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兩天買一次、消費高國人近兩倍！全家一塊墊板攻77萬移工口袋

「东南亚移民工友善垫板」上路，店员可协助有需求的移工及新住民、甚至观光客准确表达需求，也让店员省去了比手画脚的时间。商业周刊提供

【文●程莉茜】

一个周日的上午，全家总经理薛东都亲自带着十五位员工，和三十位印尼籍移工相约吃饭、深度交流。

在主持人带领下，原本陌生的两群人逐渐热络。练习用印尼文自我介绍时，有名全家干部将「你好」和「谢谢」搞混，惹得现场哄堂大笑；大家也惊讶的发现，在场移工卧虎藏龙，有作家、传统艺术化妆师、网红，以及好几位摄影师⋯⋯。

高龄、缺工让移工速增总人口比台湾逾半县市还多

这个奇特组合和场景是从何而来？原来，这是全家和长期培力东南亚移工的One-Forty共同举办的移工同乐会，而背后，是他们酝酿了超过半年的「移民工友善服务计划」。

根据劳动部统计，二○二四年五月在台移工人数超过七十七万人，比台湾六成以上的县市人口还多。

不仅如此，台湾高龄社会与缺工潮让移工人数不断攀升。光是近十年，全台移工人数就增加了逾二十六万人。

就营运层面看，这个快速崛起中的新族群，是便利商店必须把握的新商机；但就个人情感面上，薛东都还有更重要的理念。

「我妈妈今年一百岁，住在澎湖，已经让移工照顾超过二十年，我们这些做子女的在外面才比较放心⋯⋯，」说到这些温柔陪伴母亲的移工，薛东都心中有满满的感谢。

在台湾，无论是居家看护、科技厂、传产工厂，都有大量移工在背后默默付出，而这群人一待就动辄六年到十年，甚至更久，全家希望可以给他们更能安心生活的环境。

神奇的是，移工人数这么多，但对于大部分台湾人来说，他们的存在却十分陌生。明明一样在台湾这片土地上生活，却好像硬生生的发展出了两个平行世界。

因此，该计划刚开始，光是想了解移工的需求，全家公共事务暨品牌沟通室部长吴采桦就苦恼许久，「我完全不知道怎么做。」思来想去，她终于想到One-Forty。

上超商频率比移工商店高沟通成压力，竟不敢买咖啡

今年初，吴采桦和One-Forty创办人陈凯翔决定先合作进行台湾史上第一次的「移工便利商店需求大调查」。

谁也没想到，短短三周就收到二千六百多份有效问卷，来自城市与农村、厂工与家庭看护，「还不用看，从这个响应速度，就可以知道便利商店对移工的重要性！」陈凯翔透露，这是他做过反应最好的调查。

不少调查结果都令人意外，但令薛东都、陈凯翔都惊讶的最大发现是：移工平均每两天就去一次超商，造访的频率远比超市、量贩、传统市场都还要高，且消费金额甚至高于国人近两倍！

原因在于，移工多数只能善用零碎时间购物，例如出门倒垃圾，或是陪阿公、阿嬷出门晒太阳时，因此他们重视方便更胜于价格。至于东南亚移工商店？那是周末或放假时才能特别去的地方。

调查中也发现，移工们希望全家能给予更多语言协助及明确的饮食禁忌标示。因为语言不通，带给他们的压力远超乎我们的想像，例如，他们很少买「需要与店员互动」的咖啡或霜淇淋。

着有《移工筑起的地下社会：跨国劳动在台湾》一书的作家简永达透露，他有位越南移工朋友，刚到台湾时，吃了一个月的卤肉饭，原因是害怕点餐时因语言障碍而引来店家不悦，「但他其实根本不喜欢吃卤肉饭。」

面对移工们的愿望清单，全家回头盘点自家服务，开始一项、一项解决。

第一步，是解决语言障碍。为了解决沟通障碍，全家参考了日本全家曾经针对听障朋友推出的「沟通友善垫板」。

针对移工常用的服务，设计出印有印尼、越南、菲律宾、泰国四国语言的沟通垫板。店员和移工只需要在垫板上「指指点点」就可以有效率的沟通。

此外，移工最常用来寄钱回家与收寄包裹的FamiPort机台，也增加多语言选项，以及叫计程车的服务。未来全家App和柜台后方的现煮咖啡菜单都将增设多国语言，前者方便移工累积点数或使用行动支付，后者方便点餐。

第二步，是从避开「不能吃的食物」到研究他们「喜欢吃的食物」。

全家原本就有穆斯林友善食物专区，但未来将更进一步，调整店铺陈设，规画出无猪肉专区，甚至是无猪肉熟食区，让穆斯林消费者更安心。

「新增服务」解双方难题选出移工KOL扩散影响力

除了「避雷」，更要开始透过调查来投其所好。陈凯翔透露，有移工许愿能贩售牛肉丸和天贝，这两项食材，在台湾超商并不多见，却是东南亚移工的家乡日常。

第三步，调整完服务方式和商品后，还有一个大难关，是和门市员工沟通。

去年十二月的全家内部大会上，薛东都第一次公开向所有管理级干部、地区营业主管提出将移工列为新目标市场之一。接下来，全家内部九月的展示会，他们也将向加盟主及第一线的店铺人员沟通这件事情的重要性。

店员已经那么忙了，要如何说服大家再新增这些服务？

「我们其实是在帮他解决问题！」薛东都直言，「与其在那边鸡同鸭讲，不如垫板指一指。」尤其对于在工业区周边、移工消费者众多的分店来说，形同帮了一个大忙。

那这一系列的新服务要怎么制定员工的关键绩效指标（KPI）？吴采桦提到，这将以移工来店人数成长率来观察成效，薛东都则锁定心占率：「我们希望做到移工想到便利商店，第一个就是全家！」未来也考虑透过分析会员资料及消费行为，来订定绩效指标。

「移工的消费力其实很惊人。」简永达告诉商周，移工光是在台中第一广场，每月消费金额可以达到新台币一亿六千万元，只要服务切中其需求，价格从来就不是移工们的唯一考量。

但该如何让他们知道，全家有提供这些服务？这也迎来最后一项挑战：在移工社群间扩大影响力。

原来，同乐会中的三十位移工，就是全家和One-Forty从两百多份报名表中，精心挑选而出的大使。

他们会接受影音创作、网路行销、自我表达等课程，希望借重他们在移工社群、网路自媒体的影响力，成为超商与移工之间的桥梁。

而同乐会中的十五位全家同仁，职位也多是采购和开发商品相关。希望能透过交流，理解移工需求，建立起数据资料库，往正确方向开发商品。

这项长期计划的成效如何，依旧是未知数，然而，当企业开始看见这片土地上生活的不同族群、提供适合不同群体的特殊服务，属于台湾的那份多元竞争力，就有机会慢慢茁壮。

如同薛东都所说，纵使只是「碎步前进」，也已经跨出了第一步。

※更多精彩报导，详见《商业周刊》网站。

※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

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