乐高加码三线市场

图╱新华社

近年乐高亚太市场营收表现

新闻提要■闻名全球的玩具商乐高集团于2022年迎来品牌90周年，尽管亚太市场增长失速，乐高仍然看好大陆消费潜力。不仅大动作宣布年内在大陆展店80家计划，目前更有三座乐高乐园在陆建造中。

热卖积木玩具的乐高集团日前公布90周年的2022年财报显示，集团收入保持两位数增长，业绩稳居全球玩具龙头。乐高执行长克利斯提安森（Niels Christiansen）将此视为「里程碑式的一年」，认为「乐高比以往任何时候，都更具价值和吸引力」。

然而，2022年乐高在亚太地区遭遇震荡，亚太地区营收仅年增5.84％，远低于2021年的26％增速，且创下2018年来最低。尽管如此，乐高对大陆的信心并未受挫，宣布继续扩大在大陆的蓝图。

全球展店 逾半在大陆

36氪引述乐高集团高级副总裁兼乐高中国区总经理黄国强表示，乐高预计今年将在大陆再开80家新零售店，相当于集团年内全球展店145家门市计划中，有超过一半的新店布局在大陆。黄国强指出，目前乐高有40％以上的门市位于三线及以下城市，这些城市有巨大的发展潜力。

回顾近年，玩世代统计显示，乐高集团在亚太市场的业绩自2019年起飞，营收年增22％，而同期美洲、欧洲等地区增长不足5％。随后亚太市场于2020年和2021年分别保持近18％和26％的高速增长。到了2022年，乐高在亚太地区的收入突破百亿丹麦克朗（约合人民币68.3亿元），增速却大幅下滑。

报导指出，在亚太业绩的短期受挫并未影响乐高战略布局节奏，从前端零售终端网路、后端供应链产能，以及市场培育与开发，仍处于整个消费生态建构布局阶段。

产能方面，乐高在过去一年强化匈牙利尼赖吉哈佐、墨西哥蒙特雷和大陆嘉兴等三座工厂产能，透过在关键市场附近开设工厂，灵活地满足区域需求，同时抵消部分运输和时间成本。其中，嘉兴工厂为整体亚太市场提供9成产能支持。

商品设计引入东方元素

为抢攻大陆商机，乐高商品设计曾引入农历春节和「西游记」等东方文化创意元素，旗下的「悟空小侠」系列中，齐天大圣黄金机甲的话题和销售颇为亮眼，成为大陆和亚太地区最畅销的主题之一。2022年年末，乐高「摇钱树」和「年宵花」积木，一上线就成功受到大陆玩家的喜爱。

黄国强表示，大陆销售额的增长主要是仰赖超过2亿的0～14岁的人口，以及中产阶级等购买力推动，为此，与本土创新文化相融、更靠近消费者依然是品牌的战略关键。

看好由主题乐园带动的旅游市场，品牌也积极投入建设。澎湃新闻报导，目前全球已有十座乐高乐园投入营运，且有三座分别位于大陆深圳、四川和上海，最快有望于2024年开园，乐高乐园度假区由英国默林娱乐集团负责营运。

上海乐高乐园总经理陈洁表示，三座即将开园的中国区项目，总体设计已经达到乐高乐园在全球的最高规格。上海项目的定位是要成为乐高乐园的旗舰版，将结合硬体和软体，使设计作业和未来营运相辅相成。