顾家家居业绩增长现“瓶颈期”，跨界整合和出海或成破局关键
21世纪经济报道记者 翁榕涛 广州报道
6月7日，顾家家居股份有限公司（下称“顾家家居”，603816.SH）召开了线上业绩发布会，在谈及近年来公司业绩增长放缓的问题上，顾家家居董事长顾江生表示，今年公司将聚焦提效、育能、转型三方面。
顾江生认为公司转型方向，一是内贸线下向“整家”运营转型，内贸线上向渠道驱动转型，二是外贸向“多国化/本土化的价值链一体化”转型。
近三年的年报数据表明，顾家家居营收和利润增速大幅放缓。今年年初美的系资本入主，或为公司在家居行业大整合战略机遇期中推进家居家电一体化布局，以及出海战略方面提供助力。
顾江生告诉21世纪经济报道记者，“盈峰集团通过战略布局家居行业，其丰富的产业资源和投资经验将有助于顾家加速发展，在产业赋能、资源整合等多方面与顾家形成战略协同，进一步增强公司竞争实力。”
通过并购捕捉整合机遇
2023年年报显示，顾家家居录得营业收入192.12亿元，同比增长6.67%；录得归属于上市公司股东的净利润20.10亿元，同比增长10.70%。
回顾过去几年，顾家家居整体业绩增长速度持续放缓。2020年至2022年，顾家家居营业收入分别同比增长14.17%、44.81%、-1.81%；归母净利润分别同比增长-27.19%、96.87%、8.87%，可以发现除了2021年实现大幅增长以外，整体增速放缓。
细分到产品来看，顾家家居主要分为沙发、床类产品、集成产品、定制家具、红木家具、信息技术服务，其中营收占比较高的是沙发和床类产品，2023年分别录得营收93.50亿元、41.04亿元。
不过就营收增速而言，床类产品和定制家具的表现较好，增速均超过15%，而沙发、集成产品的增速分别只有4.21%、0.39%，而红木家居的营收更是出现同比减少21.91%。
在业绩发布会上，有媒体提问近年来公司业绩增长放缓的问题，顾江生并未正面解释原因，只表示目前行业竞争格局仍较为分散，市场集中度具有较大的提升空间。
顾江生认为，2024年公司发展战略聚焦于提效，育能，转型三个方面。比如，在管理方面，要根据不同情况制定控费标准，整体的资源投入要导向技术与能力和真正能够创造增长的高效业务上；围绕五大战略能力，建立有竞争的管理体系，打造领先的各专业运作水平。
在转型变革方面，要坚定内贸线下向“整家”运营转型、内贸线上向渠道驱动转型、外贸向“多国化/本土化的价值链一体化”转型的主体方向，从战略、组织、管理等各个层面切入落实相关工作。
无论是面向国内市场的“整家”运营转型战略，还是面向境外市场的多国化、本土化、一体化战略，都与近期顾家家居完成的重大并购案有一定关系。
今年2024年1月，美的系资本盈峰集团以88.8亿元的价格成功收购顾家家居29.42%的股权，一跃成为顾家家居最大股东。
并购完成后，记者梳理发现，顾家家居核心管理层继续留任，而盈峰集团的高管已经入驻。不过，公司治理方面，董事会成员已由5名增加至9名，6名非独立董事中，盈峰集团的三位副总裁苏斌、邝广雄、朱有毅入席，另外三位为原顾家团队成员，新一届董事长仍由顾江生担任，公司总经理李东来继续留任。
实际上，盈峰集团被市场认为是美的系资本，公司董事长和第一大股东为何剑锋，是美的集团创始人何享健独子，也因此其资本布局也与美的集团有着千丝万缕的联系。
顾家家居现有高管团队也有多位来自美的集团，李东来曾在美的集团工作长达13年，从基层员工一路做到了美的集团副总裁，也被业内视为此次并购交易的背后推手之一。顾家家居两位副总裁李云海、欧亚非也同样来自美的集团，分别曾任美的集团冰箱事业部总裁助理、美的制冷家电集团区域销售公司总经理。
从行业层面来看，随着新房市场销售放缓，家电、家居行业进入存量市场竞争，家电企业已经从家庭装修的后端市场，不断延伸到前端市场竞争，而家居企业通过发力全屋整装占据一定渠道优势，近年来，家电、家居、家装的“一体化”不断推进，大家居成为公认的发展趋势。
顾家家居表示，“家居行业大整合战略机遇期仍存在巨大的整合性、结构性机会。”
一个明显的表现是，近两年的大型促销活动，许多家电企业开始联合家居企业发起阳台、厨房等家庭多场景的焕新计划，或者与各大家居企业和卖场开启家电家居跨界营销，以及进入家居企业的渠道进行合作营销。此外，家居企业、家电企业、装修企业、地产企业、电商企业相互之间的股份收购活动愈发频繁。
2021年6月，尚品宅配（300616.SZ）公告称，第二、三大股东达晨财信和天津达晨分别将其持有公司的合计 993.38万股转让给京东，价款合计6.6亿元。
2022年10月，皮阿诺（002853.SZ）公告称，控股股东实际控制人马礼斌已与珠海鸿禄签署协议，转让所持上市公司20%股权，交易总价估计为6亿元。
2023年6月，建发股份（600153.SH）公告称，美凯龙（601828.SH）控股股东红星控股的23.95%、6.00%股份已分别过户至公司、联发集团名下。总计对应交易价款62.86亿元。
可以发现，美的系资本入主顾家家居后，将推动公司在大家居行业持续整合，同时优化公司治理和股东结构。家居行业整体集中度较低，有资金实力且在供应链端和渠道端具备优势的企业将持续提升市占率。
此外，美的集团近年来大力布局海外市场，顾家家居也可以趁次机会共同“出海”，加强全球化布局。
积极推进全球化布局
在国内房地产市场调整的背景下，国内市场的竞争日益激烈，家居行业的增速放缓，企业面临较大的经营压力。根据国家统计局的数据，2023年国内家具类消费仅增长2.8%，建筑及装潢材料类消费同比下降7.8%。
这种情况下，企业需要寻找新的市场空间，而全球范围内对家居产品的需求不断增长，为中国家居企业提供了广阔的市场机遇，国际市场也成为家居企业重要的突破口。
根据海关总署最新数据显示，2024年1-4月，中国家具及其零件出口总额达到1685.5亿元人民币，同比增长20.4%，刷新了历史同期的最高纪录。
就顾家家居而言，2023年度境外市场销售收入达到75.15亿元，同比增长了6.84%，占总营收比例为39%；毛利率水平为25.45%，虽然远不及境内市场毛利率37.55%，但境外市场毛利率同比增加了4.68个百分点，增速可观。
此前在海外市场，顾家家居主要通过并购来布局业务，尤其是2018年，先后收购了三家境外品牌、两家主打外销的国内品牌，包括意大利Natuzzi、德国Rolf Benz、澳大利亚Nick Scali。在销售模式上，则主要采取“ODM+批发+零售”的模式，导致毛利率水平稍低。
在谈及海外市场发展前景，顾江生告诉记者，“从中长期来看，海外家居市场对于中国的家居供应链本身而言机会大于挑战，除不可控的政策风险之外，整体业务前景我们还是理性乐观的。”
具体来看，顾家家居海外市场布局主要从以下几方面进行，一是完善海外制造基地布局和经营本土化组织的布局，以加强对海外市场的多区域市场覆盖和多价值链经营能力；二是完善海外业务结构和客户结构，平衡好ODM，OEM，OBM，SPO等业务类型以及多元的客户结构拓展，减少对单一业务依赖的风险；三是深化软体品类布局，尤其是在功能沙发与床垫两个领域进一步积极进攻；四是继续加大跨境电商业务的发展。
当前，家居家电市场“出海”已经从早期的资本出海、品牌出海到现在的全产业链集体出海、抱团出海。
近日，居然之家（000785.SZ）董事长汪林朋表示，对于中国家居品牌而言，在没有渠道铺垫的前提下，个体品牌出海极为困难。可以参照日本超市或购物中心的出海商业模式，将品牌与渠道进行结合，实现全产业链的打包出海，提升产业在海外的综合竞争力。所以，中国家居企业目前出海相对稳妥的办法是抱团出海，而非单打独斗。
顾江生对海外市场有很高期待，曾喊出“世界有宜家，中国有顾家”的口号， 立志要实现营收、市值“双千亿”。当前，美的集团积极打造海外“第二主场”，加码升级海外市场的经营战略，推进全球化战略布局或成为双方未来的重要合作内容。