红榜商评：品类延伸全国招商，维维豆奶犯了“机会主义”错误

作者：红榜君

近两年来，有“国民豆奶”美誉的维维豆奶开启了轰轰烈烈的全国招商推介，头条抖音平台信息流广告呼啸而来，但其主打的产品却并非主业豆奶，而是跟风国内植物奶概念推出了以花生露、杏仁露、燕麦核桃乳、燕麦奶等新品为主。虽然维维的营销成本投入很大，给予加盟商的一系列政策承诺也非常诱人。但从品牌战略角度来说，这并不是正确的战略选择，而是一种“机会主义”。

首先来说，随着大量新品推出，维维豆奶的品牌战略正逐步失去聚焦中心。我们知道，早在上世纪90年代，维维豆奶打出的“维维豆奶，欢乐开怀”的广告就成为中国老百姓耳熟能详的广告词。随着市场口碑确立，维维的豆奶产品也开始风靡全国，连续多年名列市场占有率和销量双料第一。某种程度上而言，“维维=豆奶”的消费意识已经有了牢固的根基。正因如此，维维的主打核心就是豆奶品牌，而目前产品贸然多元化延伸，新推出的一系列产品和主业相关性不大，这无疑是自断手脚。

其次，整个国内豆奶大品类市场足够大，甚至完全可以对抗牛奶。不过，在目前这个大赛道里主业不稳定的情况下，维维已经遭受到了豆本豆、维他奶、伊利植选等几大巨头的围剿。在竞争如此激烈的前提下，维维依然不专注主业豆奶，很有可能最终失去根本立足之地。

最后，维维豆奶升级产品的方向也出现了错误。这几款新品的升级重点，应该是和其它豆奶产品有差异化竞争优势，主打“豆奶升级版”产品，比如杏仁豆奶和花生豆奶，这样行业地位才能更加稳固，维维豆奶也可以作为行业领军企业代表消费升级方向。维维没有认识到这一点，反而跟风在同质化、年轻化、营销推广等方面追求所谓的创新，维维“国民豆奶”的品牌地位也将受到市场冲击，前景令人担忧。