱竞争优势？GFK中怡康相关报告指出，目前，中国冰箱品牌在高端细分市场的竞争优势仍然集中在价格上，但消费者在购买冰箱产品时考虑更多的则是节能指标、尺寸以及容升数。

“在环境保护先驱型消费者（高标准节能产品尝鲜购买/环保消费意愿表达/对环境友好产品有更高的购买意愿）中，中高收入段消费者比例高于整体市场。”GFK中怡康方面分析认为，节能定位不仅能吸引消费者的关注、提高企业社会价值，还能锁定中高收入群体，是高端化品牌建设的抓手优选。