仅四家车企完成2023销量目标，2024价格战还会持续吗？

21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道

2023年是中国汽车创造奇迹的一年。中汽协数据显示，产销规模首次双双突破3000万辆，新能源汽车产销破900万辆、渗透率突破30%，自主品牌乘用车年度市占率突破50%，汽车出口全球第一……

2023年是价格战席卷全年的一年，降价2万元、5万元、12万元，汽车厂商们用一个比一个大的数字刺激着消费者的花钱欲望，稳定运行多年的汽车行业规律被不断颠覆，曾经奉为圭臬的体系经验已不再适用，“降价”和“内卷”成为贯穿车市的主旋律。但销量月创新高、收入增加的同时，传统车企和造车新势力均在“踩踏式”价格战中掉了不少“羽毛”，靠卖车挣钱似乎成了一件奢侈的事情。

21世纪经济报道记者统计了19家汽车品牌2023年全年的销量数据，其中仅有理想汽车、吉利汽车、比亚迪三家完成既定目标，岚图汽车实现了全年销量的最低目标（4万辆），占比刚过20%。

“内卷”仍在持续，2024年开年，浓郁的火药味笼罩汽车圈，小鹏X9元旦当天上市；吉利银河系列首款纯电车型E8以17.58万元的起售价冲向市场；特斯拉老调重弹再次打响2024年出圈第一场价格战；将华为视为对手、首周销量被问界反超的理想也坐不住了，全系降价超3万元，L7起售价首次来到30万元内；星途星纪元ES新年直降2万元……

多位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示“2024年会比2023年更加‘血淋淋’”“2024年将进入大混战阶段”“价格战将加速产品竞争力弱的企业被淘汰，市场份额将向头部车企集中，但付出的代价惨重”。

仅四家车企完成2023销量目标

乘联会数据显示，2023年全年乘用车市场累计零售2169.9万辆，同比增长5.6%；2023年乘用车批发销量创造了历史新高，全年高达2553.1万辆，同比增长10.2%。

“2023年车市的核心特征是零售和批发销量全年呈现一路上涨的态势，这在历史上从未有过。乘用车批发量比历史新高高出100多万辆的水平，还是建立在2023年前两个月超低开局情况下获得的增长，2023年3月之后促销力度加大，零售火爆。”全国乘联会秘书长崔东树表示，“车企年末冲刺和地方促消费共同推动市场火爆，呈现历史罕见的加力冲刺特征，年末价格促销较同期增长超6个百分点。”

事实上，为完成全年销量目标，车企或直接降价，或推出限时优惠，或赠送选装权益、金融贴息、保险等，折扣和优惠力度巨大，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格，在价格战席卷全年的当下，这一现象更甚。

不过年初意气风发制定较高销量目标的车企，激战一整年，年底不如意者十有八九。

据21世纪经济报道记者不完全统计，仅有理想、吉利、比亚迪、岚图4家车企达成目标，广汽集团、长安汽车、奇瑞汽车全年销量目标完成率超过90%，共有17家车企和品牌完成了年度销量目标的50%以上，2022年的造车新势力销冠但2023年表现“哑火”的哪吒汽车成为头部造车新势力中唯一销量下滑的，且全年目标达成率不足50%，长安旗下阿维塔汽车表现也不尽人意。

具体来看，理想汽车2023年全年共交付37.6万辆，同比增长182.2%，在11月便提前完成了30万辆的年交付目标。理想汽车CEO李想表示，将在2024年挑战年销量80万辆、月销量10万辆的目标。

吉利汽车（含吉利、领克、极氪、睿蓝品牌）2023年全年累计销量为168.65万辆，同比增长约18%。其中，新能源汽车销量为48.75万辆，同比增长约48%，占到吉利汽车2023年总销量的28.9%，虽然新能源车型销售占比有所提升，但目前仍略低于新能源乘用车在整个车市的渗透率。吉利方面透露，2024年的销量目标定为190万辆，新能源销量增长超66%。

此前，吉利汽车曾连续多年蝉联中国自主品牌销量第一，但在2022年销量被比亚迪超越，2023年和比亚迪之间的差距被进一步拉大。此外，吉利汽车还被海外销量猛增的奇瑞超过，2023年销量跌至自主乘用车企业第三。

比亚迪2023年新能源汽车销售302.44万辆，同比增长62.3%，超额完成全年300万辆的销量目标，已连续两年成为全球新能源汽车销量冠军。其中比亚迪四季度纯电汽车销量（52.6万辆）首次超过特斯拉（48.5万辆）。

海外市场的亮眼表现也让奇瑞的销量同比增长52.6%至188.1万辆，其中汽车出口量93.7万辆，同比增长101.1%，占总销量比重接近一半。

与传统车企目标完成率多数超过70%相比，造车新势力的表现出现明显分化，除理想汽车、岚图汽车外，蔚来、小鹏、哪吒、零跑、深蓝、阿维塔等均未完成销量目标。其中长安汽车旗下的深蓝和阿维塔完成率最低，前者交付12.7万辆，后者不足3万辆。

“目前深蓝离特斯拉、比亚迪、‘蔚小理’的知名度还有很大差距。2024年，深蓝将把品牌知名度提升到50％以上，即100个购买新能源汽车的用户中至少有50人会主动想到深蓝品牌。深蓝最终的目标是希望成就‘深比特’新三强。”深蓝汽车首席执行官邓承浩表示，其为深蓝品牌制定了2024年销售45万辆的目标。

“2023年汽车消费市场增长的难度比往年都大，增长动力基本来自厂家和经销商降价促销，而不是由需求侧增长带来的，即使如此，2023年总体市场销量仍然达不到厂家目标销量之和。”国家信息中心副主任徐长明认为，“销量不够时大家都降价，降价是短期最有效扩大销量的武器，‘价格战’是常态，未来1-2年内还会持续，2024年国内乘用车销量还会实现增长，但增长动力与2023年不一样，会由需求侧和供给侧共同推动。”

价格战愈演愈烈，行业持续“失血”

辞旧迎新，但2024年“价格战”并未偃旗息鼓，已有阿维塔、特斯拉、零跑汽车、一汽丰田、哪吒汽车、欧拉、领克等多家车企官宣降价促销，包括限时保险补贴、限时定金抵现等。

特斯拉再次打响官降第一枪，1月12日，特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y两款车型也同步下调售价，其中后驱版下调7500元至25.89万元；长续航版降价6500元至29.99万元。

21世纪经济报道记者在特斯拉降价第二天去了广州两家特斯拉门店，但客流量并没有明显增多。

车fans创始人孙少军此前公开表示，特斯拉在连续几轮的涨价降价逼单（促使下订用户提车）后，Model 3应没有储备订单了，1月第一周特斯拉新增订单也腰斩到约7000个，明显不及预期，所以降价只是时间问题。据其统计的1月第二周市场数据显示，整体进店和订单转化同时下滑，需求端较弱已很明显。同时，新势力和主销产品价格在20万元以上的品牌进店量下滑明显，其中特斯拉、理想降价加剧了观望情绪。

平安证券研报指出，头部新能源车企在2024年增速承压，因此以头部新能源车企主导的价格战仍将延续，尤其是在10万元—20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价提供了空间。

不过需要注意的是，价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人都可以从价格战中活下来。

特斯拉CEO马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力来换取销量，这一策略一度是奏效的。2023年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台成本会降低50%，这也意味着特斯拉新车的价格有望降至1.8万美元以下（约合人民币12万元）。彼时特斯拉全球副总裁朱晓彤称“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”

但特斯拉三季度财报盈利和交付量均低于华尔街预期，毛利率被价格战所累为17.9%，创四年来新低。财报公布后，特斯拉股价下跌超9%。

有业内人士告诉21世纪经济报道记者，2023年以来此起彼伏的“价格战”之下，包括豪华品牌在内的绝大多数品牌很难兼顾利润和份额，各个汽车企业的共识是市场份额比利润更重要。

“竞争更加激烈，每个企业都想得到更大的份额，现在还是一个不确定的市场。‘卷’是一个好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽车竞争的优势，才可能以最快的速度从燃油车市场得到份额。”近日零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，有规模才有行业话语权，才能得到用户信任。

但随着新车型、新产品、新技术的密集推出与更新，强者恒强的马太效应将愈发明显，各家车企没有喘息机会之余，“以价换量”短期内夺得了市场份额，但失去了利润，卖一辆亏一辆成为多数企业的常态，且行业“失血”的局面仍将持续。

同花顺iFinD统计数据显示，2023年前三季度，在A股20家乘用车整车企业中，7家车企归母净利润出现下滑，东风汽车、广汽集团、长城汽车、上汽集团分别下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。造车新势力方面，蔚来毛利率2020年一度超过20%，但2023年二季度一路下探至6.2%，三季度回调至11%；小鹏汽车2023年三季度的毛利率则跌至-6.1%；零跑汽车去年三季度首次实现毛利率转正，仅为1.2%。

此外，受燃油车销量下滑和新能源车增收不增利影响，汽车行业整体利润率并不理想。国家统计局发布的数据显示，2023年1至11月，汽车制造业利润率为5%，与2022年同期相比降低0.7个百分点。

“产品的价格是价值决定的，可能基于供需关系产生波动。但目前在整个汽车行业里，由于油电之争、传统势力和新势力之争、自主合资之争，价格战打得此起彼伏，很多产品的价格远远偏离了价值。用我个人的感觉讲是卖出白菜的价格，这不利于新能源汽车行业真正高质量发展。”有业内人士告诉21世纪经济报道记者，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润、甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。

此外，从新能源汽车近期市场销量数据来看，近期纯电增速放缓明显；插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓；今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限。

这也意味着，当市场规模发展到一定量级，新能源汽车增长的速度会放缓，未来新能源汽车高速增长的动能或许不足。

中汽协预计，2024年汽车总销量将超过3100万辆，同比增长3%以上。其中，乘用车销量2680万辆，同比增长3%；商用车销量420万辆，同比增长4%。新能源汽车销量1150万辆，出口550万辆。