凯文机能放首位 高档瑜珈服掀跨世代时尚

Lululemon执行长 凯文　图／美联社

Lululemon执行长 凯文 小档案

许多女生不愿意穿上跟自己母亲同样的服饰，知名瑜珈服饰品牌Lululemon却是例外，因其厉害之处就是普通妈妈穿上其服饰也能变成酷妈。但执行长凯文（Calvin McDonald）强调，其品牌诉求是把服饰机能放在首位。

Lululemon拥有跨世代客层，这让许多其他有特定客层的服饰品牌望尘莫及。其高价位和少见折扣优惠的做法，让其瑜珈裤、运动衫和背心等给人有如奢侈品般的高档感觉，让不少妈妈希望跟自己小孩穿上一样的亲子装。

就算饱受通膨困扰的美国人节衣缩食，但Lululemon销售额和股价却继续走高，其第二季销售年增18％至22.1亿美元，股价11月3日收报407.93美元，今年来累涨逾26％。

Lululemon业绩持续成长，代表有能力维持年轻人对其产品的喜爱同时，又不会因此排挤到年纪较大的客层，因此能阻挡像Alo Yoga和Vuori等新品牌的竞争，也不像爱迪达和Under Armour等品牌无法同时兼顾年轻和年长的客层。

美国许多家长愿意花超过100美元购买Lululemon的瑜珈裤和运动衫，因为其服饰不退潮流，他们也乐意跟自己小孩穿上同款的亲子装。

虽然某些奢侈品牌也拥有跨世代客层，但有消费者指出，像12岁小朋友就不适合挂着一个售价2,000美元LV手提包上学去，但Lululemon没有违和感同时却仍不失贵气。宾夕法尼亚大学大二学生思安娜（Sierra Marelia）说，自己从国中开始就穿Lululemon服饰上学，认为这个品牌是身分象征。

尽管许多消费者看重Lululemon的设计与穿搭，但执行长凯文强调其品牌策略诉求，是把服饰机能优先于时尚设计。

他指出，各个消费年龄层对彼此都穿上Lululemon服饰而不反感，是由于其产品是切合大家真正需求，并非单纯走时尚风格路线而让家庭成员之间觉得对方和自己格格不入，因为Lululemon的同一款服饰会有不同剪裁，以迎合不同年龄层。

55岁从事投资银行工作的凯西（Cathy Leonhardt）跟她两个十几岁的女儿都穿同一款Lululemon服饰。她表示，穿上跟女儿们同款衣服，并未让自己感觉故作年轻，这跟其他品牌把母女装扮之间的界划弄得模糊不清有所不同。

凯文说，Lululemon近几年市占率不断扩张，因为从20岁出头的Z世代，到步入退休年龄的婴儿潮世代都是其品牌服饰客层。

投资银行Piper Sandler最新调查显示在青少年族群里，Lululemon是排名在耐吉（Nike）之后的第二受欢迎运动服品牌，在整体服饰品牌里则排名第三，前两名分别为耐吉与American Eagle。

其实，Lululemon一路走来并非一帆风顺，像2013年部份款式瑜珈裤出现品质问题。接下来的几年里，创办人奇普（Chip Wilson）离开公司并先后换了三位执行长，直到2018年任命凯文成为公司掌舵人。

在他带领下，Lululemon收购居家健身新创公司Mirror、推出鞋子产品、和出售业绩不佳的部门。后来把业务扩展至男士服饰，目前占公司总销售额约四分之一，公司在全球有逾670家店面。自他上台以来，公司股价累涨近150％，标准普尔500指数同期累涨约47％。