經營密碼／7P服務 提升顧客滿意度

在行销中，大多数人都知道4P，也就是产品、价格、通路与推广。但大多数都不知道服务业的7P，也就是加入另外三个P，服务人员（people）、服务流程（process）以及实体环境（physical）。事实上，这三个P在客户亲临现场时，就显得非常重要。

商研院曾经协助并见证国内某家医疗集团，接手中国大陆的儿童医院，之后一年半就转亏为盈，他们的实际执行策略，就是根据7P来进行。

这家儿童医院位于北京，国内医疗集团利用台湾优质的医师进驻，将产品品质迅速提升。订价维持高品质价格，创造高附加价值与差异化。此外，在通路的部分，利用商圈概念，以北京为中心逐步环形扩展，再赠送印上这家儿童医院logo的橡皮擦、垫板、铅笔给儿童。这种以商圈范围为核心，逐步由内到外层扩散到附近的家庭、学校及社福中心作法，明显收到预期效果。

由台湾的护理人员进驻，提高了服务品质与效率；看诊流程由原来先上二楼、回一楼、再上二楼的混乱流程，改为先上二楼之后，再到一楼即结束的顺畅流程。

在家长与儿童人员较多的时候，采取关键时刻（MOT）的做法，由服务人员走过去协助儿童与家长填写病例。

优质服务有一个典型的案例是鼎泰丰，当客户水杯举起45度时，服务人员立即知道倒水，服务人员的鞋垫是特制的，除了止滑还防止带动麈土飞扬，此外，包小笼包人员所站立的垫子是美国进口，可减缓脚部压力，站得比较轻松。

服务业管理其实需要做顾客旅程地图分析（customer journey map)，分析每一个跟顾客的接触点，并根据每一个接触点，分成消费前、消费中与消费后，了解消费者的心境是喜悦的还是沮丧的，根据沮丧的部分，给予科技的协助或是人员的辅助，来协助顾客提高他的满意度。

一个服务流程改变的有名的例子是日本的QB House，变更了理头发的服务流程，将原本等待、理发、洗头、刮胡子、按摩、吹整等流程缩短为：投币、理发、吹整，这个改变虽然顾客价值比原来的流程稍微低一点，但是它的价格却远低于原先的价格，因此客户的满意度也就大幅提升。可见服务流程的改变，创造营运模式的改变，也会带来顾客满意度的提升。

在实体环境方面，这家儿童医院由灰色、白色组成的实体环境，改为充满暖色系，适合儿童看病的鹅黄色、青苹果颜色，让儿童免于恐惧不安，愿意到医院来，此举收到实质的效果。

在服务业中实体环境包含13个重要构面：颜色（暖色系、温馨的）、香味（五星级饭店）、音乐（耶诞节）、灯光（柔和或明亮）、装潢（材质）、空间（舒适度）、动线（顾客旅程地图）、广告（麦当劳叔叔）、设施（Curvers提供轻盈的油压式健身器材，并呈U字型避免枯燥）、服务人员（服装、态度、解说、肢体语言）、体验（沈浸、乐趣、新奇）、丰富（商品丰富感）、讯息（卖场提供清晰指引、购物讯息简单明了）。

我们可以从星巴克的体验行销发现，包含五个构面：情感式引发积极正面情绪，情境式创造五感体验价值，行动式诉求生活型态，思考式获取知识价值，最后是关联式创造社群连结。这也是星巴克历久不衰的关键。

由上述案例，大家可以看得出来7P对公司的重要性。将4P转变为7P，才是未来的主流。