“哈利·波特”系列再掀分线发行模式热潮 行业探索电影精准化营销

本报记者 张靖超 北京报道

从10月下旬开始，电影市场上采用分线发行模式发行的影片数量多了起来。除了自10月11日开始每周上映一部的“哈利·波特”系列，11月1日上映的《这个杀手不太冷》《老枪》，11月15日上映的《完美的日子》等影片也均采用了这一发行模式。

按照行业惯常的统一发行模式，一部影片在定档上映前，片方会与国内的所有院线合作，在院线下辖的影院上映。而在分线发行模式下，片方可以选择提供较优条件的院线或影院投资管理公司进行交易，比如选择提供黄金场次较多、排片比例较高、放映周期较长、影片票房结算分账比例较高等的院线或影院投资管理公司。在分线发行模式下，影片在发行、宣传时可以做到更加精准，提升宣发效率，成本也较全线推广的成本更低。

在去年的贺岁档，中国电影市场第一次试水分线发行模式。不过在过去近一年的时间里，绝大部分影片依然采用统一发行的模式，票房排名靠前的影片也基本都采用了统一发行模式。

为何近期采用分线发行模式的影片数量多了起来？什么样的影片更适合分线发行模式？《中国经营报》记者就此采访了部分从业者。

分线发行影片数量激增

记者通过灯塔专业版了解到，11月已上映或定档待映的影片中，《这个杀手不太冷》《老枪》《完美的日子》等均采用分线发行模式，若再加上正在重映的“哈利·波特”系列，那么分线发行的影片数量有大约10部。

而在今年1—10月，采用分线发行模式的影片数量甚至都没有11月单月多。在这背后，一方面是市场发展趋势，要求相关企业更加精准地了解观众需求，对院线、影院、影片要有更清晰的定位，以此与目标观众形成匹配。

首先从观众需求上看，随着生活方式的多样化和观影习惯的改变，观众对电影的需求变得愈加个性化。从年轻人热衷的青春爱情片到家庭观众偏爱的温情故事，分线发行允许不同类型的影片以更符合观众口味的方式进行推广。

其次，市场竞争加剧。记者从国家电影局了解到，在2019和2023年，全国电影剧本备案数量分别为3307部和3008部，今年1—9月，仅故事片的剧本备案数量就达到了1800多部。此外，若从最终上映的影片数量来看，自2014年至今，除2020—2022年，基本处于持续增长态势。

在此背景下，在竞争日益激烈的电影市场，单纯依赖大牌明星和高投资制作的传统方式已难以为继。“以前，只要电影的主演阵容中有流量明星，或者被标注‘好莱坞大片’‘首部×××’等标签，即使宣发方式简单粗糙，也能卖出不错的票房。”一位影院管理公司的人士说，“但现在大制作、大明星都不等于高票房，甚至影片在豆瓣这样的平台收获了高评分也未必能收获高票房。在今年，行业情绪较为低迷的背景下，各大公司就更加需要采用灵活的发行方案，以便能够在有限的预算内找到合适的观众。”

最后，数字化营销工具的发展，也使得电影公司能够获取更多关于观众的信息。这些数据帮助发行方更准确地划分市场与观众，制定更加精准的推广策略，进而实现成功的分线发行。目前，阿里影业、猫眼娱乐依托自身的互联网优势，均开展了相关的营销、宣发业务。

“近几个月，市场行情并不太好，这也倒逼着电影宣发向更精细的方向努力。”上述人士表示，“其实，每部电影都有各自的购票人物画像，且都不尽相同，这也意味着他们所能吸引的目标观众都是不同的。”

以今年国庆档为例。据灯塔研究院介绍，档期票房冠军《志愿军：存亡之路》的购票观众以年龄偏成熟的男性为主，《浴火之路》则以偏年轻的女性为主。这些差异也就给各影片的片方、宣发方留下了精准营销的切入点。

市场侧持续进行各种发行模式试水的另一面，不可忽略的还有来自政策层面的助力。在今年8月3日中国政府网发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，文化娱乐消费方面特别提及了支持以分线发行等差异化模式发行影片的意见。

由此不难预见，在未来，采用分线发行模式的影片数量还将继续增加。

统一与分线多模式并存

需要指出的是，分线发行与统一发行并非取代、竞争的关系。

从近期已上映或定档待映的影片中，不少高口碑或高关注度的影片均采用了分线发行模式。其中，引进片、经典重映片占据大多数。

“其实，像‘哈利·波特’系列这样的影片如果是首映，那么走统一发行也是不错的选择，这种商业制作覆盖的观众面广。但这次是重映，如果还选择统一发行就值得商榷了。”上述人士说，“不同于首映，重映的成本主要体现在画面与音质修复、版权费用、宣发费用。但能够进行重映的影片往往已经具备相当数量的粉丝观众，再进行大范围的全线宣传并不合适，所以将这样的影片放在符合条件的、距离喜欢重映或这类影片观众更近的影院，显然更合适，这就是分线发行的一种体现。”

记者了解到，在传统的统一发行模式下，各大影院为了追求利润最大化往往会倾向于选择商业大片作为主要放映内容。然而随着消费者需求日益多样化，单一化的经营思路显然已经无法满足市场变化。此次改革鼓励各院线根据自身特点及周边人群偏好调整排片计划，从而形成特色鲜明的品牌形象。比如位于高校附近的学生型影院可以增加文艺气息浓厚的小成本佳作；而在商务区工作的白领们则可能更倾向于观看节奏紧凑、情节紧张刺激的动作冒险类影片。这样一来，不仅有助于提升整体观影体验，还能有效促进资源优化配置，实现双赢局面。

近期以来，随着应用规模的扩大，分线发行模式在国内的生存方式更加明朗，衍生出了许多细分的玩法。比如重映中的“哈利·波特”系列影片便采用了“特殊厅分线”的独特发行手段。影片发行团队根据高规格影厅设置情况、影院票房体量、辐射受众规模等标准从全国影院中筛选了3000多家影院作为重映影院。

“实际上，此前的全国艺联以及人民院线也属于分线发行的一种操作手段。符合条件的影院可以主动申请加入名单，获得相关专线发行影片的上映权。”从事电影制片的金妍说，“比如人民院线主要排映、复映一些特定主旋律题材影片。”

不过，当下国内分线发行仍然有许多亟待完善的细节。记者了解到，若从城市分线的角度来看，目前一部分采用分线发行模式上映的影片多在一二线城市上映，对于身处三四线乃至更下沉市场的观众，则不得不前往就近的一二线城市观影，增加了不便。

“总体来说，这种模式在中国大陆市场还在摸索中，有关部门与企业还在寻找适合本土情况的落地路径。并且在未来，一定会形成统一发行与分线发行模式并存、互相弥补的局面。”上述人士说。

平安证券指出，分线发行模式加持，促进电影关联消费。随着影视院线市场进入逐渐复苏阶段，影片供给数量呈现较好的恢复态势，利于推动影视院线行业的复苏。同时，行业供给端逐渐恢复，影片数量呈较好的增长趋势，经过不断的修复与调整，头部公司业绩逐渐恢复向好。平安证券认为，政策端的持续加持及国家对文娱消费的鼓励，将助力影视院线行业景气向上。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）